上午在品牌網(wǎng)上看到兩篇寫(xiě)關(guān)于恒源詳廣告的評(píng)論性文章,讀后深受啟發(fā)!
不由間,讓我回想起了腦白金,還有已被人“忘卻”的三株口服液!因?yàn)樵谖铱磥?lái),他們都是患有先天不可治愈疾病的嬰兒!盡管從他們的出長(zhǎng)到成年都是那么光彩照人,可英年早逝的命運(yùn)是他們無(wú)法改變的??!
在說(shuō)恒源祥之前,我們先來(lái)分析一下三株口服液和腦白金。
我們先從企業(yè)產(chǎn)品的特性來(lái)看,腦白金,三株都是保健品。他們堪稱一樣,可謂是成長(zhǎng)神速,如果它們是人的話,也是有了某種怪病的人,或者我們稱其巨人癥。它的廣告鋪天蓋地,讓人應(yīng)接不暇。就三株來(lái)說(shuō),它的功能訴求是什么我已記不清,總之是保健且有醫(yī)療功效(我親眼見(jiàn)過(guò)我的家人就是看了廣告聽(tīng)人介紹才買(mǎi)來(lái)喝的)。而腦白金的史玉柱更聰明,他不僅僅把腦白金的保健功能強(qiáng)化了,更賦予了它一個(gè)動(dòng)力十足的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵:禮品(送禮)!史玉柱借鑒了三株品牌傳播經(jīng)驗(yàn)把廣告投放的數(shù)量、覆蓋面、輻射的遞進(jìn)層次都設(shè)計(jì)得完美到了極致!轉(zhuǎn)眼之間,腦白金的廣告出現(xiàn)在中國(guó)能夠看得到的角角落落,人們記著它的同時(shí),腦白金也獲得了“十大惡俗廣告”的“榮譽(yù)稱號(hào)”。但我們深究會(huì)發(fā)現(xiàn),為什么腦白金廣告如此為人們所不齒而產(chǎn)品銷量曾一度暴增呢?
我們還要從腦白金的訴求特性與功能、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程、社會(huì)傳統(tǒng)文化背景說(shuō)起:
一。腦白金的功能訴求是保健品,服用后能使人強(qiáng)身健體。這是消費(fèi)者選擇其的第一點(diǎn)原因!第二點(diǎn)原因:是它的“禮品”功能。說(shuō)到這里,我們先確定一下這個(gè)禮品的送給對(duì)象:無(wú)非是親人、朋友和領(lǐng)導(dǎo)!這種特異的功能似乎后續(xù)了它的原始動(dòng)力。
二。從消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程與認(rèn)知習(xí)慣與社會(huì)文化背景上來(lái)看:對(duì)于一個(gè)新事物,及于歷史條件、社會(huì)客觀環(huán)境、社會(huì)的對(duì)新事物的態(tài)度等因素的制約,人們?cè)谝粋€(gè)新事物出現(xiàn)這前,有一定的盲目性,而影響最大的是外界的因素,如果某人買(mǎi)了的話,不管這個(gè)產(chǎn)品怎么樣(喝了若不會(huì)死人的話)出于被人認(rèn)可的需求,這個(gè)人都會(huì)把其介紹給他身邊的朋友,甚至是親人,正當(dāng)人們面對(duì)鋪天蓋地的廣告所影響正彷徨之際,這個(gè)人的行為無(wú)疑是把人們的這種彷徨給解除了,而這種影響的良性運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條也就此形成!那么當(dāng)社會(huì)在這個(gè)短暫的時(shí)間內(nèi)都接受它時(shí),無(wú)疑這個(gè)腦白金是送親人的最好的禮物,而腦白金的禮品概念正好滿足了人們的這種安全感與需求感!隨著這種心理的平衡,接下來(lái)也就有了給領(lǐng)導(dǎo)送禮物的基礎(chǔ)!
揭開(kāi)腦白金的“陰謀”
而這樣個(gè)送禮,在我個(gè)人看來(lái),不僅僅是我們中國(guó)人,也是整個(gè)人類在某些特定社會(huì)層面的心靈的陰暗面的暴露,這是人類的劣根性決定的!而史玉柱的禮品概念正好是抓住了人們的這種劣根心理!
隨著時(shí)間的推移,人們對(duì)腦白金這一事物的認(rèn)知逐漸加深,他們會(huì)在想:腦白金究竟怎么樣?我們喝后也沒(méi)有見(jiàn)有什么明顯療效???它是不是和當(dāng)年的三株口服液一樣呢?(服用過(guò)三株的人中有大部分人認(rèn)為它只是一種加了一些人體可以補(bǔ)充的豆類品元素!有了不多,或許對(duì)身體有點(diǎn)好處,少了它人也照常過(guò)?。└匾氖墙酉聛?lái)它持續(xù)的狂轟亂炸的廣告讓消費(fèi)者感受到了不安!讓消費(fèi)者感覺(jué)好像腦白金是要通過(guò)廣告這個(gè)迷昏藥把人們整昏后斂財(cái),然后閃人!?。∩钪腥藗円?jiàn)過(guò)的這種騙人的把戲太多了,所以你不能不讓消費(fèi)者這樣想!不然,為什么三株這么快倒下,為什么腦白金接下來(lái)萎縮了,為什么史玉柱把腦白金賣掉!
他傻嗎?!
消費(fèi)者的思維過(guò)程、思維結(jié)果會(huì)直接影響到他們的購(gòu)買(mǎi)行為!這也決定了腦白金的壽命的長(zhǎng)度與生活質(zhì)量!而事實(shí)上,腦白金的銷量也是一直在萎縮…
到此打著,我們?cè)诖艘f(shuō)的是:
也許三株與腦白金的創(chuàng)始人從構(gòu)想之日他們就想到了,這將是一個(gè)壇花一現(xiàn)產(chǎn)品,壇花一現(xiàn)的品牌,一個(gè)速戰(zhàn)速?zèng)Q的產(chǎn)品。
說(shuō)到這里,我們可以說(shuō),腦白金與三株都是成功的!因?yàn)樗麄兪撬俣绕放疲∷麄冞_(dá)到了自己的利潤(rùn)目標(biāo),同時(shí)也給國(guó)家創(chuàng)了大量的稅收!
而我們的恒源祥也是一個(gè)這樣宿命的品牌嗎?很顯然,不是??!至于其歷史、發(fā)展背景以及發(fā)展歷程及讓其驕傲的市場(chǎng)占有率方面,我不做過(guò)多陳述!
我只想說(shuō):品牌的塑造、忠誠(chéng)度的培養(yǎng)在相當(dāng)程度上是個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程,而一味的強(qiáng)調(diào)“要讓消費(fèi)者記著”,而一味大量地超出人們心理承載負(fù)荷地投放廣告只會(huì)讓人產(chǎn)生膩煩心理(品牌網(wǎng),李兆豐:伴隨著這一記憶效果產(chǎn)生的同時(shí),該廣告惡評(píng)如潮,受眾反感到不能忍受,最后被迫要被撤下來(lái)),盡管人們也記著了;三株與腦白金只所以敢這么做,是因?yàn)槿思倚睦锴宄约壕瓦@幾個(gè)風(fēng)光年頭,現(xiàn)在不風(fēng)光,將來(lái)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了!
恒源祥,你這么不自信嗎?難道你也認(rèn)為自己只能風(fēng)光這幾個(gè)頭了嗎?
恒源祥此舉,抑或是自信過(guò)頭了!!
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