伊利：以奧運(yùn)為平臺(tái)全面突圍

　　□ 記者 清瀾

　　北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦一周年之際，在回顧奧運(yùn)精彩的同時(shí)，中國(guó)商界和學(xué)術(shù)界又進(jìn)一步把目光聚焦到了對(duì)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的成功與失敗的探討之上，希望通過一種反思的視角和理性的思維，從中國(guó)奧運(yùn)贊助企業(yè)身上發(fā)掘出其利用國(guó)際化平臺(tái)夯實(shí)自身競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)，以為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下解決競(jìng)爭(zhēng)力難題尋找出路。作為首家贊助奧運(yùn)的乳品企業(yè)伊利集團(tuán)，因其精確到位的奧運(yùn)營(yíng)銷而被廣泛關(guān)注，并入選了復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的經(jīng)典案例庫(kù)。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例研究與發(fā)展中心執(zhí)行主任陳卓教授認(rèn)為：伊利的戰(zhàn)略目標(biāo)是到2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，2015年進(jìn)入世界10強(qiáng)，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的大型乳業(yè)集團(tuán)之一。而隨著中國(guó)成為全球增長(zhǎng)潛力最大的乳品市場(chǎng)，國(guó)際排名前20位的乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，奧運(yùn)贊助商的身份給了伊利最好的全面突圍契機(jī)——從品牌、營(yíng)銷、可持續(xù)發(fā)展等層面打造自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。伊利借此平臺(tái)的突圍之路，將給諸多中國(guó)企業(yè)提供借鑒思路。

　　借奧運(yùn)起跳：

　　打造民族品牌國(guó)際影響力

　　“伊利贊助奧運(yùn)既是大勢(shì)所趨，也是水到渠成。”復(fù)旦大學(xué)案例分析在評(píng)價(jià)伊利獲取贊助資格時(shí)認(rèn)為，伊利選擇奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)是中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展的必然，也是由于企業(yè)在戰(zhàn)略層面的把握使然。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)家指出，由于乳業(yè)在中國(guó)是朝陽產(chǎn)業(yè)，大部分乳品加工企業(yè)幾乎都是從同一個(gè)較低的起點(diǎn)上開始成長(zhǎng)的，1990年代后期以來液態(tài)奶消費(fèi)的迅猛增長(zhǎng)使得中國(guó)乳業(yè)中的大部分中小企業(yè)得以生存和進(jìn)一步的發(fā)展，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，一批產(chǎn)、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷壯大。而雀巢、帕瑪拉特、達(dá)能等國(guó)際知名品牌也在不斷擴(kuò)大其在中國(guó)的影響力，期望占領(lǐng)更加廣大的市場(chǎng)份額。在這種情況之下，中國(guó)乳品企業(yè)借助什么樣的區(qū)隔化的平臺(tái)和契機(jī)來磨礪自己的產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌價(jià)值，以真正站在國(guó)際化的高度與世界乳品企業(yè)相抗衡，是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)突圍必須思考的事情，奧運(yùn)在這時(shí)自然就成了一個(gè)兵家必爭(zhēng)之大勢(shì)。

　　然而，鑒于奧運(yùn)會(huì)的特殊性和重要性，奧運(yùn)贊助資格考察的并不僅是一家企業(yè)的資金實(shí)力，更是對(duì)企業(yè)全面的考驗(yàn)，特別是食品行業(yè)的贊助商，其考核將更為嚴(yán)苛。正如一位奧組委官員所言：奧運(yùn)首先要選擇的是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)袁斌也曾強(qiáng)調(diào)：“奧組委在乳品贊助商的選擇上是極其慎重的，我們要看的不僅僅是企業(yè)2005年的表現(xiàn)，我們更看中的是它的2008年，它的未來。”

　　伊利為什么會(huì)脫穎而出？除了產(chǎn)品質(zhì)量等硬實(shí)力之外，伊利所倡導(dǎo)的“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌、社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富”構(gòu)建乳品行業(yè)和諧發(fā)展圈的發(fā)展觀，正代表了中國(guó)乳業(yè)未來的健康發(fā)展趨勢(shì)。奧組委最后選擇伊利，也是水到渠成之事。

