張?jiān)５奈ｋU(xiǎn)信號

　　判斷張?jiān)８咴鲩L趨勢能否保持，關(guān)鍵看其2009年上半年財(cái)報(bào)，這是張?jiān)５匿N售模式?jīng)Q定的。因?yàn)閺堅(jiān)ｄN售模式是經(jīng)銷商在年初確定全年的購買數(shù)量，并采用預(yù)付款的方式支付給張?jiān)Ｈ睿ń?jīng)銷商從公司提貨，要一次性支付全款），張?jiān)t可以將這部份銷售確認(rèn)銷售收入。但市場突然出現(xiàn)波動(dòng)，銷售下滑，已經(jīng)被張?jiān)４_認(rèn)銷售的商品形成了經(jīng)銷商的存貨，影響經(jīng)銷商在次年的購買。2009年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告恰恰暴露了增長顯出頹勢的危險(xiǎn)信號

　　文｜本刊記者 洪召

　　8月8日，國內(nèi)知名葡萄酒企業(yè)煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸朴邢薰荆?00869，200869，下稱張?jiān)９煞荩┕?009年上半年的業(yè)績報(bào)告，公司銷售收入19.69億元，同比增長8.14%，遠(yuǎn)低于此前市場預(yù)測的15%左右的增長率。

　　張?jiān)９煞莞咴鲩L真的難以持續(xù)了嗎？其市場定位和經(jīng)營策略會(huì)否調(diào)整？

　　遲來的信號

　　對于張?jiān)９煞莞咴鲩L將不會(huì)延續(xù)的說法始于2008年，當(dāng)國際金融危機(jī)逐漸擴(kuò)散和顯示威力后，被視作“非必需品”的葡萄酒首當(dāng)其沖，銷量大受影響。

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)葡萄酒2008年10月單月產(chǎn)量為5.85 萬噸，增速為5.88%，增速比9月下降8.46個(gè)百分點(diǎn)，比2007年同期下降36.85個(gè)百分點(diǎn)。

　　之后的11月份，出現(xiàn)同比下降的局面，12月產(chǎn)量同比下降達(dá)到5.45%。經(jīng)濟(jì)減速對葡萄酒消費(fèi)的抑制作用已逐漸顯現(xiàn)出來，在傳統(tǒng)的銷售旺季，葡萄酒的產(chǎn)銷量卻出現(xiàn)持續(xù)下降。

　　市場分析認(rèn)為經(jīng)濟(jì)減速導(dǎo)致的消費(fèi)下降是葡萄酒產(chǎn)量增速較快下滑的主因。

　　這對于剛剛培育起來的中國葡萄酒市場影響不小，規(guī)模尚不強(qiáng)大的葡萄酒行業(yè)很難承擔(dān)這樣的行業(yè)危機(jī)，而對于以高端戰(zhàn)略為主的張?jiān)９煞輭毫Ω?，于是，市場早已對此做出預(yù)判，機(jī)構(gòu)們開始調(diào)低張?jiān)５脑鲩L預(yù)期。

　　一些券商研究員預(yù)測張?jiān)?009年及以后的業(yè)績增長率也會(huì)逐漸走低。安信證券研究員黃巍和中投證券研究員李鐵預(yù)測張?jiān)?009年銷售收入增長率均在15%左右。

　　對于市場擔(dān)心張?jiān)９煞菘赡茈y以維持高增長的擔(dān)憂，張?jiān)９煞萃顿Y部的一位工作人員認(rèn)為：葡萄酒市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ麄冋J(rèn)為經(jīng)濟(jì)減速對葡萄酒的影響是短期的，公司仍看好未來葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。

　　緊隨其后公布的業(yè)績似乎并沒有印證市場的判斷，2008年張?jiān)９煞菽陥?bào)顯示，公司銷售收入34.53億元，同比增長26.49%，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.95億元，同比增幅為40.75%。也就是說，報(bào)表并沒有顯示出金融危機(jī)對于公司業(yè)績的影響痕跡。

　　一位市場人士向《融資中國》解釋，看金融危機(jī)的影響，應(yīng)該看2009年的業(yè)績，尤其是上半年的業(yè)績。

　　這是因?yàn)閺堅(jiān)９煞蒌N售模式是經(jīng)銷商在年初確定全年的購買數(shù)量，并采用預(yù)付款的方式支付給張?jiān)９煞萑睢＞唧w來講，經(jīng)銷商從公司提貨，要一次性支付全款，張?jiān)９煞莘矫鎰t可以將這部份銷售確認(rèn)銷售收入。

　　在市場情況正常的情況下，經(jīng)銷商能夠基本準(zhǔn)確地判斷市場的消費(fèi)能力，所確定的購買數(shù)量基本與實(shí)際銷售相當(dāng)。但市場出現(xiàn)波動(dòng)，已經(jīng)被張?jiān)９煞荽_認(rèn)銷售的商品形成了經(jīng)銷商手里的存貨，并未實(shí)現(xiàn)真正的銷售。

