惡搞也營(yíng)銷

　　做生意無(wú)定法，山寨也是戰(zhàn)術(shù)，惡搞也是生產(chǎn)力。

　　□ 文／宋麥文

　　雷雷更健康

　　炎炎夏日，坐在空調(diào)房里的李勁松還是無(wú)法心平氣和。他本是做成衣起家。俗話說(shuō)，衣鞋不分家?？吹教夭健蔡臅x江這個(gè)小地方走向了全國(guó)，幾乎有走向世界的好勢(shì)頭，也就動(dòng)了心思。李勁松看中了運(yùn)動(dòng)鞋生意。這玩意兒，可高端也可親民，就看你怎么操作了。

　　可是現(xiàn)在的消費(fèi)者被養(yǎng)刁了胃口，認(rèn)的是牌子，看的是知名度，穿的是面子。明星+廣告的宣傳套路當(dāng)然好，可那是用錢場(chǎng)捧人場(chǎng)，不是李勁松這種剛完成原始積累的小老板砸得起的。

　　李勁松和不少同行一樣，打了一記擦邊球，搗鼓出自己的運(yùn)動(dòng)鞋品牌“愛迪達(dá)斯”。愛迪達(dá)斯從LOGO到廣告語(yǔ)“一切皆可變”都生拉活扯地與阿迪達(dá)斯攀上了關(guān)系——全部“山寨”過(guò)來(lái)唄。用他自嘲的話：“好歹也混個(gè)眼熟，說(shuō)不定就看上了呢?！?/p>

　　這點(diǎn)小伎倆，很快就被揭穿了。有好事者在網(wǎng)上發(fā)帖《我今天見到一個(gè)牌子叫“愛迪達(dá)斯”》寫道：“我今天見到一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫愛迪達(dá)斯，口號(hào)是‘一切皆可變’。這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”當(dāng)然有圖有真相，這位網(wǎng)友還特意貼上了愛迪達(dá)斯專賣店的圖片。下面的網(wǎng)友也大呼“雷人”，跟帖者眾，說(shuō)什么“雷啊雷的就習(xí)慣了”、“雷雷更健康”……任誰(shuí)都看出這里面的挖苦和嘲笑。

　　這個(gè)爆紅的帖子李勁松也看到了，還懷著復(fù)雜的心理不時(shí)關(guān)注這個(gè)帖子的動(dòng)向?；蛟S是悄悄觀望這股挖苦風(fēng)什么時(shí)候能過(guò)去，或許想從中找到指點(diǎn)迷津的好點(diǎn)子。愛迪達(dá)斯因?yàn)橥度氲某杀镜?，虧本談不上，但要賺錢，卻不知道要等到猴年馬月。

　　李勁松還真看出了名堂。愛迪達(dá)斯的紅帖沒有淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中，因?yàn)橐粋€(gè)《每個(gè)人心中都有一雙愛迪達(dá)斯》的回帖讓這個(gè)事件有新亮點(diǎn)，受到啟發(fā)的網(wǎng)友紛紛開始變體回帖：《今天我穿著愛迪達(dá)斯新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了愛迪達(dá)斯》……這些文章不僅標(biāo)題標(biāo)新立異，而且題材豐富、體裁多變，要是自己手下的文案有這水平就好了！

　　當(dāng)這些帖子上了幾個(gè)著名論壇的頭條推薦時(shí)，李勁松的眼睛發(fā)亮了，這可是免費(fèi)的廣告啊！

　　一個(gè)“宇宙巔峰品牌”的誕生

　　李勁松立即召集人馬，方向很明確：大家就圖個(gè)樂子嘛，只要網(wǎng)友笑了，愛迪達(dá)斯這個(gè)品牌也就被記住了。得，那咱就不走尋常路，“山寨”到底好了。

　　首先，把產(chǎn)品的視覺識(shí)別系統(tǒng)做更系統(tǒng)的“模仿”。有了中文口號(hào)還得加上英文版：Anything is possible。在指揮美編把阿迪達(dá)斯的原版LOGO拉長(zhǎng)、變色、加寬、變形種種嘗試后，李勁松從鏡子得到啟發(fā)，直接把阿迪達(dá)斯的LOGO反轉(zhuǎn)90度，再把a(bǔ)didas中的字母i提前就成了aiddas。以后愛迪達(dá)斯和阿迪達(dá)斯就是孿生兄弟了，兩個(gè)LOGO放一起，和照鏡子的效果差不多。

