點(diǎn)評(píng):石章強(qiáng),上海錦坤傳播有限公司董事總經(jīng)理
劉小姐熱衷看美劇。
很偶然地看了一個(gè)美國(guó)短片《紐約,我愛(ài)你》,并很不經(jīng)意地瞄了一眼男主角穿的鞋,立即被深深吸引住了,“精靈王子”布魯姆竟然穿著一雙自己小學(xué)時(shí)上體育課無(wú)數(shù)次穿過(guò)的白球鞋!劉小姐隨即上網(wǎng)查詢,發(fā)現(xiàn)果然是早已消失多年的“回力”球鞋。
無(wú)獨(dú)有偶,在超市閑逛的她,也發(fā)現(xiàn)了消失已久的“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水和類似百事可樂(lè)包裝的“旭日升”冰茶。
消失品牌的現(xiàn)世,時(shí)空錯(cuò)亂的混搭,讓劉小姐產(chǎn)生出一種強(qiáng)烈反差感和嘗試的好奇心。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),生死浮沉卻是每天都在發(fā)生的事。企業(yè)的興衰有時(shí)就在一夜之間,然而卻很少有消失的品牌能夠東山再起,前者可能有運(yùn)氣,后者靠的更多是智慧。
下面,讓我們把鏡頭分別搖到1935年成立的上海回力鞋廠和1991年成立的奧妮公司。
兩家企業(yè)都曾有過(guò)輝煌的巔峰,也有過(guò)痛苦的沉淪,在銷聲匿跡近10年后,而今卻選擇了高調(diào)復(fù)出,這背后有著怎樣的謀劃,又憑借什么樣的底氣重戰(zhàn)江湖?他們的回魂之術(shù)是回光返照之象,還是有起死回生之效,我們拭目以待。
死亡報(bào)告:過(guò)激死vs過(guò)勞死
“過(guò)猶不及”是古訓(xùn),它意味著任何事情都不能走極端,任何手段都不可使用過(guò)度,否則必將遭受越界的懲罰。奧妮在廣告營(yíng)銷上一騎絕塵,最終卻騎虎難下;回力卻沉溺于保守的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,結(jié)果自斷前程。
一樣的死亡,不一樣的征程,把時(shí)間再往前推30年,讓我們重溫他們從輝煌走向落魄的蹦極跳。
奧妮:“廣告”過(guò)把癮就死
1985年,擁有員工180多人的重慶化妝品廠經(jīng)營(yíng)陷入困境,年銷售僅180多萬(wàn)。此時(shí)黃家齊出任廠長(zhǎng)進(jìn)行改組。之后連續(xù)六年,奧妮均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
奧妮的高速發(fā)展最初得益于黃家齊高舉高打的營(yíng)銷攻勢(shì)。1992年的濟(jì)南化妝品展銷大會(huì)上,他突發(fā)奇想,在展銷會(huì)期間,租賃一架軍隊(duì)教練用直升機(jī),在會(huì)場(chǎng)上空盤旋,一個(gè)醒目的條幅“中國(guó)洗面大王——奧妮洗面奶”從天而降,成為當(dāng)天最吸引眼球的事件,當(dāng)場(chǎng)拿到訂單5000多萬(wàn)元,成為當(dāng)屆展銷會(huì)的最大焦點(diǎn)。
其中令?yuàn)W妮引以為傲的,就是奧妮在1994年推出一款劃時(shí)代的產(chǎn)品皂角洗發(fā)浸膏,1995年~1997年奧妮又花巨資邀請(qǐng)國(guó)際一線巨星劉德華、周潤(rùn)發(fā)作產(chǎn)品代言人,以“植物一派,重慶奧妮”的口號(hào),立即打動(dòng)了廣大消費(fèi)者,奧妮從此開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)植物洗發(fā)的先例。1997年,奧妮再接再厲,針對(duì)成熟群體推出的“百年潤(rùn)發(fā)”,懷舊的畫(huà)面,溫婉的配樂(lè),以及代言人周潤(rùn)發(fā)演繹的離合情緣,一下就俘獲了消費(fèi)者的心。
從此也明確了奧妮的基調(diào):藍(lán)海產(chǎn)品+溫情告知。
黃家齊對(duì)快消行業(yè)的把控和感覺(jué),即使現(xiàn)在看起來(lái)也是可圈可點(diǎn)的。
從最初的“植物一派”,到“百年潤(rùn)發(fā)”,再到后來(lái)的“西亞斯”,以兩三年更新一款新產(chǎn)品的速度,產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越短、平、快。
