創(chuàng)業(yè)，做有風格的大眾化產品

　　當今營銷界流行講產品創(chuàng)新，可是，產品該怎樣創(chuàng)新，創(chuàng)新到什么程度，不同的行業(yè)需要什么樣的創(chuàng)新？等等，這些問題，往往沒有得到企業(yè)界高度的重視。

　　是的，在當今產品同質化的大環(huán)境之下，我們鼓勵創(chuàng)新，也只有產品創(chuàng)新，才能夠跳出紅海，進入藍海。

　　但是，不同的行業(yè)，所需要的創(chuàng)新，是完全不一樣的，起碼在創(chuàng)新的程度上，就會有根本的區(qū)別。我們知道，在成熟行業(yè)，比如飲料、家電等行業(yè)，往往是革命性的、技術換代性的創(chuàng)新，才能沖破市場瓶頸。而對于一些剛剛新創(chuàng)的行業(yè)，比如GPS導航業(yè)、家紡業(yè)，則不適宜做革命性的創(chuàng)新，而更適合做“適度的創(chuàng)新”。

　　為什么呢？

　　從企業(yè)的角度講

　　站在企業(yè)的角度，站在產品開發(fā)者的角度，誰不想擁有獨特風格的產品呢？

　　如果做的是電子產品，誰不想擁有IPPO一樣的產品外觀設計？那種時尚、那種高科技和酷的感覺，簡直讓人愛不釋手；

　　如果做的是IT產品，誰不想擁有SONY的產品設計呢？SONY的時尚外觀和精美品質，讓每個人都有驚艷的感覺；

　　如果做的是運動服裝，誰不想擁有KAPPA那樣的產品呢？專門針對都市白領設計的運動休閑服，時尚、年輕而富有韻味；

　　其實，我們不要再比較下去了。我們在中國市場上會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是國外的產品，它不單在技術方面往往超越國內產品一籌，往往還在產品外觀和產品風格方面比國內產品略勝一籌。

　　國外的產品往往都有自己獨特的風格，一看其產品外觀，就能大致推斷出它的品牌。而國內的產品，把這個品牌的產品和那個品牌的產品放在一塊，你就是看不出誰是誰。

　　但是，我們回過頭來講，國內品牌產品在風格上比不過國際品牌，難道我們就不做市場了？就沒有自己生存的空間了嗎？

　　不是。國內企業(yè)其實也都希望能擁有獨特的產品風格，但是，在產品設計的軟實力方面，確實是大多數(shù)國內企業(yè)的軟肋。不是不想，而是心有余而力不足。

　　我們知道，國內企業(yè)的營銷人員會有很多，生產人員也會有很多，但是，說到產品開發(fā)和產品設計人員，則相形見絀，這確實是國內企業(yè)和國際企業(yè)的差距。

　　現(xiàn)在，已經有一些先進的企業(yè)看到了這個差距，正在迎頭追趕。比如，海爾在07年就推出可折疊的“奢侈筆記本電腦”；格蘭仕前些年的“光波爐”也賣得風生水起

　　我們相信，隨著國內企業(yè)的進一步崛起，將會有更多的企業(yè)走上產品風格開發(fā)的道路。

　　而對于一些中小型企業(yè)來講，產品風格的開發(fā)還需要時日的磨練，還必須尋找另外的道路。這條道路就是“適度創(chuàng)新”。

　　從消費者的角度講

　　站在消費者的角度，中國的消費者有四個重要的特征。

　　第一，中國的消費者確實喜新厭舊，對一個品牌往往缺乏忠誠度，他們在購物時，往往購買的是產品，而不是真正意義上的品牌，他們希望一個品牌會不斷地變換面孔和變換產品，以滿足其獵奇和求新的心理需求。

　　在這個方面，可口可樂和百事可樂等國際巨頭在剛進入中國市場時，就栽了跟頭，它們希望在中國市場上仍然采用其在國際市場一只可樂罐打天下的產品策略，不對產品做系列化的開發(fā)，結果就給了中國飲料企業(yè)以機會，娃哈哈的水、康師傅的茶飲料、統(tǒng)一的橙飲料、脈動的運動飲料等等，都是抓住了消費者喜新厭舊的特征脫穎而出的。