　　正因如此，復(fù)旦大學(xué)的學(xué)者們一致認(rèn)為：伊利成為奧運(yùn)贊助商遠(yuǎn)非是一次活動(dòng)贊助那樣簡(jiǎn)單，利用奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)，伊利不僅成功地證實(shí)了自己各方面的實(shí)力，而且一方面借助奧運(yùn)平臺(tái)讓人們接觸和欣賞了伊利的企業(yè)文化，另一方面，利用奧運(yùn)會(huì)的世界影響力，借機(jī)加大了在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷的力度，全力提升了品牌形象。

　　攜奧運(yùn)精神：

　　實(shí)現(xiàn)動(dòng)因營(yíng)銷的消費(fèi)者推動(dòng)力

　　“動(dòng)因營(yíng)銷”的實(shí)質(zhì)是“社會(huì)營(yíng)銷”，它所指的是企業(yè)與社會(huì)事件的結(jié)合，是打造聯(lián)合品牌的一個(gè)過程，并且它關(guān)注的重點(diǎn)不是一個(gè)事件或者一個(gè)展示機(jī)會(huì)，而是如何在事件之后強(qiáng)化品牌的影響力，超越品牌與消費(fèi)者之間簡(jiǎn)單的產(chǎn)品關(guān)系，豐富品牌的內(nèi)涵。

　　乳品作為一個(gè)快消行業(yè)，與消費(fèi)者互動(dòng)最為頻繁，可以說是最具“社會(huì)性”的行業(yè)。伊利正是利用與消費(fèi)者這種天然的聯(lián)系，將其奧運(yùn)營(yíng)銷鎖定為針對(duì)終端消費(fèi)者的“品質(zhì)奧運(yùn)”和“體驗(yàn)式奧運(yùn)”。在此過程中，奧運(yùn)一直充當(dāng)著溝通品牌與消費(fèi)者的精神橋梁，最大限度去拉近消費(fèi)者與伊利的距離。

　　以2007年9月為界，伊利前后推出了1.0和2.0的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。在1.0時(shí)代，伊利通過各種媒介通道讓伊利、奧運(yùn)和消費(fèi)者之間建立起密切的聯(lián)系：以“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”為口號(hào)，啟動(dòng)“奧運(yùn)健康中國(guó)行”，在660個(gè)城市的2000多個(gè)社區(qū)開展奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體驗(yàn)公園、萬人健步走等活動(dòng)。為讓更多的人參與其中，伊利還攜手央視二套節(jié)目及全國(guó)13家省市電視臺(tái)聯(lián)合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神州》。

　　2007年9月，伊利以“有我中國(guó)強(qiáng)”這個(gè)更富于情感色彩的口號(hào)邁進(jìn)了2.0營(yíng)銷時(shí)代，并且利用新媒體營(yíng)銷手段，通過騰訊、大旗網(wǎng)、酷6等新媒體推廣“尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”系列活動(dòng)。在這場(chǎng)消費(fèi)者、影視明星、體育明星等共同參與的時(shí)尚營(yíng)銷活動(dòng)中，讓每一位消費(fèi)者切身感受到在奧運(yùn)會(huì)的光環(huán)之下，無論是奧運(yùn)冠軍、娛樂明星抑或是普通網(wǎng)民，同樣都是助力奧運(yùn)的中堅(jiān)力量?！皩ふ椅业膴W運(yùn)坐標(biāo)”，使伊利與眾多新媒體構(gòu)成了“奧運(yùn)營(yíng)銷新媒體聯(lián)盟”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體缺乏的參與性和互動(dòng)性。

　　與此同時(shí)，伊利各產(chǎn)品事業(yè)部也同步進(jìn)行奧運(yùn)概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級(jí)，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶、LGG酸奶、伊利金典奶等不斷推出，形成了一個(gè)強(qiáng)大的奧運(yùn)新品家族，并在全國(guó)范圍的終端銷售點(diǎn)以“有我中國(guó)強(qiáng)”視覺形象系統(tǒng)的全新面貌面向消費(fèi)者。