短:產(chǎn)品在市場(chǎng)的生命周期越來(lái)越短;
平:產(chǎn)品一定要搭配風(fēng)暴式的廣告轟炸,給予受眾心理滿足,產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越少;[page]
快:配合廣告旋風(fēng)式地招徠經(jīng)銷商,進(jìn)行鋪貨。
然而,讓奧妮嘗到甜頭的慣性思維,卻為今后過(guò)度靈活、過(guò)度夸大創(chuàng)意的作用埋下了伏筆。
以“西亞斯”為例,它似乎只是在一味地沿襲“百年潤(rùn)發(fā)”的老路,企圖給普通的一小塊香皂強(qiáng)加一種文化氛圍,即所謂的帶著神秘色彩的印度風(fēng)情。而當(dāng)“西亞斯”在印度獨(dú)木橋上翩翩起舞地賣弄風(fēng)情時(shí),“舒膚佳”、“力士”、“夏士蓮”卻無(wú)一不在產(chǎn)品功能的差異化訴求上鉚足了勁。
在“西亞斯”遭遇市場(chǎng)狙擊時(shí),奧妮卻沒(méi)有依托“草本一派”的心智優(yōu)勢(shì),而是又新推了一個(gè)品牌,以填補(bǔ)利潤(rùn)下降帶來(lái)的損失。
臨陣換帥,可謂兵家大忌。
奧妮的冒進(jìn),可謂是個(gè)人英雄主義暗合了盲目自信精神引發(fā)的又一場(chǎng)悲劇。單個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可時(shí),奧妮就急不可耐地推出系列產(chǎn)品,而且產(chǎn)品定位風(fēng)格變幻太快,使得戰(zhàn)略重心在各新品上疲于奔命,抓不住重點(diǎn),之前一戰(zhàn)成名的皂角洗發(fā)浸膏和“百年潤(rùn)發(fā)”在缺乏資金支持下無(wú)力維護(hù)品牌。1997年奧妮年銷售額就下滑到5億元左右。
加之從1998年、1999年開(kāi)始,市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化,國(guó)外巨頭全盤進(jìn)入,擠占了奧妮的市場(chǎng)份額;沃爾瑪、家樂(lè)福、百佳、好又多等世界級(jí)賣場(chǎng)進(jìn)入中國(guó),像奧妮這樣的本土品牌,要進(jìn)入大超市,進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不是筆小數(shù)目,這些都是以往的銷售成本計(jì)劃中所沒(méi)有的,奧妮驚慌失措,惡性循環(huán)加劇,在產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的外資品牌擠壓下,趨于銷聲匿跡。
回力:忽視品牌淪為勞保品
而回力的情況,恰恰是奧妮的另一個(gè)極端,將一個(gè)經(jīng)歷輝煌的歷史品牌打入了十八層地獄。
距今已有70多年歷史的回力鞋曾一度成為中國(guó)體育史的成長(zhǎng)見(jiàn)證者?;亓Φ妮x煌時(shí)期是在上世紀(jì)80年代。那個(gè)時(shí)候,它屬于“弄潮人”的必備衣裝。
然而,隨著耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等國(guó)際品牌相繼進(jìn)入中國(guó),回力鞋原先的地位受到了巨大沖擊,“產(chǎn)品為大”的保守路線已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者被鼓噪起的品牌信仰。而收緊回力脖頸的絞繩,正是品牌感的喪失。
發(fā)現(xiàn)了頹勢(shì),卻沒(méi)有認(rèn)清楚問(wèn)題,回力南轅北轍,不在品牌上下功夫,卻意圖降低售價(jià)來(lái)提高銷量。從25元,到22元,再到批發(fā)價(jià)僅僅18元,到后來(lái)成本一壓再壓,最終徹底淪為勞保用品。
為了“能給廠里發(fā)出工資”而外包的部分生產(chǎn)權(quán),為回力鞋的死亡埋下了伏筆。
一些承攬回力生產(chǎn)權(quán)的公司掌握技術(shù)后開(kāi)始換個(gè)Logo生產(chǎn)自己的產(chǎn)品,有關(guān)系的出口海外,沒(méi)關(guān)系的國(guó)內(nèi)銷售,蠶食著回力鞋有限的市場(chǎng)份額。對(duì)于回力來(lái)說(shuō),“李鬼”在外現(xiàn)又添了內(nèi)憂。實(shí)際上,國(guó)企改革帶來(lái)的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)的變更,是上世紀(jì)末以來(lái)各類老品牌難以避免的糾結(jié),掌握核心技術(shù)的外包生產(chǎn)商早已避開(kāi)商標(biāo)權(quán)的糾葛,埋頭賺錢。
