GE∶B2B如何做奧運(yùn)營銷

在12家2008年北京奧運(yùn)會全球合作伙伴（TOP贊助商）中，通用電氣公司（GE）涉及贊助產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋范圍最廣，而且是唯一一家B2B公司，因此，作為其贊助的首屆夏季奧運(yùn)會，GE的北京奧運(yùn)營銷面臨兩大課題：其一，一家B2B公司如何在奧運(yùn)這個大眾性平臺上成功實(shí)現(xiàn)品牌推廣；其二，如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務(wù)類別太多，而導(dǎo)致的“品牌認(rèn)知散化”效應(yīng)，以至于對GE不太了解的消費(fèi)者更搞不清GE是做什么的。到目前，GE涉及奧運(yùn)的項(xiàng)目約有350個。

事實(shí)上，GE可以說是直銷型B2B公司在奧運(yùn)營銷領(lǐng)域的開拓者之一，它在2005年1月才正式成為奧運(yùn)會的全球合作伙伴。GE旗下六大集團(tuán)之一的消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯?？藏悹枺↗amesP.Campbell）對《商務(wù)周刊》介紹說，“我們之所以選擇奧運(yùn)會作為合作平臺，有兩大原因，一是我們對奧運(yùn)精神十分認(rèn)同，同時奧運(yùn)會是一個全球著名的品牌，GE選擇這樣一個品牌，兩者可以很好的結(jié)合；同時，贊助奧運(yùn)會也能夠讓我們?nèi)グl(fā)掘更大的消費(fèi)業(yè)務(wù)市場，以及更大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)市場，并提供給GE一個完美的平臺去實(shí)現(xiàn)‘綠色創(chuàng)想’等戰(zhàn)略。”

正由于行業(yè)背景與可口可樂、柯達(dá)、歐米茄等來自B2C行業(yè)的TOP贊助商不同，GE在奧運(yùn)營銷上所做的文章也與眾不同，其獨(dú)特之一便是以項(xiàng)目和解決方案為切入點(diǎn)來現(xiàn)身說法。

在北京漢威大廈23層，GE將其奧運(yùn)解決方案中的能源發(fā)電、場館照明、安防系統(tǒng)和水處理系統(tǒng)集中于一間20平方米的展廳中，向來訪的客人們演示。GE所要強(qiáng)調(diào)和展示的，是其為奧運(yùn)會提供整體解決方案的能力，這是GE相對于其他贊助商的核心優(yōu)勢。同時，奧運(yùn)會也成為GE“整體解決方案”的絕佳展示平臺，GE贊助奧運(yùn)一個很重要的目標(biāo)，便是通過奧運(yùn)來發(fā)展與中國政府和客戶超越奧運(yùn)周期的更為長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。“奧運(yùn)會提供了一個很好的平臺，使GE能夠把所有的系統(tǒng)整合在一起，完美的把我們在產(chǎn)品和項(xiàng)目管理上的優(yōu)勢融合起來，作為一個整體的解決方案提供給我們的承建商。”JamesP.Campbell說。

GE北京2008奧林匹克業(yè)務(wù)總裁、大中華區(qū)消費(fèi)工業(yè)總裁兼CEO金飛翔（JimFisher）非常自豪地向記者宣稱，目前在北京奧運(yùn)所有37個奧運(yùn)場館當(dāng)中，都有GE的產(chǎn)品與項(xiàng)目。其中最著名的項(xiàng)目分布在“鳥巢”和“水立方”這兩個明星場館內(nèi)，即GE為國家體育場“鳥巢”提供的整體配電設(shè)施系統(tǒng)和雨水凈化與重新利用系統(tǒng)，同時為水立方提供整套專業(yè)體育照明系統(tǒng)。在GE以“綠色環(huán)保”著稱的能源發(fā)電方面，GE除了為奧運(yùn)國際媒體中心提供整體配電、電氣開關(guān)系統(tǒng)，還為國際廣播中心和奧林匹克公園等50多個場館提供可靠的電力供應(yīng)設(shè)備和系統(tǒng)，GE還將提供72個“交鑰匙”變電站，滿足奧運(yùn)期間所有場館輸配電要求。

除奧運(yùn)場館外，GE也為北京4條地鐵線路提供安防、照明以及能源方面的項(xiàng)目和產(chǎn)品，為北京168家商用寫字樓提供安防與照明的系統(tǒng)，在北京機(jī)場最新的T3航站樓則提供全新的安防系統(tǒng)。GE預(yù)估，與奧運(yùn)會相關(guān)的項(xiàng)目將為其帶來約6億美元的收入，去年GE在中國的銷售收入約為44億美元。