　　代言人也是需要的。是，李勁松請(qǐng)不起NBA大腕，也沒機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)哪個(gè)不明真相的球星拿著自己的鞋咧嘴一笑。但是本著跑龍?zhí)滓惨獙I(yè)的態(tài)度，他還真簽下一個(gè)黑人籃球運(yùn)動(dòng)員，配套的廣告都想好了：

　　運(yùn)動(dòng)員一聲怒吼，扣籃。那姿勢(shì)是喬丹的招牌動(dòng)作。動(dòng)作不到位？沒關(guān)系，重在神似。至于這位運(yùn)動(dòng)員吼的是什么，當(dāng)然是那句經(jīng)典臺(tái)詞：“I am coming?！?有人問(wèn)這是不是借鑒過(guò)度了，李勁松胸有成竹，他給廣告配上了幾個(gè)大字：艾慷密。人家就叫這名字！

　　重新包裝的產(chǎn)品一上市，真把網(wǎng)友們逗樂了。網(wǎng)友們像較勁似的，把愛迪達(dá)斯的廣告瘋傳。一個(gè)網(wǎng)友總結(jié)得好，無(wú)恥到一定境界就會(huì)上升為行為藝術(shù)，歸到“無(wú)厘頭”范疇。

　　李勁松趁熱打鐵，開辟了專區(qū)，要搞個(gè)“我與愛迪達(dá)斯，不得不說(shuō)的故事”征文，稿酬嘛，當(dāng)然是相當(dāng)豐厚的。

　　此舉一出，應(yīng)者無(wú)數(shù)?？粗窒滤蛠?lái)整理的好文精粹，李勁松不僅拍案叫絕，高手果然在民間啊。

　　有名人名言愛好者：孩子穿上愛迪達(dá)斯，就如同有了一雙隱形的翅膀；《名人說(shuō)愛迪達(dá)斯》：約克——要不是布什搶買了我預(yù)定的限量版愛迪達(dá)斯，選舉我不會(huì)輸?shù)?！愛迪生——天才只需?%的靈感和汗水，其他99%在于你是否穿愛迪達(dá)斯。比爾·蓋茨——錢不是不能達(dá)到萬(wàn)能，當(dāng)它的面值能夠支撐一雙限量版的愛迪達(dá)斯時(shí)，它離萬(wàn)能就不遠(yuǎn)了！牛頓——如果說(shuō)我所看的比笛卡爾更遠(yuǎn)一點(diǎn)，那是因?yàn)槲艺驹诖鄣线_(dá)斯的巨人肩上的緣故……

　　有玄幻小說(shuō)愛好者：我們坐在高高的土堆上面，聽媽媽講愛迪達(dá)斯的事情。我出生在一個(gè)不太普通的家庭，媽媽會(huì)預(yù)知術(shù)，在我小的時(shí)候，媽媽就常跟我說(shuō)：“在未來(lái)的世界，有一種叫愛迪達(dá)斯的東西成為比石油、黃金還重要……”那時(shí)，我癡癡地聽著，一聽就到半夜，聽到入迷，任由鼻涕流到自己的嘴里。長(zhǎng)大后，我終于知道愛迪達(dá)斯是什么東西。它是對(duì)于億萬(wàn)人來(lái)說(shuō)比自身生命還重要的神物……

　　李勁松想，這些東西直接拿來(lái)做文案好了。

　　還有高手開始給愛迪達(dá)斯設(shè)計(jì)新鞋。他把各大名牌的LOGO全反轉(zhuǎn)90度、東歪西倒地堆在愛迪達(dá)斯上面，“體現(xiàn)出愛迪達(dá)斯橫掃天下名牌，藐視上流的態(tài)度。”李勁松看了后激動(dòng)地放出非官方消息，愛迪達(dá)斯要推新款，這系列就叫“上上流?！?/p>