而國(guó)有企業(yè)的“老國(guó)企病”,人浮于事,官僚主義,缺乏激勵(lì),使面對(duì)尷尬境地的回力鞋廠徹底喪失了戰(zhàn)斗精神,回天乏術(shù)。
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點(diǎn)評(píng):
成功的企業(yè)是相似的,而失敗的企業(yè)則各有各的原因。
奧妮是成于營(yíng)銷,也是敗于營(yíng)銷。成于營(yíng)銷則是其率先在行業(yè)中細(xì)分洗發(fā)水的品類和率先在行業(yè)中走情感路線,兩者均踩準(zhǔn)了行業(yè)的空當(dāng)和消費(fèi)潮流的節(jié)拍,在其他對(duì)手還沒(méi)有關(guān)注或無(wú)力關(guān)注時(shí),通過(guò)強(qiáng)大的廣告,大面積的傳播模式,實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)覆蓋和對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)力俘虜,也因此,走出了屬于奧妮的市場(chǎng)天地。但如果由此認(rèn)為,這些偶然的成功因素可以上升到必然來(lái)使用,如果還一味地放大單一營(yíng)銷的功效,或依靠單個(gè)點(diǎn)子打天下,或不注重其他系統(tǒng)的配合和支持,則往往為后來(lái)頻頻受困埋下了禍根。
而回力的敗守,則是對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足,過(guò)高地估計(jì)了回力產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,過(guò)低地估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)品牌情感的需求,同時(shí)也過(guò)低地估計(jì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力,在這三種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下,產(chǎn)品沒(méi)有更新,品牌沒(méi)有活化,渠道沒(méi)有升級(jí),管理沒(méi)有優(yōu)化,由此,回力無(wú)天回力也是再自然不過(guò)的了。
還魂:專業(yè)力VS點(diǎn)金術(shù)
奧妮屬于過(guò)激死,回力屬于過(guò)勞死,雙雙墜入萬(wàn)丈深淵。然而十年變局,兩家竟然高調(diào)復(fù)出,舊貌換新顏,不過(guò)幕后的推手早非當(dāng)年吳下阿蒙。而吊詭的是,從此,回力開(kāi)始激進(jìn),主攻品牌;奧妮轉(zhuǎn)為保守,回歸產(chǎn)品。兩個(gè)消失前風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)軌跡,在往一個(gè)交點(diǎn)無(wú)限靠攏后,又向雙方賴以發(fā)家的起點(diǎn)進(jìn)發(fā)。
奧妮:納愛(ài)斯專業(yè)運(yùn)作
奧妮的黃家齊時(shí)代,以納愛(ài)斯、立白、香港奧妮近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商標(biāo)歸屬權(quán)為一個(gè)終結(jié);也以納愛(ài)斯先走一步、率先把廣告搬上熒幕為開(kāi)始,聽(tīng)著劉德華略帶鼻音的“調(diào)理秀發(fā),愛(ài)潤(rùn)100年”,人們知道,“100年潤(rùn)發(fā)”又回來(lái)了。
拋開(kāi)三方三角官司不談,劉德華版的“100年潤(rùn)發(fā)”再現(xiàn)世,本身就會(huì)引起轟動(dòng),一個(gè)因冒進(jìn)和廣告而走向沒(méi)落的昔日貴族,仍以大手筆的明星廣告路線復(fù)出,難道仍陷于“廣告光環(huán)與魔咒”不能自拔?
