王老吉成功營(yíng)銷的啟示

　　王老吉定位于涼茶飲料，21世紀(jì)初期啟動(dòng)全中國(guó)市場(chǎng)，歷經(jīng)數(shù)年，成為飲料行業(yè)的一匹黑馬，銷售突破20億元人民幣。在中國(guó)的一些省，罐裝飲料超過(guò)了可口可樂(lè)，而且發(fā)展風(fēng)頭比較強(qiáng)勁。

　　筆者在廣州居住多年，對(duì)于涼茶有些體會(huì)。早期體驗(yàn)涼茶，是在“黃振龍”、“金葫蘆”等連鎖經(jīng)營(yíng)的街邊店面。偶爾感冒或者嗓子不舒服，就上這些店面買些涼茶之類的飲料喝喝，說(shuō)實(shí)話，很有效果。廣州人將涼茶做為家居必備品的原因也是在這里吧。

　　在廣州，經(jīng)營(yíng)涼茶的商家不少，早期在廣州街上很少見(jiàn)到王老吉靚麗的身影。短短的幾年能夠一支獨(dú)秀，將一個(gè)區(qū)域性的消費(fèi)者文化載體植根于中國(guó)人的心目中，唱想中國(guó)，其中的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)過(guò)程有許多有益的道理。

　　1、品類成功的先決條件是符合消費(fèi)者的認(rèn)知，成功的品牌大多迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知。王老吉品牌的成功驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　通俗的來(lái)講，產(chǎn)品是否能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受，這是產(chǎn)品能夠動(dòng)銷的前提條件。而品牌的成功建立在產(chǎn)品有銷售量的基礎(chǔ)之上。

　　廣州的本地涼茶，是采用多種中藥材熬制的，比較苦，消費(fèi)者傳統(tǒng)的認(rèn)知是調(diào)節(jié)身體機(jī)能，具有比較高的藥用價(jià)值，就好象生病的時(shí)候醫(yī)生開(kāi)中藥熬出的湯汁一樣。這樣的東西，除了廣東省人，我想絕大部分中國(guó)人會(huì)把他當(dāng)藥來(lái)看，而不會(huì)當(dāng)作可以解渴的日常飲料。“是藥三分毒”，是中國(guó)人固有的認(rèn)知。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一個(gè)類似藥產(chǎn)品的飲料作為日常的飲料是很難接受的，沒(méi)有人要喝飲料的時(shí)候去類似藥的東西來(lái)喝。那么消費(fèi)者是怎樣看待飲料的？消費(fèi)者對(duì)于飲料基本要求是解渴、對(duì)于口感好要求的因素非常重，這是一般性的要求。傳統(tǒng)的涼茶是苦的，大多數(shù)消費(fèi)者喝飲料的不喜歡苦澀的味道。我們看到王老吉迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知，將涼茶塑造成一個(gè)新的飲料大類的同時(shí)，進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品改良：市面上的王老吉涼茶，是甜味的、冰鎮(zhèn)后比較涼爽的，絲毫沒(méi)有傳統(tǒng)涼茶的口感，這就改良的結(jié)果。這驗(yàn)證了一個(gè)道理，消費(fèi)者者能不能接受一個(gè)產(chǎn)品，是有現(xiàn)實(shí)的或者潛意識(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)的，不符合認(rèn)知的東西往往被排斥在外，商家花費(fèi)再多的教育費(fèi)用可能也是無(wú)功而返。很顯然，王老吉在面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)候，迎合了消費(fèi)者的對(duì)于飲料的認(rèn)知。

　　將涼茶界定為一種新的飲料品類，賦予涼茶在消費(fèi)者心中一個(gè)“合法”的身份，是王老吉在建立消費(fèi)者認(rèn)知上的一個(gè)突破。讓涼茶符合飲料的基本特性如口感，是順應(yīng)消費(fèi)者的另一個(gè)創(chuàng)新。

　　2、品牌定位的意義：在消費(fèi)者認(rèn)知中找到一個(gè)與眾不同的位置，獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品大類的價(jià)值依賴；在行業(yè)中往往來(lái)自于對(duì)行業(yè)標(biāo)杠企業(yè)品牌的對(duì)立行定位靈感。一個(gè)道理：成功的品牌要率先進(jìn)行獨(dú)占性定位

