腦白金：背著原罪踏征途

　　沒有人不知道腦白金，因?yàn)槠渲膹V告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。盡管腦白金的廣告不被普通人所欣賞，但它卻是中國營銷史上一部經(jīng)典的MBA教程，同時(shí)也是中國改革開放30周年間，保健品行業(yè)中的奇葩，而腦白金產(chǎn)品的操盤手正是曾獲得十大改革風(fēng)云人物的史玉柱。

　　腦白金的廣告帶有強(qiáng)烈的史玉柱色彩——賣貨才是硬道理。不要好看，只要管用。從史玉柱的“巨人”倒下并轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇起，到今年已經(jīng)走過了整整10個(gè)年頭，而腦白金的廣告也投放了10年，10年征途耐人尋味。

　　精心策劃

　　1998年初的一天，帶著2.5億的負(fù)債與巨大的失落，史玉柱與一班殘部黯然神傷地離開了廣東，從此，他便不愿再摘下墨鏡，沒有人能看到他的眼睛，更無法讀懂他的內(nèi)心。流落無錫后，史玉柱長期閉門不出，不斷用煙思考著未來，因?yàn)樗巡辉訇P(guān)注身后的江湖。

　　“今年上半年一定要推出腦白金！”1998年春天的一個(gè)深夜，史玉柱正在給部下做著戰(zhàn)前動員。在看準(zhǔn)腦白金的市場前景后，史玉柱帶領(lǐng)著七八個(gè)文案創(chuàng)作高手，蜷縮在一個(gè)小賓館內(nèi)，開始了腦白金廣告的初期創(chuàng)作，一場洶涌的廣告大戰(zhàn)正在悄悄地醞釀著。

　　經(jīng)過數(shù)天的頭腦風(fēng)暴，一篇篇經(jīng)過大家仔細(xì)斟酌、推敲、答辯的廣告文案呈現(xiàn)在史玉柱面前，“世紀(jì)末重大發(fā)現(xiàn)”、“美國人瘋了”、“人類可以長生不老”、“兩顆生物原子彈”等軟文都十分抓人眼球。“開始投放！”1998年4月底，史玉柱果斷下令，并要求部下必須以軟文形式發(fā)布在報(bào)紙上，不能有邊框，字號、字體要與版面新聞一致，周圍不能有任何廣告……總之，以假亂真為上。

　　市場預(yù)熱后，報(bào)紙上出現(xiàn)了腦白金知識咨詢熱線。“4日接了220個(gè)電話、5日接了264個(gè)電話、6日接了316個(gè)電話……”聽著下屬的匯報(bào)，史玉柱露出了狡黠的一笑。隨后，史玉柱又迅速推出了《席卷全球》一書，該書長達(dá)90頁，共分為9個(gè)章節(jié)，書中不但詳細(xì)介紹了人體生理與腦白金的科普知識，還巧妙地把美國市場熱賣腦白金的情況做了埋伏。更為夸張的是，在第三章與第四章中，赫然宣稱補(bǔ)充腦白金能夠使人返老還童、延年益壽、女人滋陰、男人壯陽。最為神奇的是第七章“人生性福八十年”一文，煞有介事地認(rèn)為腦白金可能會導(dǎo)致社會性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會增大，文中舉出例證，一個(gè)長期服用腦白金的老人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別。在這里，腦白金被創(chuàng)造性地定義為科學(xué)家都不曾聽說的“年輕態(tài)、健康品”。

　　就是這樣一本在當(dāng)今看來荒謬透頂?shù)臅?，史玉柱把它用到了極致，報(bào)紙上登、電視上播、藥店里派、郵局里寄。除了工商、稅務(wù)、大學(xué)等單位不敢寄以外，其他地方都廣為散發(fā)。

　　“瘋狂”廣告

　　市場起暖，史玉柱開始閑不住了。一次，他在公園里與老年人拉起了家常，獲得重要情報(bào)，“自己想吃，但買不起或不舍得買”！就是這樣一句話，對腦白金產(chǎn)生了革命性的變化。

　　讓子女給父母買，孝敬爸媽作禮品，送禮的概念迅速獲得了公司上下的一致好評。史玉柱花5萬元請來了兩位話劇演員，用夸張的表情拍了一個(gè)粗糙無比的廣告。此廣告頓時(shí)遭到了公司同事的反對，認(rèn)為嚴(yán)重影響品牌形象，不同意播出。在史玉柱的一再堅(jiān)持下，最終這部片子得以順利播出，誰知，市場反應(yīng)奇好。