實(shí)際上,在與從前東一榔頭西一棒子的狀況相比,如今納愛(ài)斯旗下奧妮產(chǎn)品的運(yùn)作已經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)了很多?;诔杀究刂坪铜h(huán)節(jié)效率的奧妮,已經(jīng)從昔日的詩(shī)人氣質(zhì),蛻變?yōu)榧{愛(ài)斯體系下的一個(gè)服從戰(zhàn)略安排的軍人。
多年以來(lái),納愛(ài)斯已形成了“實(shí)惠型”、“好東西不貴”大眾化品牌印記,而奧妮則是“氣質(zhì)型”的小資化品牌味道,在品牌特性的背后是消費(fèi)群體的巨大差異。因此,納愛(ài)斯需要對(duì)奧妮品類從上到下進(jìn)行調(diào)整,以使其回歸納愛(ài)斯實(shí)力產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。
在品牌梳理方面,重點(diǎn)運(yùn)作“100年潤(rùn)發(fā)”,其他的大部分?jǐn)R置。
在渠道策略方面,100年潤(rùn)發(fā)重點(diǎn)鎖定一二級(jí)市場(chǎng)的大小終端全面推進(jìn),而以?shī)W妮子品牌的形式出現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)“奧妮麥蓮”,則對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)形成有效的銷量和利潤(rùn)補(bǔ)充。
在經(jīng)銷商區(qū)隔方面,通過(guò)各區(qū)域設(shè)立精耕細(xì)作的分公司網(wǎng)絡(luò),按經(jīng)銷商類型進(jìn)行分級(jí),區(qū)隔出原本就非常熟悉護(hù)理用品操作的特級(jí)經(jīng)銷商(之前納愛(ài)斯為了讓這些經(jīng)銷商專業(yè)化運(yùn)營(yíng)納愛(ài)斯產(chǎn)品,不得不要求他們剝離其他業(yè)務(wù),目前只是重新恢復(fù)昔日的業(yè)務(wù)板塊而已,只不過(guò)由別的品牌改頭換面變成了100年潤(rùn)發(fā)了)和傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)銷商,按比重進(jìn)行鋪貨。
廣告也一改從前的一錘子買賣,早在廣告播出之前的大半年時(shí)間里,納愛(ài)斯的營(yíng)銷系統(tǒng)就一直精心準(zhǔn)備和全面推動(dòng)渠道的鋪市和攻堅(jiān)工作。在100年潤(rùn)發(fā)全國(guó)廣告播出之日,就已是全國(guó)主要一級(jí)市場(chǎng)的鋪貨上市之時(shí),空地結(jié)合可謂相當(dāng)緊密。
回力:法式浪漫“點(diǎn)金術(shù)”
對(duì)于積重難返的老國(guó)企回力鞋廠來(lái)說(shuō),幸福來(lái)得太突然。
深陷漩渦的回力,就像一艘孤舟隨時(shí)可能沉沒(méi),只能祈禱上天的保佑,然而奇跡往往就在絕境處:2005年,一個(gè)法國(guó)人在上海街頭看到“中國(guó)球鞋”,據(jù)其回憶,“對(duì)其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)驚為天人”,隨即與回力鞋廠開(kāi)始了一系列關(guān)于出口方面的溝通。并且這一次與以往流向海外的“便宜貨、勞保品”不同,而是登堂入室般的融入了歐美上流社會(huì),坊間售價(jià)50歐元,是其在國(guó)內(nèi)售價(jià)的幾十倍。[page]
“中國(guó)天價(jià)球鞋”的出現(xiàn),自然吸引了不少媒體的眼球。
在時(shí)裝之都巴黎,“中國(guó)球鞋”一度成為時(shí)尚寵兒,無(wú)論時(shí)尚圈里圈外,都以能夠擁有一雙款式獨(dú)特的“中國(guó)球鞋”而自豪。法國(guó)年輕的時(shí)尚潮人們?cè)缫褏捑肓艘訡onverse代表的美國(guó)教條文化的灌輸,崇尚一種更加自由和具備文化感的產(chǎn)品,中國(guó)球鞋的出現(xiàn),正好填補(bǔ)了這個(gè)心理空缺。
與宣傳相配合的是,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣節(jié)奏方面同樣進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。
