虎口奪單：打造無懈可擊的銷售展示

　　客戶不會(huì)為產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)而埋單，客戶只會(huì)為產(chǎn)品帶給他的好處而埋單。

　　■ 主講 / 馬克 職業(yè)培訓(xùn)師

　　馬克

　　職業(yè)培訓(xùn)師。主講課程：《狼性銷售訓(xùn)練》、《實(shí)戰(zhàn)銷售技巧》、《商務(wù)談判技巧》、《大客戶銷售技巧》等。

　　中國(guó)人有句俗話：“是騾子是馬，牽出來遛遛?！变N售展示就是檢驗(yàn)?zāi)愕降资球吺邱R的一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)，客戶能否看到一個(gè)高質(zhì)順暢的展示決定了其最終是否購(gòu)買產(chǎn)品的意向。所以，銷售展示環(huán)節(jié)常常被視作成交前的“臨門一腳”，對(duì)銷售人員來說意義重大。

　　須先回答的四個(gè)問題

　　在做銷售展示前，銷售人員必須先回答四個(gè)問題：

　　第一，你了解客戶需求嗎？

　　第二，你了解客戶需求的優(yōu)先級(jí)嗎？

　　第三，你有明確的價(jià)值主張嗎？

　　第四，客戶信任你嗎？

　　弄清這四個(gè)問題，可以讓你的銷售事半功倍！

　　你了解客戶的需求嗎？

　　作為銷售人員，經(jīng)常會(huì)被客戶要求做產(chǎn)品介紹，并就客戶所提出的相關(guān)問題進(jìn)行回答。然而許多客戶聽完介紹后，我們的努力并沒有直接轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵危潜桓嬷厝サ群蜻M(jìn)一步的消息。面對(duì)這樣的困境，銷售人員應(yīng)當(dāng)把握以下五點(diǎn)，以促成交易的達(dá)成。

　　第一，面對(duì)客戶的諸多問題，你有權(quán)選擇性地拒絕回答，當(dāng)然，理想的做法是藝術(shù)地控制客戶，變說為問。

　　第二，如果有可能，在見客戶之前，最好在電話中和對(duì)方確認(rèn)好要談什么，談多長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)方有哪些人參與，又需要我方特別準(zhǔn)備些什么。如果能和客戶事先確定，將在很大程度上提升銷售展示的有效性。

　　第三，如果事先沒有做到第二條或者忘了做第二條，請(qǐng)?jiān)谝婚_場(chǎng)就先發(fā)制人。注意：開場(chǎng)的博弈非常重要，很多銷售人員就輸在起跑線上。高效是開場(chǎng)白的關(guān)鍵要素，企業(yè)高管的時(shí)間都非常緊張，所以，他們喜歡高效率的人。同時(shí)，高效的開場(chǎng)白還有助于建立你在客戶心目中專業(yè)的職業(yè)形象。

　　第四，在不了解需求之前，請(qǐng)堅(jiān)持不介紹產(chǎn)品，或者先簡(jiǎn)單照顧一下客戶面子，應(yīng)付一下客戶，然后立刻掉頭詢問客戶的需求。例如：

　　“某某先生，我非常樂意為你介紹我們的產(chǎn)品，同時(shí)為了更節(jié)約你的時(shí)間，我想先了解一下你的需求和想法，讓我更有效、更有針對(duì)性地為你介紹，你不會(huì)介意吧？”

　　通過這樣的話我們可以引導(dǎo)客戶。注意：很多時(shí)候，客戶讓你一過來就介紹產(chǎn)品，并非什么惡意，而是多年來的習(xí)慣性反應(yīng)。當(dāng)然也有一些客戶故意讓你先介紹產(chǎn)品，隨后開始挑刺，讓你陷入尷尬被動(dòng)的境地，好為殺價(jià)做準(zhǔn)備。

　　第五，對(duì)一開始就連續(xù)發(fā)問的客戶，要尤為注意，這些人很有可能另有目的。且不談他的目的是什么，單是這種連環(huán)炮式的提問，就已經(jīng)讓銷售人員焦頭爛額了。除非你能緩解這一被動(dòng)的格局，否則，整個(gè)銷售會(huì)談將非常尷尬，你也將處處處于被動(dòng)挨打的局面。

　　你了解客戶需求的優(yōu)先級(jí)嗎？

　　在介紹產(chǎn)品之前，光了解客戶的需求還是不夠的，我們還要了解客戶需求的優(yōu)先級(jí)，否則，也許我們費(fèi)盡心思介紹了半天，客戶卻越聽越覺得乏味，最后被強(qiáng)行打斷。遺憾的是，顧客真正關(guān)注的東西你還沒有介紹到。

　　所以，在真正進(jìn)入產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)之前，了解客戶的需求以及他對(duì)需求的排序很有必要。

　　我們可以真誠(chéng)地問客戶：

　　“某某小姐，為了更好地了解你的想法，更高效地為你介紹產(chǎn)品，我們總結(jié)并確認(rèn)一下你的需求好嗎？”