　　既然是飲料，有什么特別的讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望或者成為購(gòu)買的理由，或者為某些消費(fèi)者提供特別的利益或服務(wù)，而這些是行業(yè)中未能滿足的或者滿足的不好的。自己要在行業(yè)和消費(fèi)者中找到一個(gè)合適的位置，我認(rèn)為這其中至少有兩個(gè)因素：一是消費(fèi)者有需求存在并且有發(fā)展?jié)摿?，二是行業(yè)中還沒(méi)有品牌形成某一價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)性地位。我們看王老吉是怎么進(jìn)行定位的。

　　首先是消費(fèi)者需求的漂移，對(duì)于自身健康利益的需求日趨明顯。涼茶是有利于身體健康的飲品，而且有很多的功能，在廣州生活過(guò)的人都知道這些道理，身體上有一些不適應(yīng)和小毛病，喝些涼茶就能解決，比如虛上火升、治理感冒、治療嗓子疼痛、飲酒過(guò)多等，當(dāng)然有不同的針對(duì)性涼茶（比如菊花、鳳梨等）產(chǎn)品來(lái)解決這些問(wèn)題。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家買東西，買的是解決某種問(wèn)題的方案。（比如現(xiàn)在消費(fèi)者買衣服是解決適應(yīng)不同氣候的外表形象問(wèn)題。）什么是中國(guó)人共同關(guān)心、有共同需求的飲料因子？王老吉找到了一個(gè)共性：防上火！全中國(guó)人民都知道上火是怎么回事，也都知道上火的不妙之處，人人都怕上火。上火后傳統(tǒng)的解決辦法是吃藥，但是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，吃藥得上醫(yī)院看病或者去藥店買藥，不省錢也不省力。廣東省的涼茶飲料是一種解決上火的既經(jīng)濟(jì)又省力的不錯(cuò)的解決方案，是對(duì)傳統(tǒng)方法的替代。首先從消費(fèi)者的角度來(lái)看，這是一個(gè)潛力巨大的需求。

　　再看行業(yè)中的飲料產(chǎn)品，還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌率先向消費(fèi)者公開(kāi)表明是這種價(jià)值的提供者。行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂(lè)，有咖啡因等成分，不利于身體的健康。針對(duì)這一潛力巨大的市場(chǎng)，王老吉站在可口可樂(lè)對(duì)立性的健康角度進(jìn)行了先期定位：防止上火的飲料（從它的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)上可以看出“怕上火，喝王老吉”）。從開(kāi)始王老吉就建立了一個(gè)與眾不同的價(jià)值定位，有別于紅牛、尖叫等功能性飲料。

　　從王老吉的品牌定位中，我們可以重復(fù)一個(gè)道理：成功的品牌要率先在消費(fèi)者需求、與行業(yè)差異化的基礎(chǔ)上進(jìn)行獨(dú)占性定位。

　　3、產(chǎn)品能成就為一個(gè)了不起的品牌，在于它的核心價(jià)值提供消費(fèi)者獨(dú)特的利益，而這種利益是消費(fèi)者所需求的或者能夠激發(fā)出潛在的需求。

　　我們看到了王老吉一個(gè)平面?zhèn)鞑サ暮?bào)，非常有意義，將產(chǎn)品的功能彰顯的淋漓盡致：火紅的罐裝王老吉產(chǎn)品，投入一片藍(lán)色的冰海中。將火投入冰水中，是什么結(jié)果，只要有分辨能力的人都能明白是什么道理——“滅火”！產(chǎn)品的核心價(jià)值在消費(fèi)者面前一覽無(wú)余。我們?cè)谶@樣的宣傳面前，自然明白了王老吉產(chǎn)品的銷售主張就是要幫助人們滅火，而我們明白這是所有的人都需要的。

　　因?yàn)樗_實(shí)有這么一種實(shí)在的功能，提煉出一個(gè)產(chǎn)品的概念：防止上火。這種功能通過(guò)消費(fèi)者的食用，就實(shí)實(shí)在在的成為一種好處。過(guò)去我們認(rèn)識(shí)到每個(gè)人都有對(duì)這種功能的需要的時(shí)候，沒(méi)事的時(shí)候防止上火，有火的時(shí)候要滅火！王老吉的出現(xiàn)，明確化這種功能，催生了人們心理的對(duì)“火”的需求日常化。過(guò)去的時(shí)候，我不是經(jīng)常去喝涼茶，在廣州的時(shí)候也是有問(wèn)題的時(shí)候才去買涼茶喝；現(xiàn)在，喝飲料的時(shí)候往往選擇買涼茶，可樂(lè)消費(fèi)的比較少了；去超級(jí)市場(chǎng)買東西的時(shí)候也經(jīng)常買上一箱放在家里的冰箱里。在我的身邊有大量的這樣的人。所以和我一樣有許多人的需求是外在的因素激發(fā)出來(lái)的。

