方法：定價(jià)的6個(gè)秘招

　　平均來(lái)講，一個(gè)公司的產(chǎn)品價(jià)格哪怕只上漲1%，利潤(rùn)就會(huì)上升11.3%，所以你在定價(jià)策略上花再多的精力也不算過(guò)分。

　　█文/柏唯良，中歐國(guó)際工商學(xué)院拜耳教席教授

　　平均來(lái)講，一個(gè)公司的產(chǎn)品價(jià)格哪怕只上漲1%，利潤(rùn)就會(huì)上升11.3%，所以你在定價(jià)策略上花再多的精力也不算過(guò)分。

　　相比于促銷和品牌打造，定價(jià)得到的注意力和尊重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公司都會(huì)聘用廣告公司和公關(guān)公司等，但是卻沒(méi)有定價(jià)公司，應(yīng)該有才對(duì)，很多公司都可以從中獲益。有一點(diǎn)是很清楚的，價(jià)格不是簡(jiǎn)單的數(shù)字，人們也不是天生的數(shù)學(xué)家。你在其他策略方面發(fā)揮的創(chuàng)造力在定價(jià)策略方面應(yīng)該也有用武之地。

　　百分比和絕對(duì)數(shù)字是兩碼事

　　有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓精神病學(xué)家決定要不要釋放某一精神病患者。

　　當(dāng)精神病學(xué)家被告知“100個(gè)相似的病人中有20個(gè)會(huì)在被釋放后6個(gè)月內(nèi)發(fā)生暴力行為”時(shí)，59%的精神病學(xué)家會(huì)選擇釋放這個(gè)病人；而當(dāng)被告知“相似的病人有20%會(huì)在被釋放后6個(gè)月內(nèi)發(fā)生暴力行為”時(shí)，79%的精神病學(xué)家會(huì)選擇釋放這個(gè)病人。

　　人們的心理定勢(shì)是，百分比不是人本身，只有人是人，這就是為什么100個(gè)人中的20個(gè)人聽(tīng)起來(lái)比20%的人要多的原因。

　　所以，如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想得大一點(diǎn)，你就講絕對(duì)數(shù)字，而不是百分比；如果你希望人們把一個(gè)數(shù)字想得小一點(diǎn)，你就講百分比。

　　汽車公司搞促銷，優(yōu)惠條件是如果你在月底前買車，那么可以享受“2000美元的現(xiàn)金折扣”，2000美元聽(tīng)起來(lái)比8%的折扣(假設(shè)汽車售價(jià)為2.5萬(wàn)美元)要大得多。

　　相反，華爾街金融怪才——基金經(jīng)理們每年只收取客戶所投資金1.9%的“費(fèi)用”。這聽(tīng)起來(lái)有些叫人搞不清楚，但是不管怎么說(shuō)，似乎不算很多錢。

　　但結(jié)果是，一個(gè)有50萬(wàn)美元“301K計(jì)劃”的投資者每年要付給基金經(jīng)理1萬(wàn)美元的費(fèi)用。假設(shè)投資者每年的工資為9萬(wàn)美元，凈拿到手6萬(wàn)美元，那就意味著他每年整整白干2個(gè)月，因?yàn)檫@2個(gè)月的工資要付給另外一個(gè)把他的錢從通用電氣挪到家得寶公司然后再挪回來(lái)的人。

　　人們總是很擔(dān)心付給政府的稅收太多了，而同時(shí)，投資者向金融行業(yè)支付了巨額“咨詢稅”，還不抱怨，很有可能他們根本就不知道付了多少錢。金融行業(yè)的定價(jià)工作實(shí)在是做得太棒了。

　　先帶顧客看價(jià)格高的產(chǎn)品

　　路邊擺攤的小商販都喜歡漫天開(kāi)價(jià)，全球各地都一樣。聰明的客戶只是笑笑，然后把這個(gè)明顯是高得離譜的價(jià)格砍掉2/3。接著，雙方進(jìn)行激烈的討價(jià)還價(jià)，最后的成交價(jià)大約比小販的初始報(bào)價(jià)的1/3稍高一點(diǎn)，皆大歡喜，你甚至還覺(jué)得有些內(nèi)疚。其實(shí)大可不必，轉(zhuǎn)過(guò)街角，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)百貨公司里同樣?xùn)|西的價(jià)格還不到你付的一半。

　　相似的例子，亞利桑那州州立大學(xué)的心理學(xué)教授羅伯特·西奧迪尼曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，對(duì)于來(lái)買臺(tái)球桌的客戶，有的先給他們看3000美元的臺(tái)球桌，有的先給他們看價(jià)格低一點(diǎn)的臺(tái)球桌。結(jié)果，前者最后買的臺(tái)球桌平均價(jià)格為1000多美元，而后者最后買的臺(tái)球桌平均價(jià)格為550美元。