　　通過“1.0的速度”和“2.0的厚度”，讓消費(fèi)者看到、體驗(yàn)到、參與到伊利的品質(zhì)征途，并真正感受到伊利的產(chǎn)品和文化內(nèi)涵，在這個(gè)過程中伊利成了傳遞奧運(yùn)精神的推動(dòng)力，這對(duì)于首次服務(wù)奧運(yùn)的伊利而言是最為正確的選擇。

　　以奧運(yùn)為起點(diǎn)：

　　構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　復(fù)旦大學(xué)的營(yíng)銷案例也更為深刻地剖析指出：服務(wù)奧運(yùn)和營(yíng)銷奧運(yùn)過程獲得的成功，對(duì)伊利的整個(gè)發(fā)展歷史僅僅只是一個(gè)起點(diǎn)。表面上是伊利服務(wù)了奧運(yùn)，本質(zhì)上卻是奧運(yùn)服務(wù)了伊利的整個(gè)品牌建設(shè)。伊利在這個(gè)層面全面調(diào)整并構(gòu)建出一條和諧產(chǎn)業(yè)鏈，借此提升自己的核心能力，從而能夠應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化下企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展難題。在奧運(yùn)一周年之際，伊利2009年不僅首季主營(yíng)業(yè)績(jī)贏取“開門紅”，而且成功晉升為上海2010世博會(huì)唯一乳制品高級(jí)贊助商。

　　從復(fù)旦大學(xué)案例中，我們可以清晰地看到伊利借助奧運(yùn)全面構(gòu)建和諧產(chǎn)業(yè)鏈所做的努力：

　　首先，為全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足由奧運(yùn)拉升起來的市場(chǎng)需求，伊利持續(xù)不斷的強(qiáng)化奶源建設(shè)。目前伊利已擁有不同規(guī)模的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)800多個(gè)，這些牧場(chǎng)主要分布在我國(guó)三大黃金奶源帶：內(nèi)蒙古、黑龍江及新疆等地。天然優(yōu)良的牧場(chǎng)從根本上保證了伊利的原奶質(zhì)量。

　　其次，在奶源建設(shè)和發(fā)展模式方面，伊利在加快推進(jìn)企業(yè)自建牧場(chǎng)、合作牧場(chǎng)、大型牧場(chǎng)園區(qū)等基地建設(shè)模式的同時(shí)，大力推行“奶聯(lián)社”，伊利奶源基地建設(shè)獲得全面升級(jí)。

　　與此同時(shí)，秉承“厚度優(yōu)于速度，行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌，社會(huì)價(jià)值大于商業(yè)財(cái)富”的伊利法則，伊利還不斷加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系建設(shè)，并于2007年率先發(fā)布了乳品行業(yè)的首份《企業(yè)公民報(bào)告》。

　　通過一系列努力，伊利實(shí)現(xiàn)了從“業(yè)績(jī)導(dǎo)向型企業(yè)”向“責(zé)任導(dǎo)向型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，走出了一條異于其他“要市場(chǎng)不要牧場(chǎng)”的發(fā)展之路，從根本上強(qiáng)化了伊利的競(jìng)爭(zhēng)力，保證了伊利的健康可持續(xù)發(fā)展。

　　復(fù)旦大學(xué)案例指出：“經(jīng)過奧運(yùn)的洗禮，伊利開始站在國(guó)際化的角度審視和提升自我，并邁上了新的高度。同時(shí)，借助奧運(yùn)平臺(tái)，構(gòu)筑起了安全的質(zhì)量管理體系、完善的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、成熟的重大活動(dòng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)鏈條，形成了持久和有競(jìng)爭(zhēng)力的奧運(yùn)企業(yè)文化?！边@一系列的奧運(yùn)資產(chǎn)將繼續(xù)推動(dòng)伊利集團(tuán)更加健康和可持續(xù)的發(fā)展。