　　手下那個(gè)愛穿彪馬的美編也在此啟發(fā)下惡搞了一把彪馬。他把彪馬那只可憐的豹子PS成金錢豹、或是懷孕的母豹、或是在人家尾巴上打蝴蝶結(jié)、或把一對(duì)豹子拼成接吻狀，然后把這些圖片堆到愛迪達(dá)斯鞋上。

　　于是又一次惡搞狂潮開始了。愛迪達(dá)斯榮登百度百科。后來(lái)網(wǎng)友們甚至人肉搜索出了艾慷密的身份，該人確實(shí)在NBA低級(jí)別聯(lián)賽效力，網(wǎng)友戲稱他“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。而簽下這位“未來(lái)不可限量的球星”的愛迪達(dá)斯，自然也被加冕成為“宇宙巔峰品牌”了。

　　咱們網(wǎng)友有力量

　　女孩掏出帶著體溫的100元錢買了兩雙愛迪達(dá)斯，剛要走出店門時(shí)，男服務(wù)員對(duì)她喊：“你的愛迪達(dá)斯！”女孩回眸一笑：“是你的愛迪達(dá)斯?！蹦蟹?wù)員當(dāng)時(shí)就臉紅了。女孩走后，男服務(wù)員把所有的愛迪達(dá)斯從柜臺(tái)里都拿出來(lái)一只一只數(shù)：“她明天會(huì)來(lái)，她明天不會(huì)來(lái)……”

　　把最近電視上播放頻率頗高的益達(dá)口香糖廣告換成愛迪達(dá)斯，李勁松看到出現(xiàn)這樣的視頻廣告后，實(shí)在忍俊不禁。而跟風(fēng)改編廣告的視頻一哄而上，銷售經(jīng)理們還從中梳理出不少經(jīng)典段子。找代理商談生意前先來(lái)兩段，效果可是相當(dāng)?shù)睾谩?/p>

　　當(dāng)然，愛迪達(dá)斯通過(guò)這種非常規(guī)路徑打出去的名氣也有人質(zhì)疑是惡意炒作。不知道什么原因，愛迪達(dá)斯百度詞典的注解被神秘地刪除了好幾次。

　　沒想到，李勁松還沒說(shuō)話，網(wǎng)友們先不干了。好歹這個(gè)“宇宙巔峰品牌”是咱們捧起來(lái)的，你刪一次我加一次，刪兩次我加一雙，嘿，咱上面沒人，可咱有的是人。網(wǎng)友號(hào)召大家“誓死捍衛(wèi)這個(gè)由所羅門群島愛迪達(dá)斯體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國(guó)注冊(cè)的獨(dú)資公司生產(chǎn)的，可以和阿迪達(dá)斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌。”

　　“刪帖門”事件讓李勁松喜憂參半。要是按照常規(guī)思路，要組織這么聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，管理成本肯定居高不下。只有在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)神奇的地方，網(wǎng)友因?yàn)楦信d趣自發(fā)形成群體，這個(gè)無(wú)組織的組織產(chǎn)生的協(xié)同力量以幾何級(jí)擴(kuò)散。愛迪達(dá)斯正是借助了這股力量，聚集了一群鐵桿粉絲，也以最低的成本完成了宣傳。

　　但讓李勁松擔(dān)憂的是這樣的惡搞營(yíng)銷實(shí)際上是取巧，總有一天大家會(huì)對(duì)惡搞審美疲勞。其實(shí)自己的產(chǎn)品質(zhì)量還算不錯(cuò)，為什么銷售就不正常增長(zhǎng)呢？怎么把關(guān)注力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)還得再加一把火。

　　“合鞋”傳說(shuō)

　　這個(gè)時(shí)候，北京奧運(yùn)會(huì)開始了，李勁松出不起高額的贊助費(fèi)，但是一樣可以借這個(gè)東風(fēng)。

　　自己的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)，一定要把奧運(yùn)精神跟自己的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，再加上前段時(shí)間惡搞愛迪達(dá)斯的視頻活動(dòng)因?yàn)槿鄙僖粋€(gè)叫得響的噱頭，一直處于草根階段，說(shuō)不定什么時(shí)候這股風(fēng)潮就過(guò)去了?，F(xiàn)在，李勁松決定千萬(wàn)大獎(jiǎng)?wù)骷瘖W運(yùn)創(chuàng)意視頻，選拔方式當(dāng)然是在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)上由網(wǎng)友進(jìn)行觀看和投票，最后根據(jù)人氣評(píng)選出優(yōu)勝的作品。而勝出者除了獲得獎(jiǎng)金，還會(huì)獲得愛迪達(dá)斯限量版球鞋。這系列鞋子有個(gè)充分體現(xiàn)惡搞趣味的名字——“合鞋”，同時(shí)還暗合了主旋律要求：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，歸根結(jié)底就是和諧奧運(yùn)嘛。