　　心理學(xué)上，這種效應(yīng)被稱為“錨定”。3000美元的臺(tái)球桌也許大大超過(guò)客戶的預(yù)算，但是它會(huì)使得客戶購(gòu)物時(shí)愿意增加開(kāi)支。古董家具店打折的貨品標(biāo)的原價(jià)總是高得離奇?？蛻暨M(jìn)來(lái)一看，嗤之以鼻，自以為聰明，覺(jué)得傻瓜才會(huì)花這么多錢去買這個(gè)東西，然后花2倍于預(yù)算的錢買了一堆東西，還挺樂(lè)。

　　胡亂地說(shuō)一大堆毫不相干的大數(shù)字也有幫助。如果你要賣價(jià)值50萬(wàn)美元的房子，你就要多說(shuō)幾遍“100萬(wàn)”。比如，你可以說(shuō)，“我們市區(qū)大概有100萬(wàn)人口”或者“這樣大小的房子在大多數(shù)其他城市的售價(jià)都會(huì)超過(guò)100萬(wàn)美元”，再或者“我跟我老公說(shuō)了100回要把用過(guò)的飯碗放進(jìn)水池里。”

　　讓客戶跪求才透露價(jià)格

　　有一次我走過(guò)中國(guó)香港的一條小巷，兩邊全是小攤販，賣什么的都有。有個(gè)人一直執(zhí)著地跟著我，口里叫著：“只要20港幣，只要20港幣！”他賣的是什么？我當(dāng)時(shí)不知道，以后也不會(huì)知道。這個(gè)人違反了市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要規(guī)則，價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷4個(gè)P中最后一個(gè)P，而不是第一個(gè)P。市場(chǎng)營(yíng)銷做得好的人會(huì)盡量推遲提價(jià)格的時(shí)間，價(jià)格是你和客戶關(guān)系中的一個(gè)負(fù)面消極因素。

　　美國(guó)的彩虹吸塵器公司深諳此道，這家公司上門推銷的吸塵器能賣到1000美元的天價(jià)。普通的吸塵器只要50美元，貴的也就300美元。這么貴的彩虹吸塵器怎么會(huì)有人買呢？

　　彩虹公司的吸塵器和其他吸塵器相比，有一個(gè)獨(dú)特的區(qū)別：灰塵不會(huì)被吸到一個(gè)紙袋里，而是被吸到一個(gè)裝水的容器里，吸塵后，就可把臟水倒掉。據(jù)說(shuō)這樣就可以吸住更多的灰塵，如果這些灰塵留在空氣里的話，會(huì)傷害你的肺、加重呼吸問(wèn)題、使得哮喘惡化、讓你過(guò)敏，等等。

　　感興趣的客戶自然想知道價(jià)格是多少。銷售代表知道，一提價(jià)格，這對(duì)話就算結(jié)束了，所以他們會(huì)說(shuō)：“我不想告訴價(jià)格是多少，我不希望您是因?yàn)閮r(jià)格低才買這個(gè)產(chǎn)品，我要確保您是的確需要這個(gè)產(chǎn)品才來(lái)買?！彼麄儠?huì)做一個(gè)很戲劇化的演示，把一個(gè)枕頭放在塑料袋里，然后用彩虹吸塵器吸成很小的一個(gè)硬塊。

　　客戶可能會(huì)再次問(wèn)到價(jià)格，銷售代表就回答：“不著急，如果您的確需要的話，我以個(gè)人名譽(yù)擔(dān)保，您能買到這種吸塵器。”這位銷售代表進(jìn)一步演示這個(gè)產(chǎn)品的所有價(jià)值，不用再買普通吸塵器紙袋省下的錢、不用看醫(yī)生買藥省下的錢、不請(qǐng)假少扣工資省下的錢、不會(huì)像普通吸塵器那樣吸不干凈導(dǎo)致地毯磨損得快省下的錢，等等。

　　這賬一算，不得了，可以省下一大筆錢，客戶甚至想政府為什么不強(qiáng)行規(guī)定大家都必須用這種吸塵器。這樣，沒(méi)有兩三個(gè)小時(shí)，不到客戶差不多要跪求價(jià)格的地步，這位銷售代表是不會(huì)說(shuō)的。

　　你可能會(huì)認(rèn)為一臺(tái)吸塵器賣到1000美元甚至更高的價(jià)錢是不可能的，特別是賣給已經(jīng)有吸塵器的人。實(shí)際情況確實(shí)，彩虹吸塵器的銷售代表只要跨進(jìn)客戶家門檻，3次當(dāng)中必有1次能賣出去。

