Epsilon提高電子郵件營銷成功率

　　經(jīng)濟下滑，預算收縮，使得低成本的電子郵件營銷受到了不少企業(yè)的關(guān)注。然而，當SNS成為一種時尚，當搜索成為一個窗口，當IM成為一種習慣，人們除了用郵箱看信息、收資料，郵件還有營銷價值嗎？

　　在多渠道數(shù)據(jù)營銷技術(shù)與服務提供商Epsilon看來，郵件營銷還是很有生命力的。Epsilon International中國區(qū)副總裁張彤說：“郵件對用戶的影響是潛移默化的，雖然不像點擊付費廣告那么直接，卻非常有效。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50%的用戶認為郵件營銷影響了他們的購買行為。郵件營銷是一對一的，更易于進行二次營銷。而且看郵件的時候相比聊天，在SNS網(wǎng)站，人們更容易平心靜氣地關(guān)注信息。”

　　2008年年初，寶馬（中國）想尋找一些有潛力的購買者試車，同時獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。寶馬將目標客戶鎖定為數(shù)碼族群，并希望Epsilon International幫助自己從茫茫人海中找出數(shù)碼族群。

　　于是，Epsilon為寶馬（中國）提供了跨國企業(yè)的白領(lǐng)數(shù)據(jù)：他們購買過iPod、iPhone、Samsung、Sony等數(shù)碼產(chǎn)品，年齡在25歲到40歲之間，社會地位處于上升期，渴望取得更高的職業(yè)成就。根據(jù)區(qū)域消費特點，Epsilon針對北京、上海、廣州的寶馬潛在用戶發(fā)出營銷郵件，邀請其參加寶馬試駕活動。

　　在第一輪郵件溝通中，通過數(shù)據(jù)分析，Epsilon發(fā)現(xiàn)，對寶馬試駕活動感興趣最高的城市依次為重慶、廣州、上海、北京，而不是此前一輪顯示的以北京為第一；而寶馬潛在客戶的年齡也由25歲到40歲調(diào)整到29歲到40歲……

　　經(jīng)過第一輪測試后，Epsilon進行了第二輪邀請，以確定消費者的意愿。二次投放后，寶馬（中國）獲得了潛在用戶的個人信息，然后進行邀請。最終，一共有300人參加了BMW的VIP之夜試駕活動，而原計劃是邀請200人，超過預期57%，亦大大提高了邀請的準確率。

　　寶馬（中國）一開始就對此次營銷活動設定了精準的要求—潛在用戶試駕，這對于營銷效果的實現(xiàn)至關(guān)重要。對于任何營銷活動來說，其目標就是客戶需求的獲取和滿足。

　　“對于業(yè)務的規(guī)劃不能從單一的資源出發(fā)，而是要從整個客戶的生命周期來規(guī)劃，因為任何一筆生意，客戶都是從目標對象變成一個潛在的客戶，變成一個購買的可能，變成一個訂單，然后再購買。對于企業(yè)來說，每次郵件發(fā)送都應該有一個明確的營銷目標，根據(jù)客戶生命周期的不同設定不同的目標。”張彤強調(diào)說，這是企業(yè)在做郵件營銷時首先應該思考的問題。

　　事實上，客戶對于電子郵件營銷的信任度正在下降，相當一部分郵件被用戶視為垃圾郵件。那么，怎樣才算是一封好的營銷郵件呢？

　　“一封好的營銷郵件，首先要有內(nèi)容相關(guān)性，這是最重要的，因為人們習慣于接受他們感興趣的信息；還要注意控制和客戶溝通的頻率，過于頻繁和過于疏遠都不好；當然，郵件本身的設計也很重要，比如電子郵件不能太大，否則會影響用戶體驗，在郵件中添加一些點擊的效果會讓營銷更有價值。”張彤說。

　　知名咨詢公司Jupiter Research發(fā)布的研究報告指出，閱讀交易性郵件的人數(shù)是閱讀促銷郵件的兩倍。在內(nèi)容相關(guān)的基礎(chǔ)上，郵件信息能不能為客戶帶來價值、實惠也很重要，所以企業(yè)應該更多地將適當?shù)拇黉N信息添加到交易性郵件中。

　　事實上，郵件營銷絕對沒有想象中那么簡單，做得不好很容易引起消費者反感，尤其現(xiàn)在主流郵箱服務商都設置了垃圾郵件屏蔽程序，如果一開始沒做好，很有可能以后就再也沒有辦法通過了。

　　為了避免被誤認為是垃圾郵件，張彤的建議是：“郵件列表中很多客戶沒有經(jīng)過郵件訂閱過程，他們沒有肯定地表示愿意接受企業(yè)的郵件信息。為了降低客戶投訴的可能性，在首次發(fā)出郵件時，必須保證企業(yè)郵件能夠為客戶帶來特別的價值和實惠，并且，客戶擁有選擇權(quán)，可以在任何時候拒絕接受郵件。此外，還要做好數(shù)據(jù)清除和數(shù)據(jù)更新工作，控制發(fā)送頻率。”

　　多年來，Epsilon積累了一個無效郵件數(shù)據(jù)庫，同時，與眾多反垃圾郵件機構(gòu)合作以獲得無效數(shù)據(jù)列表，每次進行數(shù)據(jù)清除前，要將現(xiàn)有的數(shù)據(jù)與無效數(shù)據(jù)庫進行對比，將無效數(shù)據(jù)清除。

　　從2002年進入中國市場以來，Epsilon的業(yè)務一直在穩(wěn)步增長。張彤認為，3G的發(fā)展是這個行業(yè)的一個機會。“以前我們用手機上網(wǎng)，可能會查看郵件，但不會打開郵件中的鏈接，因為無線互聯(lián)網(wǎng)的速度不夠快。如果3G發(fā)展起來，在比較快的網(wǎng)速下，人們樂于看一些感興趣的鏈接，這將積極地影響這個行業(yè)。”