淘寶整合口碑網(wǎng)的三大懸念

　　大淘寶的餅越做越大。這一次，口碑網(wǎng)被揉入其中。

　　八月下旬，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)外宣布，基于大淘寶戰(zhàn)略，將口碑網(wǎng)從雅虎口碑中拆分出來(lái)，注入淘寶網(wǎng)。就在一年前，2008年7月，中國(guó)雅虎與口碑網(wǎng)宣布合并且更名為“雅虎口碑”，當(dāng)時(shí)，成立剛滿一年的阿里媽媽同時(shí)被整合入淘寶。

　　從雅虎到淘寶，阿里的思考邏輯是：口碑網(wǎng)的定位，無(wú)論是此前的“生活資訊”還是如今所說(shuō)的“電子商務(wù)的信息服務(wù)平臺(tái)”，角度雖好，但口碑網(wǎng)自身的力量都相對(duì)薄弱，所以需要一個(gè)具備品牌號(hào)召力的孵化母體。雅虎和淘寶同樣具備這一條件，而信息資訊的特征同時(shí)決定了其對(duì)流量和搜索能力的需求，這就是阿里集團(tuán)選擇雅虎來(lái)接收口碑的原因之一；第二個(gè)原因，則是希望通過(guò)口碑網(wǎng)，給雅虎植入阿里巴巴的電子商務(wù)基因。去年11月，時(shí)任雅虎口碑總裁的金建杭在接受我們采訪時(shí)就多次表示，合并后，雅虎“進(jìn)入了阿里巴巴的電子商務(wù)版圖”。

　　但是，隨著雅虎中國(guó)的人氣不斷下滑，整合后的效果顯然并不如預(yù)期，按照阿里巴巴慣有的效果不好就換人的做法，口碑歸入淘寶，金建杭被調(diào)回總部，雅虎和阿里此前整合的效果被認(rèn)為是失敗的。

　　那么，口碑和淘寶是否會(huì)成為更好的結(jié)合？

　　事實(shí)上，當(dāng)淘寶上的商家數(shù)量和商品數(shù)量在以幾何倍數(shù)不斷增加時(shí)，交易完成后生成的信用評(píng)價(jià)體系已經(jīng)不能滿足用戶對(duì)“意見(jiàn)”的需要，可以看到，淘寶一直在為交易記錄良好或者提供更全面服務(wù)的商家加上各種標(biāo)簽，但這只能做到商家層面，無(wú)法涉及到具體的商品。

　　這種困擾并非淘寶獨(dú)有，在四年前，eBay就在美國(guó)成立了一個(gè)小組專門負(fù)責(zé)eBay的“review”功能，通過(guò)這個(gè)功能，買家可以交流購(gòu)買的心得和體會(huì)，還可以對(duì)不同的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，eBay則會(huì)定期將有價(jià)值的評(píng)價(jià)和心得搜集起來(lái)，形成“Guide”，這些“Guide”經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的總結(jié)，會(huì)形成“eBay Guide”，成為eBay給買家的購(gòu)買建議，eBay亞太區(qū)CTO林奕彰告訴記者，具有模糊購(gòu)買意愿的消費(fèi)者在選擇海量商品時(shí)，除了基本的信用評(píng)價(jià)外，還需要參考可信賴的點(diǎn)評(píng)或指導(dǎo)，才能更好的形成決策。目前，這個(gè)功能在包括美國(guó)、歐洲、德國(guó)的eBay上面搜集了數(shù)以億計(jì)的評(píng)價(jià)。這種需求在中國(guó)同樣存在，依靠測(cè)評(píng)起家的太平洋電腦網(wǎng)就是一例。

　　所以，無(wú)論是從提升購(gòu)物體驗(yàn)還是從增強(qiáng)用戶粘性的角度看，把擅長(zhǎng)匯聚意見(jiàn)的口碑納入淘寶，都并不牽強(qiáng)。但這樣的合并，同樣留有懸念：