　　情人眼里出西施，同樣，客戶眼里出價(jià)值，但是你要是不跟客戶解釋價(jià)值，他未必看得到價(jià)值。所以，一定要成為專家，對(duì)于你的產(chǎn)品能給客戶提供的價(jià)值了如指掌，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行研發(fā)，然后把這價(jià)值放到客戶眼中、心中，然后再談價(jià)格。這樣，看起來(lái)不可能的事情就變得可能了。

　　標(biāo)1美元賣成2000美元

　　你可能在想怎樣才能避免談價(jià)格。一種方法就是像我們剛才所講的例子那樣，有關(guān)價(jià)值的討論結(jié)束之前拒絕談價(jià)格；另一種方法是像那街頭小販那樣，開(kāi)一個(gè)高得荒唐的價(jià)格；還有一種方法是，開(kāi)一個(gè)低得荒唐的價(jià)格，但是這樣做能讓你最后得到一個(gè)更高的價(jià)格嗎？

　　這樣做不僅僅可以讓你得到更高的價(jià)格，而且可能幫你賣掉本來(lái)賣不掉的產(chǎn)品。

　　約翰·斯塔克在eBay網(wǎng)上賣餐館設(shè)備。一開(kāi)始，他根據(jù)自己能夠接受的價(jià)格來(lái)報(bào)價(jià)，不幸的是，沒(méi)有人來(lái)競(jìng)買。所以，他就改變策略，標(biāo)價(jià)改成1美元，這就好比根本沒(méi)標(biāo)價(jià)似的，那么結(jié)果如何呢？

　　一臺(tái)工業(yè)用冰淇淋制造機(jī)原來(lái)標(biāo)價(jià)999美元，無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)斯塔克將標(biāo)價(jià)改成1美元，這次競(jìng)買者趨之若鶩，最后以2000美元的高價(jià)拍賣掉了。一系列的實(shí)驗(yàn)表明，這還不是一次性的僥幸成功，現(xiàn)在斯塔克拍賣的二手設(shè)備95%都標(biāo)價(jià)1美元。他是1999年開(kāi)始在eBay網(wǎng)上賣東西的，2001年他把原來(lái)的店關(guān)了，專門做網(wǎng)上銷售，2003年他的銷售收入是1998年的10倍！十分成功！更妙的是，他都不用擔(dān)心定價(jià)的問(wèn)題，客戶幫他定價(jià)。

　　斯塔克說(shuō)：“標(biāo)價(jià)是1美元，吸引人們來(lái)競(jìng)買，他們競(jìng)買后就對(duì)這東西產(chǎn)生了一種依戀，就算最后的拍賣價(jià)高出他們?cè)瓉?lái)計(jì)劃支付的價(jià)格他們也會(huì)忍不住買?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，這種感情因素是很重要的。還有，參與競(jìng)拍本身就變成了一種投資，如果我們停止不繼續(xù)往上報(bào)價(jià)，就好比失去了一份投資，你現(xiàn)在已經(jīng)知道，人是多么討厭失去。

　　不過(guò)，我認(rèn)為這里還有一個(gè)因素很重要：當(dāng)我們標(biāo)示這臺(tái)設(shè)備的價(jià)格為999美元時(shí)，客戶的注意力就會(huì)放在這個(gè)價(jià)格上；當(dāng)我們標(biāo)示價(jià)格為1美元時(shí)，客戶的注意力就會(huì)集中在這設(shè)備本身的價(jià)值上。價(jià)格是負(fù)面消極的，如果有可能，我們就要盡量等我們把價(jià)值跟客戶介紹清楚之后再提價(jià)格，而不是一開(kāi)始就談價(jià)格。

　　價(jià)格和價(jià)格信號(hào)雙管齊下

　　客戶大約知道一件東西應(yīng)該是什么價(jià)格，但只是大約，因?yàn)闀r(shí)間太少了而東西又太多了。這就是為什么客戶會(huì)用暗示價(jià)格的一些信號(hào)來(lái)判斷一件東西是否定價(jià)合適。

　　高價(jià)信號(hào)有：寬大的皮沙發(fā)、厚地毯、深色木板、勃艮第酒、水晶、穿著三件套西裝的人發(fā)出的雄渾的聲音。低價(jià)信號(hào)包括熒光燈、削價(jià)的標(biāo)牌、廉價(jià)地板、長(zhǎng)相一般的員工、長(zhǎng)罩衫工作服。請(qǐng)注意，高價(jià)信號(hào)未必比低價(jià)信號(hào)成本高。長(zhǎng)罩衫工作服可以是漂亮的暗紅色，也可以是凱馬特的那種淡藍(lán)色。成本是一樣的，但是傳達(dá)的信號(hào)是不一樣的。