　　隨后，為了提升產(chǎn)品檔次，1999年，腦白金請來了相聲演員姜昆與大山，但誰知就是這個(gè)略顯“陽春白雪”的廣告竟然賣不動貨。無奈，腦白金又換回了第一個(gè)廣告，結(jié)果，市場反應(yīng)迅速，銷售業(yè)績一片大漲。

　　正是這件事，讓史玉柱堅(jiān)定了走廣告實(shí)用之路，賣貨第一。后來，腦白金投入巨資，制作了質(zhì)量篇、承諾篇廣告，片中以展示企業(yè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝與過硬的產(chǎn)品質(zhì)量為主。在承諾篇中，重點(diǎn)向消費(fèi)者許諾，“給你棒小伙般的腸道嬰兒般的睡眠”。但據(jù)事后調(diào)查，這兩條廣告在消費(fèi)者印象中并沒有形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，市場反響并不好。

　　2002年，腦白金廣告開始以卡通老人的形式出現(xiàn)，相比較而言，不僅制作費(fèi)用降低了很多，同時(shí)也吸引了消費(fèi)者。從此，腦白金堅(jiān)定了這種單一的廣告?zhèn)鞑バ问?，本質(zhì)不變，形式稍作改變。于是，人們在6年內(nèi)看到了多種版本的卡通老人廣告。如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及正在播出的踢踏舞篇，而廣告詞卻是高度的一致，不是“孝敬咱爸媽”就是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。

　　為了強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，腦白金廣告在全國380多個(gè)大小電視臺展開了狂轟濫炸，每天不少于10分鐘，黃金時(shí)間不少2分鐘。就是這種高密度的廣告?zhèn)鞑?，腦白金“送禮”深入消費(fèi)者骨髓，因?yàn)槿藗儗@段廣告耳朵已經(jīng)聽出了繭子，甚至煩不勝煩。

　　專業(yè)“暴力”

　　腦白金廣告的橫行自然也帶了眾多處罰，尤其是腦白金上市的前兩年，功效承諾很厲害，夸大宣傳、虛假宣傳成為了主要罪名。2002年3月，坊間傳聞南方某著名影響力大報(bào)欲在3.15當(dāng)日曝光腦白金，史玉柱親赴該報(bào)，經(jīng)過耐心溝通，終于擺平了此事。

　　對于腦白金的廣告，有人罵“俗”，有人罵“煩”，更有好事者，把腦白金的廣告多次評為最惡俗廣告。對此，史玉柱卻很開心。2004年，他在做客央視《商務(wù)時(shí)間》節(jié)目時(shí)，就曾親口表示，如果不被評為惡俗，反倒心里不踏實(shí)。

　　史玉柱深知，做保健品，首先要做功效訴求，廣告中敢于承諾，只有這樣才能讓消費(fèi)者心動；其次，賣給老年人的產(chǎn)品，還要實(shí)行情感訴求，讓子女為父母購買。另外，腦白金的煩人是符合廣告?zhèn)鞑W(xué)的，因?yàn)椋?dāng)消費(fèi)者去終端購買產(chǎn)品，卻猶豫不決時(shí)，只有印象最深的產(chǎn)品才會成為首選。史玉柱最了解消費(fèi)者，他也知道，送禮要送知名度高、價(jià)格合適、包裝好看、體積夠大的，以上問題腦白金全部考慮到了。

　　如今的黃金搭檔、征途網(wǎng)絡(luò)廣告也帶著明顯的腦白金色彩，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的廣告策劃都被植入了史玉柱的基因。有人稱此種方式為“廣告暴力”，史玉柱一笑了之，在央視里頗為不屑地說：“我才不相信什么品牌美譽(yù)度之類的鬼話，那都是美國廣告公司騙人的！”

　　正是腦白金廣告的全方位覆蓋，讓電視臺的垃圾時(shí)段改為了非黃金時(shí)段。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛認(rèn)為，腦白金廣告是典型的叫賣式促銷廣告，策略取勝，策略就是創(chuàng)意。廣告的價(jià)值在于解決企業(yè)的問題，滿足企業(yè)的需要。腦白金的廣告很好地幫助了在特定階段、特定環(huán)境中企業(yè)的成長，因此，腦白金的廣告是最專業(yè)的。

　　談及腦白金廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，史玉柱在央視說，首先是要了解消費(fèi)者，其次最重要的是要敢于突破、敢于打破權(quán)威，不受條條框框的約束。