　　第二，中國消費者從眾性強。這就是大家常說的“羊群效應”，大家買東西，買服裝也好，買食品也好，常常會出現(xiàn)一哄而上的情況。也就是說，中國消費者既有喜新厭舊的一面，也有大眾化從眾的一面。

　　企業(yè)在開發(fā)產品時，既要求新，同時也要照顧大眾化，只有大眾都能購買的產品，才可能會流行，才可能會出現(xiàn)一哄而上的壯觀場面。

　　第三，中國消費者分層的趨勢日益明顯。如果要把國內市場按照經濟發(fā)展和消費能力的標準進行劃分，國內市場大致可以分成四個層次。第一層也就是頂層，是上海、北京、廣州等特大城市，這些城市主要的購買群往往是中產階層和白領，其中80后一代也已逐漸顯現(xiàn)出他們強大的購買能力了；

　　第二個層次是成都、武漢、杭州等省會城市，它們是國內的一線城市，其中堅消費群往往也是中產階層和白領?？梢?，特大城市和省會城市的主力消費群幾乎都是中產階級，其消費特征是：他們所占數(shù)量比例最大，而且消費方面比較偏重于國際名牌，講究時尚和新潮流，諸如喜歡耐克、蘋果等；

　　第三個層次則是地級市和縣城，這些市場的主力消費群主要是公務員和做生意的，他們消費的對象常常是國內名牌，諸如安踏、361度、七匹狼等等；

　　第四個層次，則是廣大的農村市場，這些市場主要的消費群是富裕起來的農民，他們常常不講究品牌，講究的是價廉物美。

　　從中國消費群分層來看，真正國內品牌適合的市場大多是第三和第四個層次，也就是說是地級、縣級和鄉(xiāng)村市場，這些消費者占了中國人群的大多數(shù)，是最大眾化的消費群，他們在產品風格的選擇方面相對大眾化一些，在品牌選擇方面，也更大眾化一些。

　　由此可見，真正要適合國內絕大多數(shù)消費者的產品，倒不一定是最有風格、最時尚最另類和價格高昂的產品，而是那些有一點風格，但總體上還是比較大眾化的，價格上也大眾化的產品，則更能適合這些廣大的消費人群。

　　第四，中國消費群還有一個特征是南北區(qū)分明顯。中國地域廣大，季節(jié)變換差異大，因此中國的產品開發(fā)不能死套國外風格沉淀的模式。

　　中國的北方相對南方來說，要更傳統(tǒng)一些，更大眾化一些，在經濟水平和時尚潮流方面，要慢一個節(jié)拍。有人說，在南方流行的事物，往往要三四個月甚至半年一年之后才能在北方流行起來。

　　這樣，就注定了中國企業(yè)開發(fā)產品時不能搞一刀切，必須要有南北產品的差異，而要照顧到南北產品的差異，在產品風格上，有更多的大眾化的、既適合南方又適合北方的產品，就應運而生。

　　從上述可知，不論是站在企業(yè)研發(fā)的角度，還是站在消費者需求的角度，開發(fā)一些有一點風格的大眾化產品，仍然是絕大多數(shù)國內企業(yè)必然要走的道路。

　　我們不能拔苗助長地僅僅追求獨特風格，那樣的結果常常是“心急吃不了熱豆腐”；我們也不能妄自菲薄，全部去做大眾化的產品，使自己不得不進入紅海之戰(zhàn)。

　　對于國內企業(yè)來講，最好的方式就是做“有一點風格的大眾化產品”。[page]

　　當今營銷界流行講產品創(chuàng)新，可是，產品該怎樣創(chuàng)新，創(chuàng)新到什么程度，不同的行業(yè)需要什么樣的創(chuàng)新？等等，這些問題，往往沒有得到企業(yè)界高度的重視。

