虎落淺水灣

　　一個習慣了仿佛百米決賽那種刺激的銷售冠軍，卻被賽道上的某種障礙絆倒了。當他意識到這是一場不同往日的跨欄賽時，已經(jīng)與“冠軍”失之交臂。

　　□文/本刊記者 張雁彥

　　“金牌銷售冠軍”，是馮廣陵上位后，寧夏飲料企業(yè)高達集團董事長劉皇晟下令增開的一個獎項。劉稱：“如果不給他這個獎，我會覺得很對不起我的公司！”足見馮廣陵在這個業(yè)內(nèi)黑馬企業(yè)里的業(yè)績和影響力，已經(jīng)到了“只能用榮譽來呼應(yīng)”的地步。

　　但世事難料之處在于，天下之大，頗有些恃才傲物的馮廣陵卻只有一處容身之所，換一處就成了“虎落平陽”。

　　一切都停止在了2009年的除夕夜。

　　千里走單騎

　　驕傲的馮廣陵做夢都想換個戰(zhàn)場，他對西北有點“膩”了，他想走出去，想大展拳腳。

　　2008年4月，高達董事會對集團在全國市場的銷售形勢作了分析：當時高達的“爽溢”牌果酸飲料在新疆、甘肅、青海、陜西一線以北“如此偏僻”的市場，年銷售總額高達4000萬元，市場如火如荼。但在東南沿海、中部地區(qū)市場卻不見蹤影。進入之后的盛況，可想而知。

　　一個星期后，高達在杭州火速成立了江浙事業(yè)部，時任集團西北大區(qū)銷售經(jīng)理的馮廣陵當仁不讓，擔任總經(jīng)理。

　　江浙一帶的消費意識和消費能力對哪個企業(yè)都極具誘惑，去這樣一片土地開拓市場，是一次令人激動的挑戰(zhàn)。馮廣陵相信，一個巨大的市場在“等著自己”。

　　走馬上任后，第一次與當?shù)亟?jīng)銷商見面，是在4月中旬一個為期兩天的小型糖酒展會上，這正是旺季來臨前的招商時機。馮廣陵發(fā)現(xiàn)，參會企業(yè)無非是花幾千元拉橫幅、搭展柜之類，毫無新意。第二天，馮廣陵便甩出15萬元“包場”。當經(jīng)銷商、媒體陸續(xù)進場時，講臺上方已懸掛出“高達‘爽溢’牌果酸飲料新產(chǎn)品發(fā)布會”字樣。會上，馮廣陵躊躇滿志地發(fā)表演講，“這款產(chǎn)品曾在西寧創(chuàng)下了單月銷售100萬元的紀錄！”一款飲料竟能在人煙稀少的西北大漠賣出如此驚人的數(shù)據(jù)，這讓現(xiàn)場經(jīng)銷商頗感意外。同時，為了方便下面的人游說經(jīng)銷商，馮廣陵把8個業(yè)務(wù)員分成4組，兩組推公司，兩組推產(chǎn)品，雙管齊下。

　　會場倒是熱鬧，但結(jié)果卻是咨詢者多，有意向者少。江浙經(jīng)銷商的謹慎和多疑，讓志在必得的馮廣陵大感意外。第一次大張旗鼓招商，最終鎩羽而歸。反復思忖，馮廣陵意識到，這是一個成熟而理智的市場，市場沒有動靜，“切入”就絕非易事，遂決定從消費市場撕開缺口。

　　廣告！是所有營銷手段中最為神奇的一筆。為了迅速拉開架勢，馮廣陵除了在上海、南京、杭州等地的主流媒體投放廣告外，還利用樓宇、戶外路牌進行立體式轟炸。短短兩三周，廣告費投入200萬元，市場造勢迅速升溫，鋪天蓋地的爽溢很快在華東形成了從消費者到終端，終端到批發(fā)商，批發(fā)商到經(jīng)銷商的自下而上的需求態(tài)勢。

　　經(jīng)銷商陸續(xù)找來，而從動心到掏錢，他們依然謹慎。為此馮廣陵除保證“賣不完可退貨”，還拋出一套業(yè)內(nèi)空前優(yōu)惠的返點方案：1.首批進貨允許其中兩成貨款3個月內(nèi)結(jié)款；2.單次進貨1000件，返2個點，單次進貨2000件，返3個點；3.當月全部回款，返4個點；4.現(xiàn)貨現(xiàn)款，返5個點……

