恒源祥惡俗廣告時代的啟示

　　“不管觀眾情緒如何，只要廣告被觀眾記住就好。”這已成為各大廠商應用宣傳策略的不二法寶。但是，在我國越來越濃的文化氛圍下，“污染”受眾視聽的廣告，能否經(jīng)得起法理的推敲？本期“以案說法”邀請理論界和實踐界的法律專家來分析此類廣告。

　　案情簡介

　　從2月6日農(nóng)歷除夕開始，一直到2月12日正月初六，7天內(nèi)，國內(nèi)影響力較大的東方衛(wèi)視等6家電視臺，滾動播出了恒源祥的一則時長1分鐘的廣告。

　　這則廣告畫面靜止、用單調(diào)的聲音，在1分鐘內(nèi)從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把12生肖叫了個遍，其單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出，挑戰(zhàn)著觀眾的忍耐極限，該廣告一播出就惡評如潮，而且迅速形成一個話題，并通過網(wǎng)絡(luò)等方式迅速傳播。多家網(wǎng)站上均有對此廣告爭論的大量帖子，不少網(wǎng)友指其為“史上最變態(tài)廣告”，稱“恒源祥廣告實在是太惡俗了，它不僅鍛煉的是觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商，讓人覺得崩潰、讓電視臺感到掉價。”

　　隨后，針對媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑，恒源祥回應“我們是為了讓大家開心”，并暫時停播了該廣告。但是恒源祥方面表示還將在元宵節(jié)高頻度播出，“大約每半個小時就會有一次。”而北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌則表示，針對贊助商所做的爭議廣告，只要符合國家法律法規(guī)，在廣告創(chuàng)意上則是見仁見智的事情。

　　那么，這樣一則廣告，是否挑戰(zhàn)了現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)？或者，同時給立法機關(guān)提了個醒，我們在修改和制定相關(guān)法律的時候，該如何審視此類“讓受眾看著崩潰、讓媒體播放覺得掉價”的廣告呢？

　　觀點碰撞

　　李健律師

　　執(zhí)業(yè)于湖南萬和聯(lián)合律師事務所，長沙市法律援助中心先進個人。

　　張康林博士

　　中國政法大學博士后流動站研究人員，先后獲法學博士、法學碩士學位。

　　惡俗廣告是否違法？

　　張康林：從現(xiàn)行廣告法律法規(guī)來說，本案中的恒源祥廣告并不違法。在民商事領(lǐng)域，法無明文禁止皆可為。因此，只要不違反廣告法律法規(guī)，廣告商可以發(fā)布廣告。同時，包括網(wǎng)民指責的“腦白金”等廣告，也并不違法。

　　李?。汉阍聪閺V告的確并不違反現(xiàn)行廣告法律法規(guī)。但是，這并不意味著恒源祥沒有責任。恒源祥集團品牌中心總監(jiān)李巍在接受新民網(wǎng)采訪時表示，稱這些都是小眾，恒源祥生肖廣告推出后，所有的市場反應以及爭議都在預期當中，所有的表現(xiàn)形式都是在意料之中。而《廣告法》明確規(guī)定：“廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。”因此，從個人權(quán)利保護的角度，觀眾完全可以指責恒源祥侵權(quán)。

　　我們正在研究恒源祥的侵權(quán)責任，因為我們長沙的受眾是有償使用電視信息的。但是，此類廣告非但談不上有利于身心健康，還簡直是對觀眾的心靈摧殘。從公益訴訟的角度，我們可以通過官司，以正全國觀眾的視聽。但是，這似乎又落入恒源祥的“圈套”：律師和媒體又在給它免費做宣傳了。

　　廣告立法應注意什么？

　　張康林：在不違反現(xiàn)行法律法規(guī)的情況下，觀眾對此類廣告似乎無計可施，更多地指望建立、健全廣告立法。即便按《廣告法》嚴格清理低俗廣告，所能采取的處罰手段也僅限于罰款，一點經(jīng)濟處罰對廣告投放商來說，根本無關(guān)痛癢。立法機關(guān)應當與時俱進，針對引人不快的廣告、電視直銷、醫(yī)療衛(wèi)生廣告等新生事物，修正一些滯后的條款，提高處罰額度，盡快完善《廣告法》，并研究出具體的評判和把關(guān)標準，以根治違法廣告、打擊虛假廣告、消除惡俗廣告。

　　李?。簩τ诳繌V告或“惡俗廣告”營銷產(chǎn)品、推廣品牌的目的不難理解，鋪天蓋地的廣告是靠廣告費用鋪出來的，而這部分錢最終是要轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。“出名比出什么樣的名更重要，出惡名、罵名比不出名重要”，或許已經(jīng)成為一種社會現(xiàn)象，成為一種惡俗文化。恒源祥的廣告正是利用了大眾的這種心理，而且，可能有更多的企業(yè)會效仿恒源祥、腦白金的“成功”經(jīng)驗。因此，在建立、健全《廣告法》的同時，消費者有一個健康的消費心理更重要。

　　“恒源祥”時代的啟示？

　　李?。簝?yōu)化廣告的社會效果是值得廣告商家去反思，當廣告商家突破這一點的時候，如何加強社會監(jiān)督功能也值得去反思。其實，惡俗廣告由來已久，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，此類廣告可以說遭遇了前所未有的抵制，這正是社會監(jiān)督功能加強的體現(xiàn)。但是，消費者的個體性和民間性，決定其不能夠單獨完成對廣告的監(jiān)督任務，因此消費者的監(jiān)督需要與媒體的輿論監(jiān)督相結(jié)合，對于不良廣告進行批判和控制。

　　張康林：廣告的優(yōu)秀不僅僅在于商業(yè)性，更在于其所體現(xiàn)的人文性、藝術(shù)性。只有當受眾接受這種人文性，并被其影響的時候，才有助于這則廣告更大程度地實現(xiàn)商業(yè)價值。因此，這更值得廣告商家和廣告發(fā)布載體去反思。要處理好眼前利益與長遠利益的關(guān)系。不能被眼前的蠅頭小利所誘惑，要用持續(xù)發(fā)展的眼光去對待廣告活動。廣告只有堅持真善美，與當代的社會精神風貌、道德風尚以及社會心理保持一致，才有恒久的生命力。

　　相關(guān)鏈接

　　曾被網(wǎng)民批判的廣告

　　腦白金：網(wǎng)民稱其不厭其煩地宣傳全國人民“送禮就送腦白金”，而且一說就是好幾遍。對觀眾的感受根本不加考慮的惡俗廣告，無盡無休地播放下去，每天無數(shù)次地“強暴”數(shù)以億計的觀眾，反反復復地說一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

　　哈藥廣告：網(wǎng)民稱其從蓋中蓋（鈣中鈣）、補雪（血）到三精藍瓶的，哈藥推出的所有廣告都讓人厭煩。今天是那位李大爺天天說補鈣，明天是一個個老太太爬山、上樓不嫌累，到將口服液瓶子扔進魚缸，每天看到的都是說教，所以只能記住惡俗。

　　婦炎潔：廣告竟然拿夫妻間的閨房隱私來賣錢了，女的幸福地說，“我用婦炎潔”，男的一把攬過她的肩膀，接著說，“洗洗更健康。”有網(wǎng)民稱“看完了這個廣告，感覺空氣中彌漫著惡心的味道”。