　　4、品牌成功因素之一在于代表了一個(gè)品類，使得消費(fèi)者在有該品類需求，按照明確的認(rèn)知或者潛意識(shí)中的排序進(jìn)行了選擇。

　　如今王老吉在中國(guó)的消費(fèi)者中享有較高的口碑，比較廣泛的認(rèn)知度。身體不爽的時(shí)候，我們首先想要喝王老吉飲料，特別是男人在香煙抽的比較多、飲酒比較多的時(shí)候，很顯然它代表了一個(gè)能夠解決問(wèn)題的答案所在。這樣的事情的發(fā)生對(duì)于任何企業(yè)來(lái)講是一件很幸運(yùn)的美妙事情，因?yàn)樗钠放埔呀?jīng)活在了消費(fèi)者的心中，成為了一個(gè)比較有意義的代表，王老吉品牌的成功又揭示了這一規(guī)律。在我們的日常生活中，我們可以假設(shè)一個(gè)問(wèn)題：我們面臨上火問(wèn)題的時(shí)候，是不是想到了要上醫(yī)院或者上藥房買藥吃？今天我們可能有另外一種答案，就是我們?nèi)ベI涼茶來(lái)解決問(wèn)題。而想到?jīng)霾璧臅r(shí)候，我們首先想到的是誰(shuí)？恐怕很多人和我想的是一樣的想法，來(lái)瓶王老吉。事實(shí)上它成了一個(gè)飲料品類——涼茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在我們的潛意思中，站在了第一的位置。

　　這些有趣的事實(shí)，似乎我們可以從中的到一些有益的啟示，一個(gè)成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌是和產(chǎn)品大類連接在一起的，這個(gè)產(chǎn)品大類獨(dú)具某些利益值得消費(fèi)者關(guān)注并一直影響了消費(fèi)者的感情。事實(shí)上我們認(rèn)為，王老吉一直是和防止上火走進(jìn)了消費(fèi)者心中的。雖然后來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)很多同樣的產(chǎn)品，比如?？诠揞^廠的“下火”、廣東佛山某廠的“鄧?yán)蠜霾?rdquo;等等加入了涼茶飲料的陣線，到現(xiàn)在也無(wú)法動(dòng)搖涼茶與王老吉品牌的消費(fèi)者聯(lián)想地位，改變王老吉是涼茶飲料代表的地位。

　　還有許多有趣的例子，比如娃哈哈代表了純凈水、農(nóng)夫山泉代表了天然水、可口可樂(lè)代表了傳統(tǒng)可樂(lè)、百事可樂(lè)代表了年輕的可樂(lè)、格力代表了空調(diào)、華為代表了中國(guó)科技的通訊設(shè)備等等。

　　品牌之所以有影響力而且能夠發(fā)展強(qiáng)大，是因?yàn)樵谙M(fèi)者的認(rèn)知中，首先它能夠成為某些品類的代表與消費(fèi)者聯(lián)想捆綁在一起了。

　　5、市場(chǎng)聚焦，重點(diǎn)爆破：從餐飲渠道消費(fèi)群體引爆市場(chǎng)，消費(fèi)潮流從這里開(kāi)始燎原中國(guó)大地。

　　酒類消費(fèi)品，一般是將餐飲渠道作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作的，甚至到了花錢圈地的地步。在中國(guó)的市場(chǎng)，也有從餐飲渠道啟動(dòng)市場(chǎng)的獲得成功的，牛奶行業(yè)有“卡士”，通過(guò)這一渠道獲取高檔定位的成功，銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)豐厚。

　　王老吉也是從餐飲渠道開(kāi)始入市的。我想許多廠家選擇餐飲渠道，有幾個(gè)因素的考慮：

　　1、消費(fèi)者人群相對(duì)比較集中；

　　2、容易引導(dǎo)和教育，一個(gè)營(yíng)也人員就可以面對(duì)數(shù)十甚至上百的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣；

　　3、消費(fèi)者在這里容易成為人群，只要產(chǎn)品利益出眾，價(jià)格等方面往往被忽略；

　　4、消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)；

　　5、廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對(duì)比較少，“一兩撥千金”。

　　實(shí)際上，王老吉在餐飲渠道取得了成功。我們今天已經(jīng)看到所有餐市中已經(jīng)提供了這種飲料供消費(fèi)者選擇，而餐市中的王老吉飲料已經(jīng)成為了消費(fèi)者手中的暢飲品，成為一種時(shí)尚飲品。當(dāng)然有一點(diǎn)，是因?yàn)樵谶@特定消費(fèi)場(chǎng)所，利益驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)，大眾的消費(fèi)形成了某種潮流，漸漸形成了一個(gè)特定的飲食文化。隨著消費(fèi)者將消費(fèi)習(xí)慣帶入日常生活，王老吉在流通領(lǐng)域自然就水到渠成，進(jìn)入平常百姓家，成為許多人的消費(fèi)偏好，漸成燎原中國(guó)之勢(shì)。