　　一個(gè)常見(jiàn)的低價(jià)信號(hào)是價(jià)格以9結(jié)尾。因?yàn)榭蛻魰?huì)通過(guò)信號(hào)來(lái)判斷價(jià)格高低，所以很可能價(jià)格從34美元上升到39美元時(shí)銷售收入反倒增加了。如果價(jià)格尾數(shù)是9，那么賣方是在含蓄地傳達(dá)這樣一個(gè)意思，那就是這個(gè)價(jià)格是經(jīng)過(guò)精心制定的。

　　價(jià)格尾數(shù)是9，很好，5也不錯(cuò)，在亞洲，8也很好。我在中國(guó)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，有1250名婦女參加，成為受試者，很大部分受試者發(fā)現(xiàn)尾數(shù)是5、8、9的價(jià)格更能讓人接受，最糟糕的尾數(shù)是1。尾數(shù)是1的價(jià)格很不和氣，10.01美元？那多出來(lái)的一美分好比是罰金。而數(shù)量正好相反，不要把香波定為每瓶11.9盎司，可以定為每瓶12.1盎司。

　　還有一些商家把低價(jià)格和高價(jià)格信號(hào)組合起來(lái)，如果高價(jià)格信號(hào)能夠優(yōu)化客戶體驗(yàn)，給客戶提供增值，如果你是要靠回頭客和口碑宣傳發(fā)展你的業(yè)務(wù)，那么這一招效果十分顯著。Zea Rotisserie &Grill和Semolinas就是兩個(gè)很好的例子，這兩家連鎖餐館表面上看起來(lái)奢華昂貴，實(shí)際上價(jià)位中等。多做一些小投資，增加高價(jià)格信號(hào)?？蛻艨吹竭@些高價(jià)格信號(hào)，再看到你的實(shí)際價(jià)格，會(huì)大吃一驚，這么合算，大家會(huì)秘而不宣。

　　我一直把沃爾瑪和凱馬特分別描述成是中產(chǎn)階級(jí)的平價(jià)店和窮人的平價(jià)店，其實(shí)這兩家店的產(chǎn)品和價(jià)格也許差不多，但是，相比于沃爾瑪，凱馬特的低價(jià)格信號(hào)更多更強(qiáng)，而沃爾瑪?shù)膶?shí)際價(jià)格也是低的，但是傳達(dá)的價(jià)格信號(hào)是中等價(jià)位的。

　　此外，商店里的貨品標(biāo)上“特價(jià)優(yōu)惠”的字樣，銷量就會(huì)上升50%，哪怕價(jià)格根本沒(méi)變。不過(guò)，特價(jià)優(yōu)惠不可濫用。芝加哥的一家超市做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，當(dāng)30%以上的冰凍果汁飲品都打上“特價(jià)優(yōu)惠”的牌子后，這個(gè)品類的總銷量反倒下降了。當(dāng)“特價(jià)優(yōu)惠”的標(biāo)牌太多時(shí)，消費(fèi)者得到的信息是優(yōu)惠價(jià)格不可信，所以正常的價(jià)格也不可信。

　　價(jià)格歧視是生財(cái)之道

　　需求曲線說(shuō)明了價(jià)格和在這個(gè)價(jià)位能達(dá)成的銷量之間的關(guān)系。需求曲線上每一個(gè)點(diǎn)都代表消費(fèi)者，這個(gè)消費(fèi)者愿意在這個(gè)價(jià)位或低于這個(gè)價(jià)位購(gòu)買你的東西，但是如果價(jià)格超過(guò)這個(gè)價(jià)位一分錢，這個(gè)消費(fèi)者就不買了。也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于這個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值最高就是這個(gè)價(jià)位。理想的狀態(tài)是，我們根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格向他收錢。

　　在你的客戶中，哪些人群可以提價(jià)？哪些人群應(yīng)該降價(jià)？你是否能在你的高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異化，把它們區(qū)分開(kāi)來(lái)？

　　你可以根據(jù)消費(fèi)時(shí)間來(lái)區(qū)分(時(shí)間早的表演的價(jià)格低一些，周六的航班價(jià)格低一些)，也可以根據(jù)下單渠道來(lái)區(qū)分(網(wǎng)上訂購(gòu)的價(jià)格低一些，或者提前3周訂購(gòu)的價(jià)格低一些)，根據(jù)選擇的多少來(lái)區(qū)分(有5種選擇的產(chǎn)品價(jià)格高一些，只有一種選擇的產(chǎn)品價(jià)格低一些)，根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)來(lái)區(qū)分(在有風(fēng)景的露臺(tái)上，啤酒價(jià)格高一些，在室內(nèi)，價(jià)格低一些)，根據(jù)人們對(duì)于生活困苦的咖啡豆農(nóng)的可憐程度來(lái)區(qū)分，等等。

　　你的工程師發(fā)明新產(chǎn)品，你的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該發(fā)明價(jià)格歧視的新工具。■

　　(詳見(jiàn)機(jī)械工業(yè)出版社新書《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》)