雷士：在狼多的行業(yè)如何做成老大

　　朱武祥 魏煒/文

　　剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，雷士有上萬個(gè)競爭對手?？吹綗艟邚膹S家到終端客戶的差價(jià)非常大，創(chuàng)始人決定由其他廠家代工產(chǎn)品，自己全力發(fā)展加盟店。對加盟店，雷士不但不收加盟費(fèi)，反而倒貼三萬元幫其裝修開業(yè)(但第一單進(jìn)貨不少于10萬元)，一年內(nèi)開300家店。然后又選擇當(dāng)?shù)刈詈玫募用松?，?dān)任區(qū)域運(yùn)營中心的總經(jīng)理，構(gòu)建了既內(nèi)又外的交易結(jié)構(gòu)(請注意)?？偛孔尦龃蟛糠掷麧櫧o運(yùn)營中心，自己專心做好研發(fā)、品牌、客戶等。八年成為行業(yè)老大。

　　雷士照明創(chuàng)始人吳長江說：“我做什么事情都是先定目標(biāo)，從來不先去分析什么可行性。”

　　1998年雷士在惠州創(chuàng)立時(shí)，他定下目標(biāo)，到2008年銷售額達(dá)到50億元、2010年達(dá)到100個(gè)億。

　　此后不斷主動重構(gòu)商業(yè)模式，2008年接近40億元。10年間銷售額增長超過110倍。

　　雷士創(chuàng)立時(shí)，照明行業(yè)以每年20%以上的增長率成長。所有企業(yè)都活得很好，沒有人愿意主動求變。

　　但行業(yè)還沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)者。進(jìn)入門檻低，使多數(shù)企業(yè)輕研發(fā)、重制造，甚至連模板都是抄襲的。

　　大多數(shù)燈具企業(yè)沒有品牌，選擇為歐美品牌代工；少數(shù)自有品牌的企業(yè)，則采取“前店后廠模式”，成為建材家居市場渠道的附庸。

　　要從市場中崛起，自然要重構(gòu)已有的商業(yè)模式。

　　第一次重構(gòu)：用別人產(chǎn)能，建自已專賣店

　　雷士開始第一次重構(gòu)。首先是發(fā)展加盟專賣店。

　　選擇自建渠道，是因?yàn)闊艟邚膹S家到終端客戶的差價(jià)非常大，銷售毛利潤率非常高，有足夠的利潤空間。同時(shí)又可以建立品牌形象，一舉兩得。

　　然而雷士一沒有市場基礎(chǔ)，二沒有雄厚資金，因此在設(shè)計(jì)與加盟專賣店的交易結(jié)構(gòu)上，可謂是費(fèi)盡心思。

　　對于符合條件的經(jīng)銷商，雷士非但不收加盟費(fèi)，還補(bǔ)貼3萬元，作為裝修和樣品展示費(fèi)用，并給店員發(fā)基本工資。盈利則歸加盟商所有。讓加盟商做到“免費(fèi)”開張。

　　但前提是，加盟商第一單必須進(jìn)不少于10萬元的貨，以保證雷士不虧本。

　　而且針對市場上通常30天的交貨期，雷士把交貨期控制在15天，讓加盟商跑贏對手。加盟店鋪掛統(tǒng)一招牌，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)裝修，迅速樹立了雷士的品牌形象。

　　雷士的努力取得豐碩成果。2000年7月，第一家專賣店在沈陽開張，2003年就達(dá)到300多家，2004年翻番到600多家，如今已經(jīng)超過了2500家。銷售額也井噴式地增長，2003年為3億元，2004年為6億元。

　　加盟專賣店的迅速發(fā)展，使雷士有能力吸收行業(yè)充沛的過剩產(chǎn)能，把很多照明企業(yè)發(fā)展為貼牌生產(chǎn)廠家。此期間發(fā)展了上百家貼牌生產(chǎn)廠家，引入上萬個(gè)品種。

　　不過這時(shí)的雷士，仍然選擇為國際著名品牌做貼牌生產(chǎn)。這樣做的好處是，可以提高質(zhì)量控制及技術(shù)開發(fā)能力，并可以學(xué)習(xí)其如何建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　第二次重構(gòu)：整合隱形渠道，爭奪大單

　　專賣店成功后，雷士2003年開始開發(fā)另一個(gè)巨大的渠道—隱形渠道。

　　客戶接觸到照明產(chǎn)品，除了家居賣場、專賣店外，很多時(shí)候也來自“隱形渠道”的推薦。

　　而隱形渠道就是指眾多的家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師、裝修工、電工等等。他們雖然不直接消費(fèi)，卻引導(dǎo)最終的消費(fèi)者。

　　在商業(yè)照明領(lǐng)域，幾乎60%以上的照明產(chǎn)品，尤其是工程用燈的銷量，都被設(shè)計(jì)師隊(duì)伍所主宰。而在北京、上海市場，工程類照明產(chǎn)品的銷售額比重能達(dá)到70%。

　　所以，爭奪這一市場的關(guān)鍵，在于隱形渠道。

　　對于裝修公司、設(shè)計(jì)院這些隱形渠道，雷士經(jīng)常跟蹤和拜訪，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)人員聯(lián)絡(luò)，邀請他們參觀企業(yè)、了解產(chǎn)品，并對他們的相關(guān)活動提供各種形式贊助。

　　“隱形渠道”讓雷士在重點(diǎn)工程項(xiàng)目競標(biāo)上取得絕對優(yōu)勢，受惠最大的是兩大運(yùn)營中心—上海和北京。

　　上海運(yùn)營中心借助設(shè)計(jì)師，獲得環(huán)球金融中心、交銀大廈、德國拜耳藥業(yè)、荷蘭銀行等工程的照明項(xiàng)目。

　　2006年北京奧運(yùn)會工程招標(biāo)，雷士聘請了全明星級設(shè)計(jì)專家團(tuán)隊(duì)(包括北京市建筑設(shè)計(jì)研究院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)電光源系等)作為奧運(yùn)工程燈具研發(fā)及團(tuán)隊(duì)的顧問，拿下7000萬元照明工程大單。