　　由于存貨的影響，經(jīng)銷商在次年的購買中會(huì)相應(yīng)減少購買數(shù)量，這就是為何市場預(yù)期的下降會(huì)推遲到第二年才顯現(xiàn)的原因。

　　戰(zhàn)略調(diào)整

　　本刊曾在2009年3月刊發(fā)表《張?jiān)８咴鲩L終結(jié)？》的文章，指出由于在經(jīng)濟(jì)增長下滑的情況下，對高端葡萄酒造成的影響要大于低端酒，為了適應(yīng)市場形勢，張?jiān)９煞菘赡軙?huì)調(diào)整其高端戰(zhàn)略。

　　按照張?jiān)９煞?008年的描述，受到國際金融危機(jī)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素影響，公司按照市場為中心的情況，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。

　　這意味著張?jiān)９煞菀呀?jīng)開始調(diào)整奉行4年多的高端戰(zhàn)略。

　　張?jiān)９煞莸母叨藨?zhàn)略始于2004年。張?jiān)９煞菰缭?004年就對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在加大中高端市場攻勢的同時(shí)，先后淘汰掉了100余種市場銷量比較小的產(chǎn)品。進(jìn)入2005年5月，張?jiān)９煞莓a(chǎn)品線全面升級的一大標(biāo)志是其正式對外表示其低檔產(chǎn)品將不再用張?jiān)＿@個(gè)品牌。

　　通過營銷資源向以張?jiān)？ㄋ固睾徒獍偌{為核心的中高端產(chǎn)品傾斜，并逐漸將低端產(chǎn)品剝離，張?jiān)９煞菰?005年上半年基本完成了產(chǎn)品線升級，將會(huì)側(cè)重中高端品牌的推廣，而低端品牌在張?jiān)９煞菡w銷售份額中只占一個(gè)很小的比例。

　　2005年，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是“國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的首個(gè)高端競爭年”，包括長城、王朝、新天在內(nèi)的國內(nèi)多數(shù)大型葡萄酒企業(yè)都紛紛將重點(diǎn)放在高端市場，關(guān)于高端市場競爭、新品開發(fā)的報(bào)道屢屢見諸報(bào)端，市場競爭慘烈。在這種情況下，張?jiān)９煞莞叨司频某砷L還是達(dá)到了令人咋舌的高速度。這無疑和其在2005年的戰(zhàn)略部署、營銷方式的調(diào)整息息相關(guān)。

　　這是外部因素，張?jiān)９煞輧?nèi)部也有推出高端戰(zhàn)略的強(qiáng)大動(dòng)力。

　　2003年張?jiān)９煞莞吖芮€MBO的方案已定，如何解決高管收購資金問題是最大障礙，張?jiān)９煞莞吖芟氤鲆环N“借雞生蛋”的模式。

　　即高管通過信托資金1.74億元收購張?jiān)＜瘓F(tuán)45%股權(quán)，張?jiān)＜瘓F(tuán)持有張?jiān)９煞?0.4%股權(quán)，張?jiān)９煞莞哳~分紅來償還信托資金。

　　這就需要張?jiān)９煞菀谐Ｒ?guī)增長才能提供足夠分紅，高管用以償還信托資金，完成MBO。

　　由張?jiān)８吖芎蛦T工持股的裕盛投資作為公司的股東，在2004年后的二年多的時(shí)間內(nèi)，獲得了超過1.4億元的分紅。

　　截至2006年5月底，已償付受益權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款9400萬元，償還資金分成兩個(gè)部分。一是張?jiān)９煞莘旨t款，2004年度至2005年度，張?jiān)９煞莘旨t每10股派發(fā)12元紅利(2004年每10股派發(fā)5元，2005年每10股派發(fā)7元)。按照股權(quán)比例折算，裕盛投資獲紅利為7000多萬元。另一部分是張?jiān)８吖軅兊墓べY所得1000多萬元。

　　此后，裕盛投資又獲得了超過7000萬元的分紅，最終償還了借款。

　　現(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)張?jiān)９煞莸母叨藨?zhàn)略無疑一次冒險(xiǎn)，而讓其鋌而走險(xiǎn)的一個(gè)重要原因是企業(yè)需要超常規(guī)的增長，只有這樣，才能償還1.74億元的高管信托貸款。

　　2005年至2008年三年張?jiān)９煞菰龇谛袠I(yè)內(nèi)表現(xiàn)十分搶眼，2005年張?jiān)９煞莸氖杖朐龇鶠?4.81%，凈利潤增幅53.03%，2006年收入增幅19.86%，凈利潤增幅42.1%，2007年收入增幅25.97%，凈利潤增幅達(dá)到61.12%。2008年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入34.53億元，同比增長26.49％，實(shí)現(xiàn)凈利潤8.95億元，比上年同期增長40.73％。

　　煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身是著名愛國華僑張弼士先生于1892年創(chuàng)辦的“張?jiān)ａ劸乒尽?，是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。目前張?jiān)９煞菀寻l(fā)展成為中國乃至亞洲最大的綜合葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。

　　2008年，張?jiān)９煞輰?shí)現(xiàn)銷售收入34.53億元，凈利潤8.95億元。