　　當場有人提出質(zhì)疑：“零售價才每瓶2.5元，這樣讓利，廠家又如何賺錢？”甚至有人懷疑馮廣陵這樣沖擊市場另有所圖。但異議很快消失，無人深究，他們關(guān)心的只有利潤。

　　一個月后，高達確定了寧波、杭州、上海、南京等地的6個總代，并迅速通過其征召二三級經(jīng)銷商，將具體的銷售指標量劃到現(xiàn)有的6個市、31個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、92個批發(fā)商和900多個有效終端?！耙荒昴孟?000萬元，輕輕松松！”馮廣陵洋洋自得。

　　光輝歲月

　　隨著爽溢在華東前期推廣獲得成功，馮廣陵開始排兵布局，大力推行“人海戰(zhàn)術(shù)”，新招的120名理貨員、促銷員迅速遍布江浙。針對市場開拓：他們對高端場所譬如酒店、大型商超等，實施賣場專柜買斷計劃，以高投入切入高端市場。高達總部投入100萬元買斷費后，產(chǎn)品全面進駐江浙各大城市的主流消費渠道；針對批發(fā)商，他們則幫助其迅速將產(chǎn)品從倉庫分流到零售商的倉庫和終端柜臺。為了讓終端找到成就感，馮廣陵還將“立體廣告投放”延長一個月，“持續(xù)刺激消費熱情?！?/p>

　　從4月底入市到6月初，爽溢的確 “受到廣大消費者的喜愛”，市調(diào)反饋如是說：產(chǎn)品供不應(yīng)求。馮廣陵原定的2000萬元年銷售額，一個月就完成了超過1/5。其他區(qū)縣經(jīng)銷商也紛紛前來要貨，馮廣陵考慮到旺季眨眼即到，一年的銷售全指望這三四個月，必須抓緊機會沖量，于是來者不拒，統(tǒng)統(tǒng)發(fā)貨。

　　6月底，銷售額接近900萬元。馮廣陵初試身手，勝利在望。他提前下了一個近乎完美的結(jié)論：穩(wěn)定市級代理商，增加區(qū)縣經(jīng)銷商數(shù)量，甚至可以利用爽溢被爆炒的熱潮，往浙江其他中小城市擴張……

　　就在經(jīng)銷商為之瘋狂時，終端突然反應(yīng)：“不如之前好賣了?！蓖N之后，馮廣陵減少了樓宇、車體廣告投放，終端銷量有所下滑，但發(fā)貨量仿佛并未減少。自信的馮廣陵認為：“這很正常?！彪S著廣告全面過渡到成本較低的紙媒，市場積淀成熟，銷量必將回穩(wěn)。

　　馮廣陵決定再略微加大廣告力度。

　　一周之后，銷量回升。又一兩次反復之后，馮廣陵也就習以為常了。

　　失敗是一連串事件

　　2008年7月中旬，寧波持續(xù)高溫，預期中的市場火爆依舊。

　　高達事業(yè)部內(nèi)人頭攢動，員工不停地接打電話，忙著聯(lián)絡(luò)客戶，忙著發(fā)貨，一片“生意興隆”的景象。然而仿佛有一股潛流，又讓馮廣陵隱隱覺得市場難以把握。之前一月，他在巡視終端時發(fā)現(xiàn)，消費者購買爽溢并不像想象中踴躍。他沒想透其中的機緣，只認定是廣告拉動力度還不夠，遂大筆一揮，50萬元廣告費又劃了出去。

　　發(fā)貨量繼續(xù)上躥，終端零售也出現(xiàn)了一些可喜的變化。

　　習慣成功的馮廣陵從不認為他對市場的判斷是一種“主觀臆測”。為了加大對爽溢的銷售力度，讓高達在江浙牢牢站穩(wěn)腳跟，馮廣陵向總公司遞交了追加500萬元的費用申請。內(nèi)心極度膨脹的他稱，“只要把品牌知名度和美譽度做起來，咱們也能像美年達那樣賣到3元！”