　　確認(rèn)之后，我們?cè)僬?qǐng)客戶將需求排序，可以這樣問：

　　“某某小姐，你方便給這些需求排一下序嗎？”

　　你有明確的價(jià)值主張嗎？

　　在做銷售展示之前，能否很清晰地向客戶展示你的“價(jià)值主張”非常重要。簡(jiǎn)單說，就是你要清晰而肯定地告訴客戶，如果和我合作，我們的產(chǎn)品、我們的服務(wù)和我們的團(tuán)隊(duì)能給他帶來什么。

　　譬如海飛絲，可以清晰地告訴消費(fèi)者“去頭屑”；飄柔則可以清晰地告訴消費(fèi)者“讓頭發(fā)更柔順”；而10年前的一個(gè)所謂“包治百病”的三株口服液，卻因?yàn)闆]有明顯的價(jià)值主張而被市場(chǎng)拋棄。

　　由此可見，價(jià)值主張必須貫穿于銷售人員整個(gè)產(chǎn)品介紹的全過程。當(dāng)然，再明確的價(jià)值主要也需要通過銷售人員來呈現(xiàn)，因此，根據(jù)客戶的不同需求來詮釋產(chǎn)品的價(jià)值主張，對(duì)于銷售人員而言至關(guān)重要。

　　客戶信任你嗎？

　　在銷售人員向客戶做產(chǎn)品展示時(shí)，總會(huì)有些客戶懷疑產(chǎn)品的真實(shí)性，提出質(zhì)疑?？蛻舻馁|(zhì)疑可以包含很多因素，譬如：客戶不信任銷售人員的專業(yè)，介紹的產(chǎn)品、服務(wù)與品牌等。一般而言，在尚未與其建立起融洽的溝通氛圍前，銷售人員很難被客戶所接受。

　　這種“不信任”轉(zhuǎn)化成五花八門的表達(dá)形式，使銷售人員頻頻碰壁。例如：客戶說產(chǎn)品太貴，潛臺(tái)詞是他不相信你介紹的產(chǎn)品能值那么多錢；客戶說沒時(shí)間和你見面，則是表示他不相信和你見面能夠給他帶去比他獨(dú)處產(chǎn)生更大的價(jià)值……

　　所以在客戶已經(jīng)心存質(zhì)疑的情況下，先不要急于介紹產(chǎn)品，先去建立信任，要讓客戶認(rèn)同你，認(rèn)同你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的品牌和你的價(jià)值主張，只有這樣，他才會(huì)認(rèn)同你所說的話。

　　說話的藝術(shù)

　　為什么很多銷售員的談話索然無味，為什么很多銷售員的對(duì)話讓客戶難于理解，如墜云端？一個(gè)很重要的方面，就是他們沒有按照科學(xué)的說話方式和說話邏輯在溝通，下面。簡(jiǎn)單介紹幾種能夠迅速提升銷售員溝通能力的說話藝術(shù)。

　　三點(diǎn)羅列法

　　三點(diǎn)羅列法是一套非常簡(jiǎn)單卻又非常實(shí)用的說話策略。說話者將講話的內(nèi)容分成幾個(gè)大部分，幾個(gè)大部分中又分成幾個(gè)小部分，讓聽者聽得非常清楚，非常有邏輯性。

　　客戶：你們?nèi)绾伪ＷC能夠在4小時(shí)內(nèi)趕到我們公司來維護(hù)設(shè)備呢？

　　銷售人員：先生，你的這個(gè)問題問得非常好，我有三個(gè)措施來保證我們的服務(wù)。第一，我們有全天24小時(shí)的電話指導(dǎo)服務(wù)和在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；第二，我們公司有專門的客戶服務(wù)部，有5位全職的技術(shù)工程師；第三，我們公司有3部售后服務(wù)車，接到電話，我們會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，開車到貴公司來進(jìn)行維修。你對(duì)我們這個(gè)服務(wù)體系感覺怎么樣？

　　客戶：感覺挺好的。

　　當(dāng)然，三點(diǎn)羅列表達(dá)法，并不是一定要求你講出三點(diǎn)，事實(shí)上，你也可以講出兩點(diǎn)、四點(diǎn)或者五點(diǎn)。也就是說你必須將你要講解的內(nèi)容分解成一個(gè)個(gè)段落，而不是不顧邏輯重點(diǎn)，隨心所欲。

　　多問讓客戶說“是”的問題

　　客戶說“是”，則意味著承諾。所以，一般情況下，客戶會(huì)很慎重地說這個(gè)詞或者表達(dá)這個(gè)意思，因?yàn)榭蛻糁肋@將意味著履行承諾。但是，我們?cè)谧鲣N售的時(shí)候，必須要讓客戶說“是”，否則，我們無法成交，這就形成了一對(duì)矛盾。

　　心理學(xué)研究表明，客戶更愿意對(duì)簡(jiǎn)單的容易回答的問題說“是”，也愿意對(duì)不承擔(dān)責(zé)任或者承擔(dān)很小責(zé)任的問題說“是”。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)問題的時(shí)候，就要充分考慮到這兩點(diǎn)(見圖表1)。