　　6、行業(yè)中品牌的競(jìng)爭(zhēng)不再是零和局面，而是行業(yè)中商家是與消費(fèi)者之間進(jìn)行博奕，而非經(jīng)營(yíng)相同產(chǎn)品的商家之間的顧客競(jìng)爭(zhēng)。同行的涌入，催熟了一個(gè)市場(chǎng)的成熟化進(jìn)程；同時(shí)競(jìng)品的加入，烘托了王老吉先入為主的品牌市場(chǎng)地位。

　　王老吉飲料走紅中國(guó)的時(shí)候，有許多的飲料企業(yè)也進(jìn)入了涼茶市場(chǎng)，“鄧?yán)蠜霾?rdquo;、“下火”等開(kāi)始了跟進(jìn)。其中“鄧?yán)蠜霾?rdquo;在線下的推廣力度比較大，KA促銷和社區(qū)推廣也做了較大的投入。我注意到一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，王老吉并沒(méi)有采取明顯的市場(chǎng)防御政策，對(duì)于行業(yè)的跟進(jìn)者進(jìn)行市場(chǎng)堵截，而是繼續(xù)沿用了單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然這其中可能有一個(gè)不可忽略的市場(chǎng)環(huán)境因素就是市場(chǎng)處于教育期間，行業(yè)的跟進(jìn)和參與消費(fèi)者的教育工作，推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)于涼茶品類產(chǎn)品的認(rèn)知程度，促動(dòng)了對(duì)于涼茶產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣的形成。而從品牌的市場(chǎng)地位來(lái)看，在廣州這些地方對(duì)于涼風(fēng)茶傳統(tǒng)消費(fèi)力比較強(qiáng)的地方，王老吉的無(wú)提示第一提及率一直居于行業(yè)的首位。這些事實(shí)顯示了，行業(yè)中企業(yè)的加入對(duì)于市場(chǎng)教育期的品類品牌來(lái)，襯托了先趨品牌的市場(chǎng)地位。

　　我們過(guò)去看到麥當(dāng)勞與肯得雞在中國(guó)開(kāi)店，有一個(gè)現(xiàn)象是：有麥當(dāng)勞開(kāi)店的地方肯定有肯得雞開(kāi)的店，這對(duì)歡喜冤家不喜歡獨(dú)自存在！按照傳統(tǒng)中國(guó)商人的邏輯，同行就是冤家，在一起開(kāi)店競(jìng)爭(zhēng)，等同于兩個(gè)人在同一碗中搶飯吃，必然是摻烈的競(jìng)爭(zhēng)，是你死我活的問(wèn)題。

　　這對(duì)歡喜冤家一直狹路相逢，而結(jié)果我們看到的是一榮俱榮的局面，這有悖于中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。表面上來(lái)看，“KFC”與“M”是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上他們之間有一定的差別，兩個(gè)品牌之間的定位有差別，分別是“烹雞的美味”與“漢寶堡”，各自在販賣自己的飲食文化，從消費(fèi)者心理的角度進(jìn)行著影響，不是類同于中國(guó)傳統(tǒng)的兩家商家互相比價(jià)競(jìng)爭(zhēng)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與死地而后生。此外這樣的競(jìng)爭(zhēng)還有另外一個(gè)游戲規(guī)則，吸引了潛在消費(fèi)者的關(guān)注去感受、體會(huì)一下，從而共同改變了許多人的飲食習(xí)慣，是共同催生了市場(chǎng)走向成長(zhǎng)。從消費(fèi)者角度來(lái)看，不管去享受哪家的快餐，非此即彼，它們?cè)谝黄鸨容^方便做選擇，到有些產(chǎn)業(yè)集中帶動(dòng)的味道了。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)的牛奶行業(yè)，蒙牛和光明之間的高檔品之間也開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)，“金典”和“特侖蘇”，這次兩家都是恪守自己的品牌價(jià)值，沒(méi)有公開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)，是中國(guó)少有的意在共同培育高端消費(fèi)市場(chǎng)的例子。

