觸網(wǎng)的焦慮

2009-08-31 16:13:13      挖貝網(wǎng)

第九期封面

  傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績實(shí)力相要挾,使得大品牌面對互聯(lián)網(wǎng)猶疑不定——既憧憬依托電子商務(wù)推平天下,又忌憚實(shí)體渠道的動蕩威脅。

  █文/季 攀,易商務(wù)公司CEO

  對于眾多大品牌來說,互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆力量,的確讓他們感到“最壞的時代”已經(jīng)來臨。

  作為新勢力的代表,阿里巴巴的馬云發(fā)出了這樣的檄文:“現(xiàn)在對互聯(lián)網(wǎng)反對聲音最大的是誰?是今天的成功者。因?yàn)樗麄儽緛硗ㄟ^傳統(tǒng)渠道可以賺30%~40%的利潤,但被淘寶沖擊后只剩下10%~20%。我可以肯定地講,十年以后,傳統(tǒng)的專利和品牌將會受到網(wǎng)貨的巨大沖擊?!?/p>

  在過去一二十年里,廠商與渠道商的博弈一直在進(jìn)行。

  在傳統(tǒng)渠道中,我們曾經(jīng)最大的理想是渠道扁平化。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道層層設(shè)級,使得廠商無法直接感知市場終端實(shí)況,很多渠道庫存問題也由此而產(chǎn)生。然后,全國性直接零售的國美、蘇寧大賣場來了,廠商和渠道商經(jīng)過一番博弈,最后各退一步。

  今天,電子商務(wù)又來了。一方面,廠商似乎從中看出了渠道扁平化的終極曙光;另一方面,傳統(tǒng)渠道以整體業(yè)績實(shí)力相要挾使得廠商面對電子商務(wù)左右搖擺、舉棋不定,既憧憬于依托電子商務(wù)推平天下的夢想,又忌憚于實(shí)體渠道的動蕩威脅。

  但是在上網(wǎng)購物越來越成為主流消費(fèi)方式之際,網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊將不可避免。

  沖擊一:價格屠夫

  現(xiàn)在網(wǎng)上零售對品牌廠商首當(dāng)其沖的、影響最大的就是價格體系,尤其是淘寶上的價格體系對傳統(tǒng)渠道的沖擊。

  某賣場,美的的一個電壓力鍋在做促銷,售價是230元。但是當(dāng)一個顧客走過來了解產(chǎn)品的時候,導(dǎo)購員費(fèi)盡口舌地介紹了很多,客戶只說了一句:“能不能便宜點(diǎn)兒?網(wǎng)上賣199元還有很多贈品呢!”導(dǎo)購員一下子就無語了,只能說網(wǎng)上的不能保證品質(zhì)之類的話。

  類似的情況還有很多,如貝因美的零售系統(tǒng)為了完成任務(wù)、沖量,淘寶上最低報價就接近于開單價了。這樣混亂的價格體系,傳統(tǒng)渠道是基本不可能出現(xiàn)的,只是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)銷售沒有管理體制,而造成了對線下渠道的沖擊,目前這種局面隨著網(wǎng)購人群的增多而愈加嚴(yán)重。

  沖擊二:草根品牌借勢崛起

  網(wǎng)絡(luò)渠道的崛起給新品牌提供了一個突破的機(jī)會,現(xiàn)在網(wǎng)上流傳這樣一種說法:不怕品牌新,就怕產(chǎn)品新。

  德爾電器是一個外銷品牌,由于金融危機(jī)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。因?yàn)榈聽栯娖鞯耐庥^很粗糙,擺在超市里一眼就可以看出與美的、九陽沒法比,但在淘寶上買家僅僅通過圖片是無法分辨出來的。為此,德爾成立了電子商務(wù)部,并把德爾和國內(nèi)的知名品牌九陽、美的捆綁在一起,在買家搜索豆?jié){機(jī)時,德爾和那些國內(nèi)的知名品牌九陽、美的一起被搜索出來,憑借極高的性價比,德爾的豆?jié){機(jī)在短期內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了低成本的品牌推廣。