　　用“同時(shí)”取代“但是”

　　“但是”在中國(guó)人的文化中就是間接的否定，由于中國(guó)人總是喜歡先禮后兵，在批評(píng)對(duì)方之前要先贊揚(yáng)一下，所以，“但是”就成了讓對(duì)方為之色變的詞。

　　為了更好地緩和與對(duì)方的談話氛圍，增加談話的融洽度，讓對(duì)方更愿意接受你的觀點(diǎn)，我們建議用“同時(shí)”來代替“但是”。

　　如果一定要用“但是”帶去一個(gè)否定，請(qǐng)用“……不行……但是……”，而不是“……可以……但是……”。前者是先胡蘿卜后大棒，而后者則為先大棒后胡蘿卜。

　　所以，如果一定要被打，很多人寧愿選擇被前一種形式打。

　　客戶：你們明天能送貨過來嗎？

　　銷售員A：我們明天能送貨，但是，要到下午下班前后才能趕過來。

　　客戶：那怎么行呢？如果是這樣的話，我寧愿選擇另一家的產(chǎn)品。

　　銷售員B：原則上，我明天不能送貨，但是，既然你都開口了，我們爭(zhēng)取在明天下班前把貨趕過來，你看可以吧？

　　客戶：好的，謝謝哦，和你做生意真讓人放心！

　　神奇的關(guān)鍵詞

　　我們都聽說過80/20法則，這個(gè)法則也適用于銷售對(duì)話的過程，一般來說，在整個(gè)銷售溝通的過程中，80%都是無關(guān)緊要的廢話，真正對(duì)成交起作用的是剩下的20%，而對(duì)成交起到關(guān)鍵作用的則是這20%中的20%。

　　很多成功人士的談話過程非常流暢。仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這些很善于談話的成功人士，在溝通的過程中都有屬于自己的談話關(guān)鍵詞(見圖表2)。

　　FABC：讓銷售展示無懈可擊

　　認(rèn)識(shí)FABC

　　FABC法則是一種介紹產(chǎn)品的表達(dá)手法，也是銷售展示中最核心的技術(shù)。

　　Features：特征、功能

　　Advantages：優(yōu)點(diǎn)

　　Benefits：利益、好處

　　Confirm：和客戶確認(rèn)

　　FABC的核心思想就是，當(dāng)銷售人員在解釋一個(gè)產(chǎn)品，或者一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)部分時(shí)，首先要解釋這個(gè)產(chǎn)品或其某個(gè)部分的功能、特征或者是優(yōu)點(diǎn)，然后再解釋它能帶給客戶哪些好處，最后和客戶確認(rèn)，他是否對(duì)這個(gè)好處感興趣。

　　運(yùn)用FABC的4個(gè)要點(diǎn)

　　在使用FABC做產(chǎn)品介紹時(shí)，銷售人員應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　第一，展示產(chǎn)品帶給客戶的利益。展示產(chǎn)品能夠帶給客戶的利益和幫助，而不是展示產(chǎn)品的功能和特征。因?yàn)榭蛻粲肋h(yuǎn)不會(huì)為產(chǎn)品的功能與特征甚至是優(yōu)點(diǎn)或賣點(diǎn)埋單，他只會(huì)為產(chǎn)品帶給他們的好處埋單。所以，在用FABC的時(shí)候，F(xiàn)A的部分只要簡(jiǎn)單介紹就可以，以客戶聽懂為宜，重點(diǎn)的部分在B部分。

　　第二，充分激發(fā)客戶的興趣。如果客戶的興趣沒有得到激發(fā)，他的購(gòu)買欲望是無法被調(diào)動(dòng)起來的。所以，在表達(dá)完產(chǎn)品帶給客戶的利益之后，我們還要活靈活現(xiàn)地描繪一幅讓客戶無法抗拒的快樂場(chǎng)景，這是一件非常重要的事情。

　　第三，多重感官刺激并用。為了激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，可以通過很多表達(dá)手法來優(yōu)化場(chǎng)景，以便刺激和挑戰(zhàn)客戶的“三覺——視覺、聽覺、觸覺”神經(jīng)。

　　第四，向客戶傳遞自信與愉悅。在用FABC進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，表情要很愉悅，并對(duì)自己正在介紹的部分顯得很自信，為其中能產(chǎn)生的好處和利益而感到激動(dòng)和興奮，因?yàn)?，銷售是信心的傳遞和情緒的轉(zhuǎn)移。一旦你興奮和激動(dòng)，客戶的情緒會(huì)受到你的感染，客戶的智商就會(huì)在興奮和激動(dòng)中下降，取而代之的是感性，而人在感性狀態(tài)下，是最容易做出購(gòu)買決定的。

　　課程鏈接

　　本文為《虎口奪單——狼性銷售訓(xùn)練》的一部分。該課程闡述了狼性營(yíng)銷的特點(diǎn)與智慧，幫助銷售人員提升市場(chǎng)沖擊能力、新客戶開發(fā)能力、絕處逢生的銷售能力，以及后發(fā)制人的銷售能力，成功地在復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中“虎口奪單”。