　　遠在銀川總部的劉皇晟對江浙事業(yè)部鞭長莫及，但馮廣陵的初步成功已讓他欣喜不已——高達前途無可限量，增加投入也不妨一試，仿佛“遷都”杭州指日可待。

　　資金隨即到位，馮廣陵開始操盤更大規(guī)模的市場攻勢：強勢推進報紙廣告，頻繁召開產(chǎn)品發(fā)布會，繼續(xù)擴大招商……大量資金砸在了“造勢”上。之后馮廣陵又先后前往紹興、金華和臺州招商，“如果這幾條線能打通，再向上下游市場擴散，就能拿下大半個浙江市場?！?/p>

　　馮廣陵正沉浸在其偉大的設(shè)想之中，員工也摩拳擦掌準備往更高峰沖刺時，8月中旬，業(yè)務(wù)部突然傳來“一半客戶停止訂貨的消息”，經(jīng)銷商的退貨電話已經(jīng)打到了總公司。

　　事情的由頭恰恰是貨“太好賣”！終端的貨貌似走得好，零售商不斷向上游進貨，而二批商、經(jīng)銷商卻乘機動了價格：浙北某經(jīng)銷大戶，竟從一件飲料中刮走5元的利潤，是西北經(jīng)銷商單件毛利的兩倍！而下游層層效仿的結(jié)果是——零售商越來越不賺錢。馮廣陵強忍憤怒，打電話平靜地問該經(jīng)銷商：為什么？

　　對方說：“大家都這樣做?！?/p>

　　馮廣陵說：“這樣你最終會賣不動！”

　　對方無語。

　　馮廣隱約感覺眼前這個市場并非想象中簡單。

　　江浙市場與西北市場最大的差異在于人：大西北地廣人稀，競品少，加上人純樸、干脆，馮廣陵輕而易舉占山為王；相反，江浙一帶商家之間競爭激烈，無論你給予怎樣的優(yōu)惠也無法填補市場的貪婪，竄貨、調(diào)貨、相互抬價殺價在所難免。這就大大沖擊了按正規(guī)走貨的渠道，而那些原本老老實實賣產(chǎn)品的經(jīng)銷商也坐不住了，只能跟風而上。

　　渠道擅自加價，外圍又殺價，終端必定遭殃。這是馮廣陵始料未及的。

　　失敗是一連串的關(guān)聯(lián)

　　8月底，離旺季結(jié)束至少還有一個月時間。此時，江浙事業(yè)部里依舊人頭攢動，只是這一次，所有人都忙于接聽各地經(jīng)銷商的電話，要求“退貨！”“退貨！”

　　“不可能?。　蓖读宋辶偃f元廣告，光請經(jīng)銷商吃飯就花去數(shù)十萬元，而公司給出的返點政策，“就是西北省代，也沒享受過這等優(yōu)惠啊。”馮廣陵完全不能接受“批量退貨”的事實。“為什么？”馮廣陵連睡覺也不忘這樣問自己！

　　為什么如此棒的產(chǎn)品，在配合鋪天蓋地的廣告宣傳和優(yōu)惠政策之下，會突然變成一個燙手山芋？難道是江浙經(jīng)銷商太狡猾，準備聯(lián)合起來殺價？雖然新產(chǎn)品上市都會經(jīng)歷一個“潛伏、升溫、熱銷、穩(wěn)定或下滑”四個時期，但爽溢飲料尚未走完正常的產(chǎn)品周期，就被扼殺了，來得如此迅猛，毫無征兆。

　　在馮廣陵走訪了不下10位經(jīng)銷商之后，終于發(fā)現(xiàn)，他無意識中犯了一個致命的錯誤。當他進入江浙市場后，就為市場制造了一個假象，他用廣告讓經(jīng)銷商瘋狂進貨，但消費者對產(chǎn)品的認同并沒真正培育起來，成了經(jīng)典的“啤酒理論”現(xiàn)實版——產(chǎn)品全壓在渠道里了！自己和商家的流動資金成了沉沒成本。

　　并且，這種危機的到來，一定是突發(fā)式的。起因是無數(shù)終端持續(xù)少量地壓貨，當零售商發(fā)現(xiàn)這是個問題后，幾乎會同時向上反饋，停止進貨，而信息匯集到公司時，那已是一個巨大的問題！

　　更讓馮廣陵憂傷的是，整個團隊人心渙散、一盤散沙。連追隨他來到寧波的心腹、銷售一部經(jīng)理也悄悄回了總部。

　　一周后，心急如焚的馮廣陵終于得到了市場終端詳盡的調(diào)研報告，“爽溢完全走不動了！”調(diào)研人員在超市貨架蹲點，發(fā)現(xiàn)消費者往往一眼掃過去，不選百事可樂，就挑王老吉。4個小時，所謂的“高達明星產(chǎn)品”竟只售出了可憐的3瓶。