　　是的，在當今產品同質化的大環(huán)境之下，我們鼓勵創(chuàng)新，也只有產品創(chuàng)新，才能夠跳出紅海，進入藍海。

　　但是，不同的行業(yè)，所需要的創(chuàng)新，是完全不一樣的，起碼在創(chuàng)新的程度上，就會有根本的區(qū)別。我們知道，在成熟行業(yè)，比如飲料、家電等行業(yè)，往往是革命性的、技術換代性的創(chuàng)新，才能沖破市場瓶頸。而對于一些剛剛新創(chuàng)的行業(yè)，比如GPS導航業(yè)、家紡業(yè)，則不適宜做革命性的創(chuàng)新，而更適合做“適度的創(chuàng)新”。

　　為什么呢？

　　從企業(yè)的角度講

　　站在企業(yè)的角度，站在產品開發(fā)者的角度，誰不想擁有獨特風格的產品呢？

　　如果做的是電子產品，誰不想擁有IPPO一樣的產品外觀設計？那種時尚、那種高科技和酷的感覺，簡直讓人愛不釋手；

　　如果做的是IT產品，誰不想擁有SONY的產品設計呢？SONY的時尚外觀和精美品質，讓每個人都有驚艷的感覺；

　　如果做的是運動服裝，誰不想擁有KAPPA那樣的產品呢？專門針對都市白領設計的運動休閑服，時尚、年輕而富有韻味；

　　其實，我們不要再比較下去了。我們在中國市場上會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是國外的產品，它不單在技術方面往往超越國內產品一籌，往往還在產品外觀和產品風格方面比國內產品略勝一籌。

　　國外的產品往往都有自己獨特的風格，一看其產品外觀，就能大致推斷出它的品牌。而國內的產品，把這個品牌的產品和那個品牌的產品放在一塊，你就是看不出誰是誰。

　　但是，我們回過頭來講，國內品牌產品在風格上比不過國際品牌，難道我們就不做市場了？就沒有自己生存的空間了嗎？

　　不是。國內企業(yè)其實也都希望能擁有獨特的產品風格，但是，在產品設計的軟實力方面，確實是大多數(shù)國內企業(yè)的軟肋。不是不想，而是心有余而力不足。

　　我們知道，國內企業(yè)的營銷人員會有很多，生產人員也會有很多，但是，說到產品開發(fā)和產品設計人員，則相形見絀，這確實是國內企業(yè)和國際企業(yè)的差距。

　　現(xiàn)在，已經有一些先進的企業(yè)看到了這個差距，正在迎頭追趕。比如，海爾在07年就推出可折疊的“奢侈筆記本電腦”；格蘭仕前些年的“光波爐”也賣得風生水起

　　我們相信，隨著國內企業(yè)的進一步崛起，將會有更多的企業(yè)走上產品風格開發(fā)的道路。

　　而對于一些中小型企業(yè)來講，產品風格的開發(fā)還需要時日的磨練，還必須尋找另外的道路。這條道路就是“適度創(chuàng)新”。

　　從消費者的角度講

　　站在消費者的角度，中國的消費者有四個重要的特征。

　　第一，中國的消費者確實喜新厭舊，對一個品牌往往缺乏忠誠度，他們在購物時，往往購買的是產品，而不是真正意義上的品牌，他們希望一個品牌會不斷地變換面孔和變換產品，以滿足其獵奇和求新的心理需求。

　　在這個方面，可口可樂和百事可樂等國際巨頭在剛進入中國市場時，就栽了跟頭，它們希望在中國市場上仍然采用其在國際市場一只可樂罐打天下的產品策略，不對產品做系列化的開發(fā)，結果就給了中國飲料企業(yè)以機會，娃哈哈的水、康師傅的茶飲料、統(tǒng)一的橙飲料、脈動的運動飲料等等，都是抓住了消費者喜新厭舊的特征脫穎而出的。

