被底特律毀掉的商業(yè)模式

　　首先，草率的地產(chǎn)貸款行為給金融部門制造了一個(gè)危機(jī)。之后，隨之而來(lái)的信貸緊縮引發(fā)了一場(chǎng)涉面更廣的消費(fèi)衰退現(xiàn)象。緊接著，汽車銷售量驟然下降，迫使底特律的汽車制造商采取了嚴(yán)厲的削減成本措施。這些聽起來(lái)都似曾相識(shí)。

　　其實(shí)，這些正是對(duì)20世紀(jì)90年代早期那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭條的確切描述。那么，今天汽車行業(yè)發(fā)生的危機(jī)和先前那場(chǎng)危機(jī)之間有著什么樣的聯(lián)系呢？事實(shí)上，18年前，汽車制造商采用的一些比較模糊但卻意義深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，對(duì)那之后逐漸衰落的汽車市場(chǎng)，以及今天人們所面臨的可怕的市場(chǎng)有著很大的影響。

　　其中，尤其是底特律三大汽車制造商—通用公司（General Motors）、福特公司（Ford）和克萊斯勒公司（Chrysler），這三家公司與1000多家汽車零部件供應(yīng)商打交道的方式，就是在那個(gè)時(shí)期形成的。根據(jù)最近在汽車零部件供應(yīng)商中做的一份調(diào)查表明，這種方式對(duì)行業(yè)中一些不利于原始設(shè)備商供應(yīng)生產(chǎn)的現(xiàn)象有很重大的影響。他們之間的這種合作形態(tài)迫切需要進(jìn)行改變，這不僅是針對(duì)于為數(shù)眾多的汽車行業(yè)供應(yīng)商—根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)有多于60萬(wàn)的汽車行業(yè)工作者；同時(shí)，這種形態(tài)的改變也能夠讓整個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)變得更具創(chuàng)新性和可持續(xù)發(fā)展性。

　　要了解這個(gè)問題產(chǎn)生的根源，需要回過頭去看一看通用公司長(zhǎng)期以來(lái)采取的一項(xiàng)措施。20世紀(jì)90年代早期，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，通用公司拼命想管住成本，任命洛佩斯（Jose Ignacio Lopez）為高級(jí)采購(gòu)執(zhí)行官。此項(xiàng)任命，放在今天一定會(huì)引起很大的關(guān)注，而在當(dāng)時(shí)卻沒有引起人們多大的注意。當(dāng)時(shí)，福特公司、克萊斯勒公司和通用公司的采購(gòu)經(jīng)理沒有掌控什么權(quán)力。這個(gè)職位扮演的角色簡(jiǎn)單明了，就是按照工程項(xiàng)目上的批復(fù)和指定方案訂購(gòu)產(chǎn)品。

　　然而，幾乎在一夜之間，洛佩斯改變了人們之前對(duì)采購(gòu)經(jīng)理的所有觀點(diǎn)。他將企業(yè)和供應(yīng)商現(xiàn)有的合同一把撕毀，要求供應(yīng)商答應(yīng)立即將價(jià)格降低20%。許多供應(yīng)商紛紛抗議，但是最終對(duì)他的要求做出讓步。洛佩斯的成功決策讓通用公司搜刮了一筆財(cái)富。為了表示鼓勵(lì)，通用公司為采購(gòu)作業(yè)制定了一個(gè)帶有侵略性的新標(biāo)準(zhǔn)—這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后來(lái)為許多公司復(fù)制使用，不僅包括福特公司和克萊斯勒公司，還有供應(yīng)鏈中許多大腕級(jí)的市場(chǎng)玩家。在此之后的16年里，底特律和它力量日益強(qiáng)大的采購(gòu)部門，從供應(yīng)商那里拿到更大的折扣，以及更多的好處。采購(gòu)部門能從通過談判壓低的價(jià)格中拿到分紅。供應(yīng)商們，久而久之，開始相信這樣一個(gè)鐵律：打勝仗的總是最低價(jià)（lowest price always wins）。

　　作為回應(yīng)，供應(yīng)商十幾年來(lái)一直勤勉地致力于降低成本，在精益生產(chǎn)、流程再造和起到類似作用的管理環(huán)節(jié)進(jìn)行投資。但是，即使供應(yīng)商真的能成功地將成本降下來(lái)，這時(shí)候出現(xiàn)的典型情況是，供應(yīng)商降下來(lái)的成本被轉(zhuǎn)移到和供應(yīng)商打交道的采購(gòu)商身上，成了采購(gòu)商的囊中利潤(rùn)。