  德爾2008年在淘寶平臺的出貨量是240萬臺,而2009年增長更快,2月單月出貨120萬臺。同時德爾還不斷建立網(wǎng)絡(luò)多級分銷渠道,目前也已經(jīng)和卓越、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站合作,在淘寶上的代理商已經(jīng)有50多家。

  沖擊三:渠道商兩邊倒

  最近,就有朋友告訴我,現(xiàn)在渠道商經(jīng)常拿網(wǎng)絡(luò)說事,以此作為和廠商討價還價、榨取市場費(fèi)用的手段;而事實(shí)上,很多網(wǎng)店就是這些渠道商自己折騰的。

  由于網(wǎng)絡(luò)的跨地域性,網(wǎng)絡(luò)帶來的竄貨煩惱更是不勝枚舉。大多數(shù)情況下,對于渠道商的網(wǎng)絡(luò)竄貨,只要做得不過分,品牌廠商會睜一只眼閉一只眼;也有少數(shù)個別的品牌廠商,采取極端嚴(yán)厲的做法,嚴(yán)格懲罰,如步步高,對其點(diǎn)讀機(jī)產(chǎn)品,在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)有商家竄貨,發(fā)現(xiàn)一臺罰款1萬元!

  風(fēng)起于青萍之末。網(wǎng)絡(luò)的最大特色就是其草根性,所謂野火燒不盡,春風(fēng)吹又生,堵,是堵不住的。就像大禹治水,堵不如疏。與其坐等渠道混亂,不如先發(fā)制人主動建設(shè)并管理網(wǎng)絡(luò)渠道!這樣就可以在很大程度上穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)渠道的價格,并遏制竄貨。

  如果我們的大品牌們依然猶豫不決,那么我們可以先來看看中國的網(wǎng)絡(luò)銷售市場未來到底有多大:

  1300億元:2008年,中國網(wǎng)購市場年交易額突破1000億元大關(guān),達(dá)到1281.8億元,同比增長128.5%;增幅近40個百分點(diǎn),呈現(xiàn)一種加速度增長。

  1000萬人:2008年,淘寶成為國內(nèi)最大的綜合賣場,在網(wǎng)上每天有近900萬人上淘寶“逛街”。2009年將超過1000萬人,相當(dāng)于600多個大賣場客流量。

  69%:2008年,超過69%的年輕消費(fèi)者網(wǎng)上購過物;網(wǎng)購品種早已從書籍?dāng)U展到家電數(shù)碼、服裝玩具、嬰童、汽車用品、珠寶鉆石等22個門類。

  31億元:2008年,淘寶網(wǎng)給中國物流業(yè)帶來31億元的年收入,提供了超過11萬就業(yè)機(jī)會,占中國宅配市場30%,該比例預(yù)計到2012年將達(dá)到60%。

  3.5億戶:截至2008年底,中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長至3.5億,互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及程度達(dá)到20.7%。截至2008年底,中國網(wǎng)民數(shù)量為2.98億人。

  13億元:2008年,京東商城營業(yè)額突破13億元,是中國第一個年銷售額突破10億元的B2C商城,2009年依舊保持飛速增長,2009年2月,京東商城招聘2000人,多數(shù)為物流工人。

  1000臺:2009年,美的某北京經(jīng)銷商給京東商城供貨,周銷量1000臺。

  3300萬元:2009年5~7月份,淘寶上人氣最旺的前10家母嬰用品店的整體銷售額就突破了3300萬元。

  無論是宏觀數(shù)據(jù)還是微觀表現(xiàn),無論品牌廠商重視還是不重視,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)上購物的成熟,都在推動著電子商務(wù)的渠道車輪飛速前進(jìn),也在一點(diǎn)點(diǎn)地影響著顧客的消費(fèi)習(xí)慣、購物方式、品牌偏好等。誠然,從總體的零售規(guī)模上看,網(wǎng)售還只是冰山一角,但如果品牌廠商不對此盡早制定一些相應(yīng)的對策的話,遲早都將會被互聯(lián)網(wǎng)的趨勢掃入歷史的故紙堆。

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