創(chuàng)意旅游：晉商文化旅游的新引擎

　　文/徐永志

　　山西旅游，以前看五臺山、云岡石窟、平遙古城，現(xiàn)在還要瞧喬家大院、王家大院？?以平遙古城、晉中晉商大院民居為代表的晉商文化旅游緣何異軍突起？今后它可持續(xù)發(fā)展的方向和路徑何在？請看——

　　一、晉商文化旅游，經(jīng)典影視引爆

　　近年來，隨著《喬家大院》、《走西口》等一系列反映晉商創(chuàng)業(yè)史的影視劇的熱播，晉商所體現(xiàn)出來的中國商業(yè)文化優(yōu)秀的成分，諸如誠信、勤勉、互助、創(chuàng)新等優(yōu)秀品質(zhì)，進一步引發(fā)了國人對中華民族傳統(tǒng)美德的認同和對誠信社會建設的呼喚。由此，作為晉商文化發(fā)祥地的平遙古城由“世界文化遺產(chǎn)”地而城、商并舉，跨上了旅游發(fā)展的新臺階；恢弘氣派的晉中晉商大院民居更是聲名鵲起，從“灰姑娘”一下子變成了“幸福公主”，擴大了晉商文化在海內(nèi)外的影響。疊加起來的晉商影視熱、文化熱和旅游熱“大紅燈籠高高掛”，還引得群雄逐鹿，使旅游業(yè)成為當?shù)孛裆藤Y本轉(zhuǎn)投的新領(lǐng)域，且注入資金的比例遠高于其他的行業(yè)。

　　如此看來，方興未艾的晉商文化旅游熱主要是通過當代影視傳播的產(chǎn)物，并非自覺自主“創(chuàng)造”，前景不免令人喜中有憂。但從中可以得到的重要啟示是：發(fā)展旅游，文化是魂，核心是創(chuàng)意。大力發(fā)展創(chuàng)意旅游是今后晉商文化旅游發(fā)展的最佳。

　　二、“自山石”：從晉商古典創(chuàng)意游到旅陵川縣上云臺山景區(qū)創(chuàng)意四季、洪洞縣蘇三創(chuàng)意街區(qū)規(guī)劃

　　古代意義上的晉商創(chuàng)意旅游當自晉商開始。明清民國時期的文獻記載表明，當時的晉商沖破了“父母在不遠游”的傳統(tǒng)出游觀念，挾束書，弄扁舟，販鹽、茶、皮貨，以誠信行商，融商旅與士游于一體，實現(xiàn)了對中國古代旅游文化主要為游學、游宦的突破。但也正因為晉商骨子里也是儒商，這種突破又注定是不徹底的。

　　當代三晉大地旅游迅速發(fā)展，特別是一些旅游資源富集、區(qū)位較好但又長期以依賴煤炭經(jīng)濟為主要財稅收入的市縣，為尋求長期的可持續(xù)發(fā)展，紛紛將旅游業(yè)確定為地方經(jīng)濟新的增長點，先后啟動了不同尺度的旅游發(fā)展規(guī)劃的編制工作，融古匯今的創(chuàng)意旅游是其中的亮點。對此，我們可以通過近期完成的《陵川縣上云臺山景區(qū)旅游規(guī)劃設計》和《洪洞縣旅游總體規(guī)劃》來進一步認識。

　　1.創(chuàng)意四季，釋放活力——陵川縣上云臺山景區(qū)節(jié)慶

　　上云臺山景區(qū)位于山西省陵川縣奪火鄉(xiāng)南部，包括泉路工、雙頭泉、箭眼山、望洛和塔河 5個子景區(qū)。該景區(qū)與河南(焦作)云臺山景區(qū)相鄰相接，且有山路和客運索道相互連接。景區(qū)內(nèi)有“太行之巔”之譽的太行山地風景，年平均氣溫在20~24℃之間的氣候，云臺山大瀑布源頭，綿延200平方公里、美如云霞的紅葉林，以及獨特的鄉(xiāng)土民風民俗等旅游資源。據(jù)此，規(guī)劃圍繞“以山地休閑度假為主要功能，為游客提供回歸自然、健康運動、綠色消費的體驗機會”的定位，引入國際 3N(Nature，大自然； Nostalgia，懷戀； Nirvana，人間天堂)的創(chuàng)意旅游新理念，策劃了春夏朝山趕廟會，夏季避暑，秋觀紅葉，冬季賞雪、戲雪等串聯(lián)一年四季的系列主題節(jié)事，輔之于民藝匯展、山貨集市、農(nóng)家美食博覽等活動，全面展示上云臺山神奇純美的自然環(huán)境，凸顯豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，營造創(chuàng)意旅游氣氛，釋放活力元素、時尚元素、開放元素，撬拉市場，塑造“上云臺”的旅游品牌，推動景區(qū)的快速建設發(fā)展。