“中國(guó)球鞋”修改了原Logo標(biāo)志字體的笨拙之感;在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了嶄新的在海外注冊(cè)的商標(biāo);同時(shí),外包裝也設(shè)計(jì)得更加漂亮。每一款鞋也都有了名字以加強(qiáng)其個(gè)性,比如一雙試圖吸引女性消費(fèi)者的粉紅色款型,被命名為“sweet wind”,功夫鞋則被稱為“螳螂”、“二師兄”。
2006年,少量“中國(guó)球鞋”開(kāi)始投放歐洲市場(chǎng)。開(kāi)始是極小規(guī)模,人為創(chuàng)造市場(chǎng)饑餓感;價(jià)格定為五六十歐元(約五六百元人民幣),略高于普通運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià),以突出它的時(shí)尚定位;在品牌聯(lián)想上,法國(guó)人把這個(gè)中國(guó)老品牌的傳奇故事講給對(duì)此相當(dāng)陌生的歐洲消費(fèi)者,比如幾十年的悠久歷史、比如它作為少林武僧專用練功鞋的特殊之處;為了去除“中國(guó)制造”在歐洲消費(fèi)者中廉價(jià)和老土的印象,他們還嘗試著將原產(chǎn)地標(biāo)注為“Made in Shanghai”;在銷售渠道上,不選取家樂(lè)福等超市里的廉價(jià)鞋賣場(chǎng),而選擇在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋店和國(guó)際品牌一起銷售。
運(yùn)作國(guó)際一線品牌限量版的流程經(jīng)驗(yàn),再加上適度神秘感,“中國(guó)球鞋”由此一飛沖天。
點(diǎn)評(píng):
從目前回力的突然轉(zhuǎn)型和奧妮一波三折式的救贖,我更看好后者?;亓Φ某隹跓徜N雖然是一個(gè)很偶然的因素導(dǎo)致,但這背后卻是有著相當(dāng)多的深層次誘因和背景,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球影響力、中國(guó)文化的神秘性,以及全球消費(fèi)者回歸營(yíng)銷基本面和對(duì)樸素產(chǎn)品的追求,法國(guó)人的文化營(yíng)銷(在某種程度上不是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品本身而是上升到文化的高度)等都是導(dǎo)致突然熱銷的原因。但如果回力不能因勢(shì)利導(dǎo),并進(jìn)行系統(tǒng)梳理和管控,這種熱銷局面則是很難持續(xù)的,也是不容易控制的,流行過(guò)后很可能就是流而不行了。
而納愛(ài)斯對(duì)奧妮的整體運(yùn)作是在基于戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、管理、人力等通盤考慮之下的運(yùn)作,既有高空的傳播,也有地面部隊(duì)的快速跟進(jìn),還有強(qiáng)大的集團(tuán)實(shí)力作保障,如果目前整體的大戰(zhàn)略能夠堅(jiān)持下去,則改換門庭后的奧妮很有可能會(huì)成為老品牌復(fù)活的經(jīng)典案例和傳奇。
未來(lái):活穴還是復(fù)興?
一場(chǎng)廣告轟炸出來(lái)的品牌是不可持續(xù)的,一個(gè)概念炒做出來(lái)的品牌也不足以支撐復(fù)興大計(jì),奧妮抑或回力的重新復(fù)活,是活穴導(dǎo)致的回光返照,還是持久復(fù)興,一切還是未定之?dāng)?shù)。
奧妮:專注產(chǎn)品,復(fù)興經(jīng)典
奧妮這一走,就用了十年,離去時(shí)青春少年,回來(lái)時(shí)白發(fā)蒼蒼。
歸來(lái)的奧妮已然沉穩(wěn),而所面對(duì)的江湖,卻比離去時(shí)更加嚴(yán)峻。現(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)更加理性,功能性洗發(fā)水已經(jīng)占據(jù)半壁以上的江山。
洗發(fā)水市場(chǎng)上第一陣容已經(jīng)根深蒂固,寶潔和聯(lián)合利華加起來(lái)占有率達(dá)到75%左右。旗下品牌獨(dú)當(dāng)一面,海飛絲——去屑;飄柔——柔順;力士、潘婷——營(yíng)養(yǎng);沙宣——保濕;伊卡璐——天然。
而功能略顯不清的奧妮“植物一派”草本定位能否繼續(xù)叫座市場(chǎng),還是一個(gè)謎。當(dāng)年納愛(ài)斯費(fèi)盡心思收購(gòu)?qiáng)W妮正是看中日化版圖中洗發(fā)水位置的空缺,意圖利用至今仍有相當(dāng)品牌記憶度的“100年潤(rùn)發(fā)”等產(chǎn)品縮短品牌建設(shè)周期,直奔主題。