　　第一個(gè)懸念是，淘寶為什么選擇引入而非內(nèi)生的方式來(lái)滿足需求。以目前的交易額以及進(jìn)駐的企業(yè)商戶數(shù)量來(lái)看，淘寶提供廣告服務(wù)并非難事，而點(diǎn)評(píng)體系，也可以從目前相當(dāng)活躍的淘寶社區(qū)中培育起來(lái)。退一步講，即使需要兄弟公司的幫助，也可以使用內(nèi)部合作的模式操作，此前，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)對(duì)于支付、搜索能力的需求，就是依靠這種模式滿足的，對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一種說(shuō)法是，將更多資源例如口碑網(wǎng)的資產(chǎn)注入淘寶，是為后者上市做出準(zhǔn)備。

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　　其二，是淘寶消化能力的問(wèn)題。有人做過(guò)這樣的比喻，陸兆禧的管理風(fēng)格恰似駕馭馬車，只把握大方向，至于創(chuàng)新和速度，則交給各個(gè)部門，依靠充分的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)，誰(shuí)的成果好，誰(shuí)就能獲得更多的資源。所以淘寶內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)一直激烈。而在雅虎時(shí)期的口碑，目標(biāo)是集合大量的生活服務(wù)信息以及相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)，并希望通過(guò)這樣的方式，探索將服務(wù)業(yè)搬上電子商務(wù)的可能，那么，拋開口碑與淘寶內(nèi)部現(xiàn)有的房屋租賃服務(wù)、社區(qū)等部門的問(wèn)題不談，也先不考慮辦公地點(diǎn)變化所引發(fā)的大規(guī)模離職，成為淘寶內(nèi)的一個(gè)部門后的口碑，能否保證自己的價(jià)值不是縮小而是變大了？換言之，這樣的整合，是否能產(chǎn)生1+1>2的效果？

　　最后一個(gè)懸念，是日后分家的可能?？梢哉f(shuō)，把阿里媽媽和口碑裝進(jìn)淘寶的籃子，最大的獲益者并非淘寶本身。事實(shí)上，淘寶就像是一只飛快奔跑的兔子，從去年全年的交易額近1000億元，到今天，2009年過(guò)了一半，就已經(jīng)逼近1000億了。任何一只揪緊兔毛的甲蟲都可能跑出自己此前無(wú)法達(dá)到的速度，淘寶已經(jīng)培育了網(wǎng)商神話，網(wǎng)貨神話，創(chuàng)業(yè)神話跟傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的神話，那么，為什么不能把一些神話的可能留給自己的兄弟公司？

　　無(wú)論是阿里媽媽還是口碑，好的商業(yè)邏輯往往還需要長(zhǎng)時(shí)間的從被否定到被肯定，再到收獲的階段，這個(gè)過(guò)程要經(jīng)歷的苦日子，它們大可不用忍受。因?yàn)樗鼈冃瞻⒗?，所以就?huì)被換到一個(gè)個(gè)更適合的培養(yǎng)皿中，如今，這個(gè)培養(yǎng)皿是淘寶。更何況，有在淘寶做大后自立門戶的活生生的案例——支付寶。

　　所以，將這類合并看作階段性的實(shí)驗(yàn)亦未嘗不可，如果阿里媽媽和口碑確實(shí)缺乏進(jìn)一步長(zhǎng)大的可能，那么繼續(xù)老老實(shí)實(shí)服務(wù)于淘寶也無(wú)不可。而當(dāng)淘寶的發(fā)展速度穩(wěn)定下來(lái)，這些小兄弟們的羽翼逐漸豐滿時(shí)，那么，無(wú)論是立足廣告產(chǎn)業(yè)的阿里媽媽還是立足于服務(wù)業(yè)的口碑，都可能成為繼淘寶之后維持阿里集團(tuán)高速發(fā)展的新引擎。是否如此，我們拭目以待。