　　2.創(chuàng)意街區(qū)，深度演繹—— 洪洞縣蘇三主題體驗區(qū)

　　蘇三故事是洪洞縣的特有資源，雖然目前仍有關(guān)于蘇三的建筑遺存，但蘇三故事之所以深入人心更多的是因為戲曲文化的影響。蘇三故事更適宜以創(chuàng)意引導，與影視產(chǎn)業(yè)、演藝產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)聯(lián)動，大力發(fā)展蘇三影視作品、文藝演出、文化教育、文學創(chuàng)作四大創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)。同時加以體驗式開發(fā)，活化非物質(zhì)遺產(chǎn)，從而開啟洪洞創(chuàng)意旅游的引擎，改變單一觀光的模式，實現(xiàn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)的互動，達到政府、企業(yè)、居民、游客的共贏。

　　在具體的操作中，規(guī)劃除了沿著蘇三起解的路線，設計出“蘇三帶您游洪洞”的主題線路外，重點是依托靠近蘇三的建筑遺存的牛站西街等地塊和建筑，挖掘蘇三故事，進行深度演繹，將分別建設玉堂春廣場、戲劇文化、演藝活動、創(chuàng)意吧區(qū)、女子用品商店等主題游憩段，滿足游客和當?shù)鼐用窳私馓K三、體驗蘇三故事和文化生活的需求。同時還安排了三項文化創(chuàng)意型活動穿插其間，融匯其中：一是唱游蘇三，即在旅游高峰期和節(jié)慶時間沿蘇三起解路線、蘇三休閑街上開展蘇三唱游活動。表演由多節(jié)點組成，各個節(jié)點選取不同的劇種，游客走到每一處景點都可以欣賞到風格各異的《玉堂春》；二是美兮蘇三，由商家提供各種服飾，游客自行裝扮，打扮出自己心目中的蘇三形象，可由觀眾打分評比出最符合大家想像的蘇三，給予獎勵；三是藝品蘇三，通過匯集全國各地與蘇三有關(guān)的美食，如蘇三魚、蘇三羊肉湯，讓游客在欣賞視覺與聽覺盛宴后還能一飽口福。所有這些，旨在突出體驗和互動的創(chuàng)意經(jīng)濟特點，借廣為流傳的蘇三故事，讓悠久的地方戲曲文化、建筑文化、服飾文化、飲食文化、作坊文化、市井文化等變得時尚而鮮活。

　　以上種種，雖然掛一漏萬，但我們還是從中認識到晉商創(chuàng)意旅游的實踐早于理念，創(chuàng)意旅游也是晉商文化的寶貴遺產(chǎn)之一，它所蘊含的突破、超越的基質(zhì)，是晉商文化和晉商文化旅游不斷傳承、發(fā)展、創(chuàng)新的內(nèi)在動力。同時，充分利用和挖掘地方文化資源，發(fā)揮區(qū)域本土文化優(yōu)勢，是一條切實可行的創(chuàng)意旅游發(fā)展之路。

　　三、文化驛站：晉商文化旅游創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的模式

　　跳出古城、大院看，晉商文化屬于山西，屬于中國，也屬于世界，并未局促于一城、多院和蜿蜒幾百里的文化帶。近世走出家門的晉商，車轍馬跡滿天下，匯通四方，建立起了縱橫南北、跨接亞歐的商貿(mào)金融網(wǎng)絡，其中起于福建武夷山市下梅村，中經(jīng)湖南、江西、湖北、河南(少部分轉(zhuǎn)陜西、甘肅、去往新疆)、山西、河北、內(nèi)蒙古、庫倫(今蒙古人民共和國烏蘭巴托)終到恰克圖(今俄羅斯境內(nèi))的晉商萬里茶路，是這個龐大商網(wǎng)流通的主動脈。進則天下，退則田園，古城大院不過是蕓蕓眾晉商們的總部基地、休養(yǎng)居所甚或是精神家園。