但奧妮能否讓納愛(ài)斯如愿以償仍不得而知,其中最大的變數(shù),就是納愛(ài)斯能否在借勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上研發(fā)出核心產(chǎn)品,要知道,研發(fā)和創(chuàng)新力度一直是中國(guó)本土日化企業(yè)的弱項(xiàng)。
發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間要對(duì)自己從事的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研,為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。寶潔每年投入的資金超過(guò)10多億美元。溫情脈脈的“植物一派”,最終能否與寶潔的務(wù)實(shí)主義展開(kāi)決戰(zhàn),很有可能仍回歸于產(chǎn)品功能性上見(jiàn)真章。
在產(chǎn)品力上,回力鞋是一個(gè)榜樣。
正是回力鞋幾十年對(duì)于質(zhì)量和設(shè)計(jì)的專注,才獲得上海市出口免檢證書(shū),并榮獲第21屆西班牙國(guó)際質(zhì)量獎(jiǎng),也有了在后來(lái)法國(guó)人眼中簡(jiǎn)約、經(jīng)典的產(chǎn)品價(jià)值。
對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),都或早或遲經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段:剛起步時(shí),憑借一個(gè)或幾個(gè)好的產(chǎn)品即可盈利;產(chǎn)品同質(zhì)化以后,穩(wěn)定而覆蓋面廣的終端將成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn);當(dāng)大家的渠道終端都日益完善健全的時(shí)候,核心產(chǎn)品、創(chuàng)新能力和終端服務(wù)將使你走在競(jìng)爭(zhēng)者的前面;當(dāng)行業(yè)整體服務(wù)都上來(lái)的時(shí)候,品牌將是企業(yè)制勝的法寶。當(dāng)前我國(guó)的日化行業(yè)基本處于第二個(gè)階段,還處于渠道整合和終端精耕的時(shí)期,可以發(fā)掘的機(jī)會(huì)還有很多。
納愛(ài)斯也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)策略逐漸沉穩(wěn)的奧妮,正在加大產(chǎn)品研發(fā)力度,回歸產(chǎn)品力,深挖“草本”價(jià)值;配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茝V步驟,科學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向,正在使專精傳統(tǒng)配方的奧妮煥發(fā)新生。[page]
回力:活穴之后,家在何處?
回力是外貿(mào)出口定點(diǎn)廠,主要業(yè)務(wù)內(nèi)容為代工。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品,貼上別人的標(biāo)簽,售價(jià)就是國(guó)內(nèi)的幾十倍,大頭還是被外國(guó)人賺去。
不過(guò),利潤(rùn)的增長(zhǎng)和品牌的誘惑還是使得回力躁動(dòng)不已。
2008年12月22日,三里屯,意圖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的回力舉辦了一場(chǎng)名為“再生再來(lái)”的限量回力發(fā)布會(huì)。軍大衣、“28鐵驢”,掛著回力Logo的秋褲藍(lán)運(yùn)動(dòng)服,蛤蟆鏡和霹靂舞成了當(dāng)天的主旋律。
冷餐區(qū)擺放的食品也不同于常見(jiàn)的酒水,幾個(gè)老式保溫桶里赫然盛著驢打滾、蟹黃酥、煎餃等經(jīng)典小吃,拿著玻璃瓶酸梅湯的手在現(xiàn)場(chǎng)也隨處可見(jiàn)。
舞臺(tái)上的表演,更是跨越了上世紀(jì)70、80、90年代,當(dāng)懷舊歌手和時(shí)髦DJ合奏完一曲時(shí),除了回憶,更多的是因回憶而產(chǎn)生的錯(cuò)位感。
這是一場(chǎng)低成本的秀,“國(guó)貨”和“回憶”是整場(chǎng)秀的核心概念。
回力對(duì)這次創(chuàng)意和品牌相對(duì)脫離的行為藝術(shù)顯然有點(diǎn)蒙,拒絕了關(guān)于回憶回力新品的采訪,聲稱對(duì)這次創(chuàng)意活動(dòng)并沒(méi)有介入太深。