　　從中國(guó)涼茶市場(chǎng)的情況，商家們需要學(xué)習(xí)、換腦筋來(lái)思維。

　　7、產(chǎn)品與品牌形象之爭(zhēng)，到底誰(shuí)先？品牌形象與時(shí)俱進(jìn)，定位要鮮明對(duì)于一個(gè)成功的品牌是必須的是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的現(xiàn)實(shí)。

　　是先成功銷售產(chǎn)品帶動(dòng)品牌活在消費(fèi)者心中，還是先塑造品牌形象吸引消費(fèi)者消費(fèi)？有一些學(xué)者提出了爭(zhēng)議。先成功推廣產(chǎn)品后有品牌形象的看法是：品牌是活在消費(fèi)者心中的，消費(fèi)者如果不去消費(fèi)你的產(chǎn)品，怎么去認(rèn)知你的品牌？所以是先使用過(guò)你的產(chǎn)品，然后才形成了對(duì)于品牌的一些心理決策過(guò)程，形成了認(rèn)知。從這些過(guò)程來(lái)看，是產(chǎn)品先成功銷售出去，才會(huì)有品牌形象。這一觀點(diǎn)，是定位理論創(chuàng)始人杰克。特勞特的定位戰(zhàn)略公司的觀點(diǎn)。

　　持品牌形象決定性影響產(chǎn)品銷售觀點(diǎn)的看法：認(rèn)為是品牌的形象好，大家才去消費(fèi)你的產(chǎn)品，這是一種意識(shí)心態(tài)決定購(gòu)買行為的觀點(diǎn)。這是奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)。奧格威的理論精髓。

　　理論界的爭(zhēng)論很有意思！從UPS、品牌形象、定位理論歷經(jīng)了三次革命性的突破。新的理論是否再次產(chǎn)生！？

　　王老吉的品牌形象現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過(guò)了一次升級(jí)，未來(lái)的路怎么走，可能還有進(jìn)一步的品牌策略考慮。

　　早期進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，王老吉定位是防止上火。王老吉的品牌故事是一個(gè)有百年歷史的涼茶歷史。在品牌的因子中，有“傳統(tǒng)的、正宗的”元素在里面。作為消費(fèi)者我們理解王老吉是一個(gè)正宗涼茶世家形象。

　　在04年左右的時(shí)候，它的定位發(fā)生了變化，成了“中國(guó)銷售量最大的罐裝飲料”。品牌故事沒(méi)有變化，但是我們從他的一些傳播行為來(lái)分析，在品牌的元素中有了“潮流的、受歡迎的、值得信賴的”的元素在里面，我們對(duì)于他的形象又有了進(jìn)一步的理解。作為消費(fèi)者我們理解成為一個(gè)傳統(tǒng)的涼茶世家，推廣的涼茶已經(jīng)成為中國(guó)最暢銷的飲料。在我們消費(fèi)者的心中，王老吉是一個(gè)大家都喜歡的充滿活力的現(xiàn)代涼茶世家形象。

　　品牌與品牌形象的存在，事實(shí)上都離不開(kāi)消費(fèi)者，都是從消費(fèi)者的角度為出發(fā)點(diǎn)的。有一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)改革開(kāi)放20多年以來(lái)，許多企業(yè)品牌管理水平極低，品牌形象比較糟糕，而企業(yè)和銷售現(xiàn)在已經(jīng)做得很大。這寫企業(yè)的現(xiàn)象對(duì)于上述理論的爭(zhēng)論是可以提供一些參考案例的！但在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，許多企業(yè)將品牌做為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的一部分，加強(qiáng)了管理的力度，這也是值得我們?nèi)フJ(rèn)真思考的。

　　我認(rèn)為，產(chǎn)品銷售和品牌形象誰(shuí)先行的問(wèn)題，要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)做決策。上述兩種經(jīng)典理論，如果脫離了具體的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的實(shí)際情況當(dāng)純的去爭(zhēng)論是非問(wèn)題，都顯得有些偏激。

　　王老吉的未來(lái)品牌之路在哪里？百年老店，世界性的品牌，相信這是中國(guó)企業(yè)的夢(mèng)想，也是王老吉的未來(lái)之路。中國(guó)的飲品品牌國(guó)際化路線任重而道遠(yuǎn)，希望王老吉品牌能從健力寶的隕落中吸取教訓(xùn)。正如王老吉品牌一直在做的一樣，與時(shí)俱進(jìn)，不要在一時(shí)的成功中迷失了方向。

　　未來(lái)的品牌國(guó)際化進(jìn)程中至少還需要幾個(gè)元素：“科技的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的”。