　　第二，中國消費者從眾性強。這就是大家常說的“羊群效應”，大家買東西，買服裝也好，買食品也好，常常會出現(xiàn)一哄而上的情況。也就是說，中國消費者既有喜新厭舊的一面，也有大眾化從眾的一面。

　　企業(yè)在開發(fā)產品時，既要求新，同時也要照顧大眾化，只有大眾都能購買的產品，才可能會流行，才可能會出現(xiàn)一哄而上的壯觀場面。

　　第三，中國消費者分層的趨勢日益明顯。如果要把國內市場按照經濟發(fā)展和消費能力的標準進行劃分，國內市場大致可以分成四個層次。第一層也就是頂層，是上海、北京、廣州等特大城市，這些城市主要的購買群往往是中產階層和白領，其中80后一代也已逐漸顯現(xiàn)出他們強大的購買能力了；

　　第二個層次是成都、武漢、杭州等省會城市，它們是國內的一線城市，其中堅消費群往往也是中產階層和白領?？梢姡卮蟪鞘泻褪鞘械闹髁οM群幾乎都是中產階級，其消費特征是：他們所占數(shù)量比例最大，而且消費方面比較偏重于國際名牌，講究時尚和新潮流，諸如喜歡耐克、蘋果等；

　　第三個層次則是地級市和縣城，這些市場的主力消費群主要是公務員和做生意的，他們消費的對象常常是國內名牌，諸如安踏、361度、七匹狼等等；

　　第四個層次，則是廣大的農村市場，這些市場主要的消費群是富裕起來的農民，他們常常不講究品牌，講究的是價廉物美。

　　從中國消費群分層來看，真正國內品牌適合的市場大多是第三和第四個層次，也就是說是地級、縣級和鄉(xiāng)村市場，這些消費者占了中國人群的大多數(shù)，是最大眾化的消費群，他們在產品風格的選擇方面相對大眾化一些，在品牌選擇方面，也更大眾化一些。

　　由此可見，真正要適合國內絕大多數(shù)消費者的產品，倒不一定是最有風格、最時尚最另類和價格高昂的產品，而是那些有一點風格，但總體上還是比較大眾化的，價格上也大眾化的產品，則更能適合這些廣大的消費人群。

　　第四，中國消費群還有一個特征是南北區(qū)分明顯。中國地域廣大，季節(jié)變換差異大，因此中國的產品開發(fā)不能死套國外風格沉淀的模式。

　　中國的北方相對南方來說，要更傳統(tǒng)一些，更大眾化一些，在經濟水平和時尚潮流方面，要慢一個節(jié)拍。有人說，在南方流行的事物，往往要三四個月甚至半年一年之后才能在北方流行起來。

　　這樣，就注定了中國企業(yè)開發(fā)產品時不能搞一刀切，必須要有南北產品的差異，而要照顧到南北產品的差異，在產品風格上，有更多的大眾化的、既適合南方又適合北方的產品，就應運而生。

　　從上述可知，不論是站在企業(yè)研發(fā)的角度，還是站在消費者需求的角度，開發(fā)一些有一點風格的大眾化產品，仍然是絕大多數(shù)國內企業(yè)必然要走的道路。

　　我們不能拔苗助長地僅僅追求獨特風格，那樣的結果常常是“心急吃不了熱豆腐”；我們也不能妄自菲薄，全部去做大眾化的產品，使自己不得不進入紅海之戰(zhàn)。

　　對于國內企業(yè)來講，最好的方式就是做“有一點風格的大眾化產品”。[page]

　　“大眾化產品”，是為了適應在中國占大多數(shù)的地縣級消費者的需求，同時也是契合于企業(yè)實際產品研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的現(xiàn)狀而采取的權益之計；

　　“有一點風格”，則是為了保證企業(yè)擁有自己一定的領先優(yōu)勢，不過度陷入慘烈的紅海戰(zhàn)。

　　因此，“做有一點風格的大眾化產品”，實際是大多數(shù)國內企業(yè)可以走通的道路，也確實被很多的國內企業(yè)所走通并證明了的道路。

　　那么，說到這里，對于企業(yè)來講，我們該如何去“做有一點風格的大眾化產品”呢？

　　創(chuàng)新就是創(chuàng)舊

　　國內企業(yè)在產品創(chuàng)新時，容易進入一個誤區(qū)，那就是一定要弄出一個什么新技術、新革命出來，似乎沒有革命性的創(chuàng)新，就不叫創(chuàng)新似的。