而新加坡人何文賓,才是這場(chǎng)創(chuàng)意活動(dòng)的全程策劃人。何因喜愛(ài)充滿文化感的回力,與廠方約定:何負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣、宣傳和1000雙色彩豐富的回力限量款的設(shè)計(jì)方案與經(jīng)費(fèi),回力則只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。
而照何文賓的話說(shuō),這次炫酷的混搭秀和售價(jià)高達(dá)388元和588元回力鞋不為商業(yè)目的,更多的是發(fā)掘“經(jīng)典復(fù)活”的感覺(jué)。“雖然很多產(chǎn)品都送給了朋友,但事后也有很多人通過(guò)不同方式詢問(wèn)回力鞋”,何文賓認(rèn)為懷舊風(fēng)的造勢(shì)起到了效果。
其實(shí)死板的國(guó)企開(kāi)了一個(gè)口子,已經(jīng)表明了一個(gè)態(tài)度——寧可造死,也不餓死。
但在光鮮的背后,海外品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)和銷售經(jīng)營(yíng)權(quán)的喪失對(duì)于“中國(guó)球鞋”是一個(gè)隱患。我們姑且相信法國(guó)人的品牌經(jīng)營(yíng)能力,但品牌的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程,需要?jiǎng)?chuàng)意與產(chǎn)品的銜接,市場(chǎng)定位明晰,品牌推廣過(guò)程掌控等各方面的配合。
匡威的成功源于捆綁了席卷全球的NBA實(shí)踐和搖滾精神,而把“中國(guó)球鞋”同推廣松散的“中國(guó)功夫”、“中國(guó)歷史”或一兩個(gè)大明星做品牌聯(lián)想,顯然缺乏說(shuō)服力和持久力。
“中國(guó)球鞋”似乎在復(fù)制奧妮走向衰落的老路——哪火往哪鉆,什么賺錢做什么。過(guò)度的靈活,賭博式的炒作,使得復(fù)蘇的“中國(guó)球鞋”下盤不穩(wěn);而前衛(wèi)的表現(xiàn)方式,更是給自己設(shè)下一個(gè)旖旎的陷阱。
實(shí)際上,由于文化炒作造就的中國(guó)球鞋熱是一個(gè)經(jīng)不起推敲的事實(shí),時(shí)尚本身就是一個(gè)很容易過(guò)時(shí)的概念。急病還需慢郎中,況且以中國(guó)概念為代表的花露水、清涼油、枸杞子等國(guó)貨的沒(méi)落由來(lái)已久,大熱大冷的刺激不一定就能激醒奄奄一息的病人。而認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)活穴,圍繞它進(jìn)行長(zhǎng)期的推宮換血,或許才是品牌復(fù)興之道。
“中國(guó)球鞋”在西風(fēng)下已經(jīng)離家越行越遠(yuǎn),下一步將何去何從?“家在何處,誰(shuí)是匈奴?”李陵不知道,回力不知道,又有誰(shuí)知道呢?[page]
點(diǎn)評(píng):
市場(chǎng)通常是無(wú)法掌控的,但是企業(yè)可以迎合并因勢(shì)利導(dǎo)。
回力的突圍可以看作是無(wú)為的結(jié)果。無(wú)為之后怎么辦?是繼續(xù)無(wú)為還是瘋狂有為?或者是系統(tǒng)性的作為?顯然采取不同的路線,戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果是不一樣的。
回力,其實(shí)本質(zhì)上可以看作是一類產(chǎn)品或品類的整體突圍,也不再是回力一家的各自東奔西突。品類混戰(zhàn)的最后結(jié)果,往往容易造成你死我傷,到嘴的果實(shí)也飛了。這方面,需要的是整體的把握和運(yùn)作。協(xié)同得好,一榮俱榮,協(xié)同不好,則是一損俱損。
而奧妮,則是納愛(ài)斯進(jìn)軍洗發(fā)水領(lǐng)域的一種手段和途徑,是一種進(jìn)可攻退可守的策略、棋子。而從目前現(xiàn)實(shí)來(lái)看,基本上可算是達(dá)到納愛(ài)斯的期望。如果在未來(lái)發(fā)展的道路上,穩(wěn)健理性、系統(tǒng)推進(jìn),且有大品牌大戰(zhàn)略夢(mèng)想的莊啟傳及納愛(ài)斯集團(tuán)不出大的戰(zhàn)略調(diào)整,相信奧妮煥發(fā)新生只是時(shí)間問(wèn)題了。
?。ㄎ闹悬c(diǎn)評(píng)為石章強(qiáng),上海錦坤傳播有限公司董事總經(jīng)理。)
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