　　果然，網(wǎng)友們對(duì)這個(gè)“和諧”的創(chuàng)意表示滿意。阿甘版、駭客版、越獄版、貓和老鼠版、小雞快跑版、大灌籃版等創(chuàng)意視頻層出不窮。還傳說(shuō)《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的創(chuàng)作者、惡搞派的開山始祖胡戈也披著馬甲上陣爭(zhēng)奪“合鞋”了。

　　這天，李勁松一邊在網(wǎng)上搜索視頻，一邊等著看劉翔的比賽，等來(lái)的卻是劉翔因傷退賽的消息。

　　很快，在愛迪達(dá)斯視頻大賽的官方網(wǎng)站上，出現(xiàn)了一個(gè)視頻：一個(gè)小男孩的夢(mèng)想是要在全宇宙奧運(yùn)會(huì)中戰(zhàn)勝火星人。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，他付出了很多?？勺詈?，他還是失敗了。比如男孩為了保持身體素質(zhì)，忍著不吃肉，在贏了一次比賽后，記者問(wèn)他，最大的愿望是什么，男孩迷離的眼神充滿了神往：“一碗紅燒肉?！笔『螅R頭不斷回放以前男孩得獎(jiǎng)的畫面，訓(xùn)練的場(chǎng)景，再配上煽情感人的背景音樂，當(dāng)氣氛達(dá)到高潮，畫面一轉(zhuǎn)，以無(wú)人可擋的氣勢(shì)落下七個(gè)字：不以成敗論英雄。

　　惡搞的外衣加上溫情的內(nèi)涵，這個(gè)視頻的點(diǎn)擊率、回復(fù)率居高不下。雖然不夠爆笑，但大家都認(rèn)為這個(gè)視頻最能體現(xiàn)“和諧”精神。

　　不久，劉翔原來(lái)代言的運(yùn)動(dòng)品牌在網(wǎng)上撤下了劉翔的廣告，支持劉翔的網(wǎng)友們開了個(gè)請(qǐng)?jiān)柑骸秳⑾?，合約到期了就去代言“合鞋”吧》。據(jù)說(shuō)，愛迪達(dá)斯為了支持劉翔，要為他特別定制一雙“合鞋”?！昂闲钡纳韮r(jià)又一次提升了，有人都開始在淘寶預(yù)售炒號(hào)了，當(dāng)然，與“合鞋”本是同根生的愛迪達(dá)斯其他款式，也開始熱賣。

　　后來(lái)有人問(wèn)李勁松，最初那個(gè)叫《我今天見到個(gè)牌子叫“愛迪達(dá)斯”》的帖子，和下面那些起到聚集人氣、扭轉(zhuǎn)乾坤的跟帖越想越可疑，不會(huì)是你故意的吧。李勁松故作神秘地一笑，卻不回答。

　　通過(guò)這一系列的搗鼓，愛迪達(dá)斯當(dāng)年的年銷售額突破了歷史性的千萬(wàn)元大關(guān)。眼下經(jīng)濟(jì)不景氣，李勁松正在忙著策劃《最新消息，愛迪達(dá)斯出3000萬(wàn)億美元救市》的惡搞新聞，再推波助瀾一把呢。

　　在愛迪達(dá)斯專賣店，那些慕名而來(lái)的粉絲終于不再是“某某論壇觀光團(tuán)”，雖然在掏錢買的時(shí)候還是忘不了耍耍嘴皮子：“啊，你也來(lái)買愛迪達(dá)斯?。　?/p>

　　“是啊，你覺得怎么樣??？”

　　“開玩笑，銀河免檢產(chǎn)品呢。你，值得擁有！”

　　“那是，咱又不差錢?！?/p>