　　其實，產品創(chuàng)新的方法有很多，革命性的、技術性的創(chuàng)新固然是一種創(chuàng)新，但是，那樣的創(chuàng)新機會確實是不多，同時也要大大受限于企業(yè)的研發(fā)能力。

　　更加適合國內企業(yè)的，也正是大多成功的國內企業(yè)正在采用的，就是“創(chuàng)舊”的方法，在創(chuàng)舊的基礎上創(chuàng)新，舊元素新組合，把舊打散了，創(chuàng)出一個新的來，這也是一種非常實用的創(chuàng)新方法。

　　所謂“創(chuàng)新就是創(chuàng)舊”，“創(chuàng)舊”的好處，因為這個“舊”，是市場上已經存在的，而且已經被市場所驗證并可以被消費群接受的“舊”，我們把這個“舊”拿過來，就避免了創(chuàng)新的最大風險——不被市場認可。

　　這樣的創(chuàng)新方法，被一些國內大企業(yè)用得非常好。娃哈哈就是一例，娃哈哈在以前的新產品推出中，幾乎沒有原創(chuàng)性的產品，它的新產品常常都是別人先用過的，然后被娃哈哈拿過來進行改造之后重新投入市場，這樣娃哈哈就避免了純粹的產品創(chuàng)新所固有的風險。

　　所謂“創(chuàng)新就是創(chuàng)舊”，是在舊的基礎之上的創(chuàng)新，總之還是要進行創(chuàng)新的。

　　王老吉創(chuàng)舊的舊是“飲料”，它擁有飲料的一切特征；創(chuàng)新則是“不上火”，合起來就是“去火的飲料”；

　　雅客V9創(chuàng)舊的基礎是“糖果”，它同樣擁有糖果的一切特性；其創(chuàng)新則是在糖果的基礎上“添加了維生素”；

　　利郎商務男裝創(chuàng)舊的基礎是“男裝”，它同樣擁有男裝的一切特征；它的創(chuàng)新則是在男裝的基礎上增加了商務的元素；

　　柒牌中華立領創(chuàng)舊的基礎是“西裝”，它擁有西裝的一切特征；但它在西裝的基礎上把衣領翻折立起來，所以開創(chuàng)出叫“中華立領”的休閑正裝出來……

　　其實，不單單是上述幾個品牌，很多國內經典的產品創(chuàng)新，都是在一定“舊”的基礎上所做的創(chuàng)新，而不是徹底的、革命性的創(chuàng)新，因為“創(chuàng)新就是創(chuàng)舊”，會更安全，更有效，更實用，更快速。

　　“買手+設計”

　　我們以服裝行業(yè)為例，眾所周知，從國外男裝品牌的發(fā)展經驗來看，國際大牌“設計文化與設計實力崛起”是普遍規(guī)律。

　　在長達百余年或數(shù)十年的歲月中，無論世界誕生了何種先進的營銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業(yè)而細致地占據著與設計實力相關的資源：設計師資源、供應商資源和面料資源。“設計”和“原創(chuàng)”是它們的根。

　　但中國本土服裝品牌希望通過設計文化的比拼在短期內崛起幾乎是不可能的，中國服裝企業(yè)還缺乏這樣的設計文化和設計實力，更適合中國服裝企業(yè)走的道路是“買手+設計”。

　　“設計+買手”型的特點是，企業(yè)一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師作產品整體布局，在自行開發(fā)或采購回來的樣衣上導入與品牌相關的設計元素，如立領時尚、明線時尚、陽光彩條、錦繡時尚等；而買手團隊則分工到全國各地采購樣衣，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結束后，達到單量的產品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產部分的強項產品。