“從公司角度來說，我想沒有另外一家公司能夠提供這么強(qiáng)大的產(chǎn)品組合去滿足奧運(yùn)會的需求。”GE消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官戴偉盛說。

照明、安防、能源和水處理這四大業(yè)務(wù)分屬于GE旗下不同的業(yè)務(wù)集團(tuán)，除此之外，GE與奧運(yùn)相關(guān)的業(yè)務(wù)部門還有GE醫(yī)療、NBC環(huán)球電視轉(zhuǎn)播業(yè)務(wù)。為求以同一個品牌形象出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺上，GE內(nèi)部專門做了一系列調(diào)整。包括在銷售端成立一個獨(dú)立的“企業(yè)整合行銷”部門，這也是GE內(nèi)部唯一一個按照客戶和業(yè)主的要求來運(yùn)營的部門。金飛翔是該部門的領(lǐng)導(dǎo)人，據(jù)他介紹，這個部門下有5個垂直的銷售系統(tǒng)，分別專注于對奧運(yùn)場館、商業(yè)樓宇、能源和水處理、交通（機(jī)場和地鐵）以及北京奧組委和政府等客戶對象的行銷。該部門配備35名來自不同業(yè)務(wù)集團(tuán)的銷售人員，每個人負(fù)責(zé)一名大客戶，以確保在客戶面前統(tǒng)一以GE的形象去營銷，營銷團(tuán)隊的后方支持團(tuán)隊也實(shí)行統(tǒng)一的管理。在這兩個團(tuán)隊后面，GE還聘請了一些世界級的照明設(shè)計專家和配電專家，以便把GE的產(chǎn)品和服務(wù)“組合到一起”。

“為什么形成這支前所未有的部門？因?yàn)槲覀儍A聽到一些客戶的反映，他們不想跟來自不同GE業(yè)務(wù)分支的人一一去談，只想面對一個代表。”Campbell說，“我們的關(guān)注點(diǎn)是為客戶提供整體的解決方案。”

中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長、北京大學(xué)教授薛旭認(rèn)為，GE針對自身業(yè)務(wù)多元化特點(diǎn)找到了一個適合自己的奧運(yùn)營銷策略。他指出，GE的奧運(yùn)營銷基本分為三個方向：一是和場館有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施提供，包括安防、照明、發(fā)電、水處理等；二是與運(yùn)動員有關(guān)的，如飛機(jī)發(fā)動機(jī)、醫(yī)療設(shè)備等；三是和消費(fèi)者相關(guān)的，比如電視轉(zhuǎn)播。“GE更多的側(cè)重于奧運(yùn)相關(guān)場館和設(shè)施的建設(shè)上，更多的體現(xiàn)其新技術(shù)、新理念在中國的運(yùn)用上，這一策略非常符合GE的B2B商業(yè)模式。”薛旭介紹說，在營銷學(xué)上，GE的奧運(yùn)營銷模式可以歸為標(biāo)準(zhǔn)營銷或者標(biāo)桿型營銷（Sample營銷），由于GE已經(jīng)把自己的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆闹变N，它的客戶相對集中，因此GE需要同客戶建立一種高層次的共識，即所謂的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)建立起來之后，對GE的品牌提升和產(chǎn)品推廣會有很大的幫助。今年中國最大的活動就是奧運(yùn)會，也是最高的標(biāo)準(zhǔn)，如果在奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的能源、安防、照明等領(lǐng)域GE都扮演重要角色，那么對其他的中國城市也會有很大的示范效應(yīng)。比如，GE“企業(yè)整合行銷”團(tuán)隊目前專門服務(wù)于奧運(yùn)會，但在奧運(yùn)會之后并不會解散，而是投入到2010年的上海世博會、廣州亞運(yùn)會等其他大項(xiàng)目中。

“標(biāo)準(zhǔn)營銷是一個長期的效應(yīng)。”薛旭說，“在奧運(yùn)會之后，社會各界會對奧運(yùn)會進(jìn)行全方位的分析、評估和研究，從營銷學(xué)上講，真正的技巧不僅僅在奧運(yùn)會當(dāng)中，更重要的是在奧運(yùn)會之后，能夠把品牌的深層次價值充分挖掘。