　　很快，針對消費者的專家分析報告也出來了，報告中羅列了9條參考信息：

　　第一，果酸飲料口感淡爽，適宜西北干燥多風、少水果的地方，而非江南一帶必備飲品，因此產(chǎn)品本身并不具備區(qū)域優(yōu)勢。即當初高達就不該高舉高打，而應(yīng)先培育市場，讓消費者有一個逐步認識并接受的過程。在此情況下，消費者僅出于廣告刺激產(chǎn)生的好奇心，促成了第一輪“消費熱”，當越來越多的人發(fā)現(xiàn)爽溢口感并不適合自己時，就會迅速放棄消費。

　　第二，雖然高達公司采取的“人海戰(zhàn)術(shù)”在短時間內(nèi)起到了提升鋪貨率、產(chǎn)品覆蓋率的作用，但“投入產(chǎn)出比”卻嚴重失衡：譬如，高達僅在南京就招聘了60名專職、兼職業(yè)務(wù)員，還有其他城市，企業(yè)光在城區(qū)鋪貨交通通訊費上的固定開銷就在5萬元/月；而投入100萬元買斷商超專柜后，8、9月份銷售卻顯示：南京片區(qū)銷售回款只有區(qū)區(qū)100萬元，利潤最多與投入持平。

　　這是整顆心撲在“提升銷售額”上的馮廣陵還未來得及細算的一筆賬。

　　第三，爽溢產(chǎn)品還遠未達到可以靠品牌拉動的市場成熟度，而只能用廣告轟炸來強力拉動，廣告一停，銷售就會隨之停滯。

　　第四，渠道控制失衡。爽溢出廠價0.9元，終端售價2.5元，65%利潤進入渠道。而一位下去調(diào)查的業(yè)務(wù)員說，“終端一件飲料只掙1元”，很明顯問題出在經(jīng)銷商、二批商身上，一旦有淡季的趨勢，終端銷量下滑，喪失積極性的零售商就會要求退貨。于是，貌似“賺夠了”的渠道也只有一個字：退！

　　……

　　市場就是這樣迅速垮掉的！

　　馮廣陵看不下去了，合上分析報告，一種突如其來的崩塌感壓得他喘不過氣來。

　　沒有如果

　　中國市場太大了！將一種營銷模式在多個市場進行一成不變的復制，其結(jié)果只能是一張基因變異后的失敗圖。

　　而馮廣陵最不愿面對的一個詞就是“失敗”，偏偏這個眾望所歸的領(lǐng)頭人，卻從“金字塔”頂端跌落下來。這對馮廣陵來說是個天大的諷刺，滯銷的現(xiàn)實對他來說太殘酷。他想起劉皇晟平日掛在嘴邊的一句話：“只有了解自己的人，才可能了解市場?！被蛟S，曾經(jīng)戰(zhàn)績顯赫的馮廣陵早已經(jīng)被虛榮和功利沖昏了頭腦，而現(xiàn)在，他迫切需要一個機會來扳回敗局。

　　固執(zhí)的馮廣陵回到總公司，硬著頭皮、頂著人們異樣的眼光，再次提出“費用支持”。他已經(jīng)無路可退，在接連幾個失眠的夜晚里勸說自己放下臉面，現(xiàn)在他必須勸說公司給予他最后的支持。

　　二樓的會議室的大圓桌圍坐著一圈高層，鴉雀無聲地盯著劉皇晟。馮廣陵第一次看見面無表情劉皇晟，仿佛那冷漠的外表下是一顆同樣冷漠的心。

　　三天過去了，一個月過去了，《費用申請計劃書》沒得到任何批復，馮廣陵注定失意。幾乎是在沒有任何過渡的情況下，周圍的一切全都變了：劉皇晟開始對他避而不見；那些曾對他點頭哈腰、前呼后擁的人，也已形同陌路；公司大小會議上再也沒出現(xiàn)過馮廣陵的身影。

　　據(jù)說劉皇晟已派遣公司另一位得力干將，前往浙江善后。

　　2009年除夕，天黑得特別早。寫好辭職信的馮廣陵獨自坐在空蕩蕩的辦公室里，淚流滿面。