　　通過和供應(yīng)商談判最終拿到較低的價(jià)格，這場(chǎng)勝利需要以付出巨大的費(fèi)用作為代價(jià)。科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)最近針對(duì)200個(gè)汽車零件供應(yīng)商做了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，72%的被調(diào)查者表示某種非成本的優(yōu)勢(shì)取代了汽車零件供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。這些非成本的優(yōu)勢(shì)包括專利技術(shù)，以及各種增值服務(wù)。但是很明顯，在價(jià)格談判上，供應(yīng)商中的大多數(shù)，最終仍然只能以低價(jià)成交，僅為正常價(jià)格的75%。而令人感到悲哀的是，事實(shí)上，很多供應(yīng)商對(duì)自己供應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行了真正的創(chuàng)新，但是，卻很少有供應(yīng)商能夠從自己創(chuàng)造的價(jià)值中得到回報(bào)。

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　　就短期看，這對(duì)于底特律的汽車制造商的確是相當(dāng)不錯(cuò)的一筆交易。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，如果供應(yīng)商不能夠從價(jià)格談判中獲得足夠的回報(bào)，那么整個(gè)供應(yīng)體系的廠商對(duì)于產(chǎn)品的投資和創(chuàng)新將受到阻礙。由此甚至造成一種現(xiàn)象，也就是說(shuō)，所有的人都將價(jià)格視為高于其他一切，從而引起一連串向下發(fā)展的螺旋事件。想想底特律三大汽車巨頭市場(chǎng)占有率的下降，事實(shí)上，這也將最終影響到它們奉行的采購(gòu)哲學(xué)。

　　考慮到如此發(fā)展下去，雙方的交易將會(huì)嚴(yán)重失衡，大多數(shù)供應(yīng)商叮囑自己的銷售人員，絕對(duì)不要向特定的汽車制造商透露關(guān)于企業(yè)創(chuàng)新的任何信息。這不僅因?yàn)楣?yīng)商無(wú)法通過創(chuàng)新得到應(yīng)有的回報(bào)，也因?yàn)樗麄儞?dān)心，一旦如此，汽車制造商將迫使他們更改現(xiàn)有的合作合同，將創(chuàng)新方案列入合同內(nèi)容。

　　相反，其他外國(guó)汽車制造商一直以來(lái)都愿意給供應(yīng)商一些獎(jiǎng)賞，只要供應(yīng)商能夠?yàn)槠嚨脑O(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)過程帶來(lái)價(jià)值，做出貢獻(xiàn)。因此，豐田汽車、本田汽車和其他一些汽車制造商能夠引領(lǐng)許多方面的創(chuàng)新，也就不足為怪了。

　　如果北美的汽車制造行業(yè)想對(duì)自我徹底地進(jìn)行改造，那么汽車制造商和供應(yīng)商就必須改變雙方打交道的方式。比如，底特律的汽車三大巨頭必須考慮，是對(duì)采購(gòu)部門的采購(gòu)激勵(lì)機(jī)制修修補(bǔ)補(bǔ)，還是完全拋棄，脫胎換骨地進(jìn)行更新改造。與此同時(shí)，它們需要更好的“記分卡”（scorecards），以便獎(jiǎng)勵(lì)那些為自己帶來(lái)價(jià)值和創(chuàng)新的供應(yīng)商。

　　供應(yīng)商必須意識(shí)到，自己的角色是教育采購(gòu)者和其他利益相關(guān)者，幫助對(duì)方明白這是一樁明智的生意，因?yàn)樗?ldquo;花得多也得到的更多”（pay more for more）。歷史證明，供應(yīng)商不能夠指望采購(gòu)商自己認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，而是要用行動(dòng)主動(dòng)告訴他們。

　　一位在底特律三大汽車巨頭之一工作的采購(gòu)經(jīng)理這么告訴我：“我們不介意為供應(yīng)商支付更高的價(jià)格，如果他們能證明自己的產(chǎn)品最終能幫助我們降低成本。但是，判斷為供應(yīng)商支付更高的價(jià)格是不是明智之舉，并不是我們的任務(wù)，而是供應(yīng)商的任務(wù)。”

　　對(duì)于供應(yīng)商而言，這其中涉及他們創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的記錄，或者通過零部件，或者通過服務(wù)，比如減少?gòu)U料和減少作業(yè)環(huán)節(jié)，或者采用了可以讓市場(chǎng)運(yùn)作更有效的模式，或者提高了燃油利用率，諸如此類，往往是汽車制造商難以很好了解和認(rèn)識(shí)到的。在這些方面取得成果的供應(yīng)商，才能夠有足夠的資本進(jìn)行新一輪的研發(fā)投資，從而為未來(lái)的創(chuàng)新和增長(zhǎng)創(chuàng)造條件。否則，那些高工資國(guó)家的高質(zhì)量汽車零部件供應(yīng)商，一旦與低工資國(guó)家（例如墨西哥、中國(guó)、印度和東歐國(guó)家）的低質(zhì)量汽車零部件供應(yīng)商面對(duì)面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，仍將會(huì)丟掉自己的生意。

　　這種改變不僅僅具有可能性，人們?cè)桨l(fā)認(rèn)識(shí)到這種改變的迫切性。若想不經(jīng)過一番改變，又希望在現(xiàn)有的危機(jī)中出現(xiàn)真正的創(chuàng)新，讓企業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展性，這種想法是不切實(shí)際的。