　　基于晉商文化的生態(tài)、構(gòu)成、特質(zhì)及其價值，其創(chuàng)意旅游的發(fā)展應拓寬視野，融“古”匯“今”， 借鑒其他地方已先行的旅游創(chuàng)意成功的經(jīng)驗，如主題公園(深圳華僑城等)、影視/動漫基地(寧夏西部影視城、上海國家動漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地等)、藝術(shù)園區(qū)(北京798藝術(shù)社區(qū)等)、新興街區(qū)(上海新天地等)、實景演出(張藝謀等執(zhí)導的“印象”系列)等較為成熟的型態(tài)，以及上文所舉有關(guān)當?shù)貏?chuàng)意旅游規(guī)劃的項目，利用各種創(chuàng)意，因地制宜，打造多元開放、跨界互動的“文化驛站”創(chuàng)意旅游新模式：

　　首先，確立優(yōu)先發(fā)展創(chuàng)意旅游戰(zhàn)略，以市場為導向，創(chuàng)意為核心，體驗為理念，進一步挖掘和有效利用晉商及相關(guān)地方文化尤其是民俗風俗等非物資要素資源，在文化資源中嵌入創(chuàng)意經(jīng)濟元素，促進文化資源和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的耦合，形成體驗經(jīng)濟、休閑產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、會展產(chǎn)業(yè)、娛樂經(jīng)濟等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從而全新演繹晉商文化，豐富和擴大晉商創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，帶動相關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級與轉(zhuǎn)型，提升晉商文化資源的附加值，全面滿足游客和地方發(fā)展需求。

　　其次，充分認識晉商文化的文化屬性，以包含了“商道”、“館舍”、“鋪店”、“大院”、“城”等內(nèi)涵的“驛站”理念統(tǒng)馭，并在此方面進一步突出以城、大院為核心載體的晉商文化，以及開發(fā)相應的創(chuàng)意旅游項目和產(chǎn)品的同時，突破現(xiàn)有的晉商文化旅游空間界限，將省內(nèi)外有關(guān)晉商活動的重要節(jié)點納入晉商創(chuàng)意旅游體系，同時與海內(nèi)外的晉商會積極交流協(xié)作，搭建晉商創(chuàng)意旅游聯(lián)動發(fā)展平臺，形成晉商創(chuàng)意旅游大格局，直接體現(xiàn)晉商文化融匯貫通、多元開放和友好的特征。據(jù)筆者實地考察2006年，福建武夷山市下梅村立起了一塊“晉商萬里茶路”石碑。 2008年，定位為“西北第一體驗式文化商街”的喬家金街在內(nèi)蒙古包頭市東河區(qū)動工復建，擬將當年“包頭十大晉商”首富喬家在包頭主營的喬家十三鋪的建筑模式和商業(yè)模式應用其中，傳承中國商業(yè)文化精髓。由山西遠鑫實業(yè)有限公司投資興建的目前全國最大的晉商專題博物館——北京晉商博物館，預計于今年10月正式對游客開放。由此可見，跨區(qū)域的晉商旅游產(chǎn)品初現(xiàn)端倪，發(fā)展多層次、多元化的晉商創(chuàng)意大旅游正逢其時。

　　最后，加強晉商創(chuàng)意旅游體系建設，指導創(chuàng)意旅游發(fā)展方向，培育創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)要素，扶持創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)主體，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)境，建設創(chuàng)意旅游人才與投融資平臺，完善與之相關(guān)的配套產(chǎn)業(yè)和基礎設施、服務設施。

　　創(chuàng)意旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新主張、新型態(tài)。它的興起發(fā)展給晉商文化旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供了契機。抓住時機，努力拓展，晉商創(chuàng)意旅游必將成為晉商文化和晉商文化旅游再次實現(xiàn)跨越式實現(xiàn)發(fā)展的新引擎。

　　晉商創(chuàng)意旅游，風生水起，宜文、宜游、宜商、利民，值得我們每一天的期待！

　　徐永志，中央民族大學教授、博士生導師，兼任北京大地風景旅游景觀規(guī)劃設計院總策劃師等。主要從事歷史文化遺產(chǎn)研究和區(qū)域與景區(qū)文化旅游的策劃與規(guī)劃工作。主持或參與完成的旅游規(guī)劃項目有《敦煌市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《鄂爾多斯成吉思汗陵旅游區(qū)提升和景觀改造規(guī)劃》、《拉薩納木錯湖旅游區(qū)控制性詳細規(guī)劃》、《青海環(huán)塔爾寺旅游發(fā)展總體規(guī)劃》、《內(nèi)蒙古伊金霍洛旗文化旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)總體規(guī)劃》、《山西省陵川縣上云臺景區(qū)概念規(guī)劃》和《山西省洪洞縣旅游總體規(guī)劃》等30多項。