　　這樣的“買手+設計”的產品開發(fā)模式，其實就是“模仿+創(chuàng)新”的模式。首先，企業(yè)要在自己統(tǒng)一規(guī)劃的產品風格方面，要找到自己的一些設計元素，比如：柒牌的立領；然后，企業(yè)就對市場上賣得最火的產品進行“模仿”，這些產品都是買手買回來的。也就是說，買手買暢銷貨，設計師在暢銷貨的基礎上加入自己品牌的特色和元素，這樣，一個新的產品就這樣被創(chuàng)造出來。

　　其實，不僅僅是服裝行業(yè)適合“買手+設計”的新品開發(fā)模式，糖果行業(yè)、快消品行業(yè)甚至很多的其他行業(yè)，都適合這一模式。

　　這種模式的關鍵在于，要找到市場上的暢銷貨、流行貨，因為這些貨已經代表市場的潮流，要拿來作為己用；同時，還要在暢銷貨的基礎做適度的創(chuàng)新，而不能拿來就全盤照用。

　　局部創(chuàng)新比全面創(chuàng)新更重要

　　前文講了，對于一些新行業(yè)，固然要做產品創(chuàng)新，但不適宜做全面的革命性的創(chuàng)新，而做局部的、外觀的創(chuàng)新，則更能體現(xiàn)市場的需要。為什么呢？

　　因為，對于新行業(yè)來講，消費者對這個行業(yè)的產品還不太熟悉，你一上來，就說競爭對手很多，我要進行革命性的創(chuàng)新，其實，這樣的話，你等于就在憑一己之力，在開發(fā)一個全新的行業(yè)，那樣注定是要失敗的。

　　筆者就曾接觸過一些家紡企業(yè)，眾所周知，家紡行業(yè)是近幾年才興起來的一個行業(yè)，在2000年以前，消費者連什么是“家紡”都不知道。“家紡”這個概念是2000年以后才興起來的。而到了2007年，絕大多數(shù)的普通消費者仍然不知道家紡行業(yè)有哪些知名品牌，很多消費者甚至不知道家紡行業(yè)的領導品牌如羅萊、富安娜，也不知道家紡的很多產品方面的知識，消費者購買家紡時的重要購買要素是“外觀+價格”，而不是品牌。

　　由此可見，這個行業(yè)還比較初級，消費者還處于信息不對稱的階段，他們對這個行業(yè)所知甚少。如果象我們所接觸的企業(yè)所說的那樣，進行一些革命性的創(chuàng)新，比如推出全新的纖維面料（竹纖維、防菌纖維等）進行產品創(chuàng)新，這固然能吸引到一小部分消費群，但你在創(chuàng)新時，撿到了一粒追新人群的芝麻，卻放棄了中國絕大多數(shù)消費群的這個西瓜，這樣的創(chuàng)新可謂是得不償失。

　　對于這樣的新市場，產品當然還是需要一定的創(chuàng)新，不過，最好的創(chuàng)新方法，是做局部的創(chuàng)新，甚至是產品外觀的創(chuàng)新。

　　就象筆者以前在策劃WNQ健身器材時那樣，由于健身器材行業(yè)的跑帶和發(fā)動機是核心部件，國內企業(yè)往往缺乏這方面的核心技術，要做創(chuàng)新，只能從產品的其他方面入手。我們就選取了在跑步機的外觀上下功夫的方法，將跑步機通常的鐵青色外觀改成法拉利紅，僅僅依靠一個外觀顏色的改變，就一下子將產品變得時尚起來。

　　不單是跑步機，國內的空調、冰箱和服裝，甚至是油漆，很多的行業(yè)，都開始在產品外觀與色彩上下功夫，都創(chuàng)造出了適合市場的新產品。

　　當然，局部創(chuàng)新的局部還有很多，不僅僅指產品的外觀和顏色，還有諸如產品的包裝、產品的規(guī)格和口味、產品的功能等等方面，都可以進行局部創(chuàng)新。在這里，我們就不再延展下去論述了。