陳國(guó)章：雷諾中國(guó)的新起點(diǎn)

　　陳國(guó)章說(shuō)：“事實(shí)上，中國(guó)不僅是雷諾今年全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是我們單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)率最高的市場(chǎng)，不管對(duì)中村克己還是聯(lián)盟總裁卡洛斯戈恩來(lái)說(shuō)，中國(guó)都是雷諾全球最為重要的市場(chǎng)?！?/p>

　　■文／本刊記者閆芬 發(fā)自北京

　　2009年將注定會(huì)成為雷諾品牌在中國(guó)發(fā)展史上值得紀(jì)念的年頭。今年4月中旬，雷諾汽車(chē)宣布設(shè)立大中華區(qū)，并由日產(chǎn)(中國(guó))投資有限公司雷諾進(jìn)口車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理陳國(guó)章?lián)螆?zhí)行總裁。這個(gè)曾是日產(chǎn)設(shè)計(jì)中心首位華人工程師、編寫(xiě)過(guò)7部汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)著作、擔(dān)任過(guò)豪華車(chē)品牌英菲尼迪大中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的年輕人有著跨國(guó)汽車(chē)企業(yè)老總身上少見(jiàn)的活力和熱情，而這對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)一直過(guò)于低調(diào)的雷諾來(lái)說(shuō)，無(wú)疑有著積極的意義。

　　在陳國(guó)章的主導(dǎo)下，長(zhǎng)期于停滯狀態(tài)的雷諾品牌推廣工作得以逐步展開(kāi)。目前，雷諾已經(jīng)制定了未來(lái)3年在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。未來(lái)3年雷諾將在品牌、產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行較大的提升。盡管已經(jīng)錯(cuò)失了角逐中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，但對(duì)于雷諾而言，2009年是其在華的關(guān)鍵一年，把握好這一年，進(jìn)而全面振興，中國(guó)市場(chǎng)依舊充滿了機(jī)會(huì)。

　　重振中國(guó)市場(chǎng)

　　在未來(lái)3年內(nèi)向中國(guó)引入14款新車(chē)是陳國(guó)章上任后做出的第一個(gè)承諾，幾個(gè)月后，雷諾向中國(guó)市場(chǎng)推出了新拉古那和科雷傲兩款新車(chē)。新車(chē)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)立竿見(jiàn)影，截至今年8月，累計(jì)訂單銷(xiāo)量達(dá)到5000余輛，同時(shí)，雷諾在中國(guó)的客戶(hù)滿意度也大幅提升了93%。無(wú)論是銷(xiāo)量還是服務(wù)，都創(chuàng)造了雷諾進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以來(lái)的歷史最好紀(jì)錄。

　　這些數(shù)字讓法國(guó)雷諾總部十分驚訝，今年雷諾中國(guó)的銷(xiāo)售計(jì)劃更是被一改再改，最終確定為6000輛。這個(gè)目標(biāo)，幾乎是2008年雷諾在華汽車(chē)銷(xiāo)量的6.5倍，比雷諾在華銷(xiāo)量最高的2005年3500輛的紀(jì)錄幾乎翻了一番。“事實(shí)上，中國(guó)不僅是雷諾今年全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也是我們單車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)率最高的市場(chǎng)，不管對(duì)中村克己還是聯(lián)盟總裁卡洛斯戈恩來(lái)說(shuō)，中國(guó)都是雷諾全球最為重要的市場(chǎng)。”陳國(guó)章對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者表示。

　　提升中國(guó)區(qū)在雷諾總部的地位是重中之重。短短半年，雷諾中國(guó)在法國(guó)總部的地位已連升兩級(jí)。陳國(guó)章坦言，在他就任之前，中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人僅是經(jīng)理級(jí)別?！叭ツ甑孜揖腿螘r(shí)，級(jí)別提升到總經(jīng)理級(jí)，而今年4月1日成立大中華區(qū)之后，我的級(jí)別提升至副總裁級(jí)，可以跟總部各個(gè)副總裁直接溝通?！?/p>

　　今年3月，雷諾總部還成立了專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)—中國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行委員會(huì)，定期召開(kāi)會(huì)議探討市場(chǎng)變化以期迅速采取應(yīng)對(duì)措施。據(jù)介紹，該委員會(huì)中的三位重要成員，就是深諳中國(guó)市場(chǎng)的雷諾執(zhí)行副總裁兼亞非區(qū)總裁中村克己、雷諾亞非區(qū)商務(wù)副總裁樂(lè)偉馳和雷諾大中華區(qū)執(zhí)行總裁陳國(guó)章，主席為中村克己，總部所有副總裁都是委員會(huì)成員。“從去年開(kāi)始雷諾總部把中國(guó)市場(chǎng)放到第一位，從排產(chǎn)到物流，從新品投放到質(zhì)量控制，中國(guó)市場(chǎng)都享有優(yōu)先權(quán)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視達(dá)到了前所未有的高度?！标悋?guó)章說(shuō)。

　　有了強(qiáng)大的后盾，陳國(guó)章上任后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了大刀闊斧的改革?！捌鋵?shí)雷諾中國(guó)的問(wèn)題是很明顯的，和我當(dāng)初在日產(chǎn)時(shí)遇到的問(wèn)題好多都是一樣的?！彼f(shuō)。

　　為此，他提出了一個(gè)包括“四大核心戰(zhàn)略”和“八大支柱舉措”在內(nèi)的復(fù)興計(jì)劃。其中雷諾在華發(fā)展的“八大支柱”包括：服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)共贏、有效組織、運(yùn)營(yíng)效率、網(wǎng)絡(luò)重生、加強(qiáng)品牌、強(qiáng)化產(chǎn)品和公共關(guān)系。為了全面推進(jìn)“八大支柱”，雷諾同時(shí)公布了自己在華發(fā)展的四大核心策略，包括新產(chǎn)品的全方位導(dǎo)入、休閑豪華品牌的全新定位、“諾相隨”售后服務(wù)品牌的導(dǎo)入以及零售店環(huán)境設(shè)計(jì)的全面升級(jí)等。雷諾希望通過(guò)“八大支柱”和“四大核心戰(zhàn)略”的實(shí)施，重新建構(gòu)自己在中國(guó)的品牌形象。

　　主流價(jià)格，豪華享受

　　眾所周知，雷諾在全球主要面向大眾車(chē)和賽車(chē)市場(chǎng)，而在中國(guó)，其率先切入的是進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，這就使得雷諾在中國(guó)的定位必須和全球市場(chǎng)的概念有所區(qū)隔，為此雷諾確定了大中華區(qū)的雷諾品牌定位—Casual Luxury(休閑豪華)。

　　“雷諾的用戶(hù)以高素質(zhì)的白領(lǐng)為主，他們注重享受生活，有著浪漫、時(shí)尚的生活方式。另外從車(chē)型來(lái)看，雷諾的車(chē)都是頗具法國(guó)風(fēng)情的、休閑的。從這個(gè)角度來(lái)看，休閑就是一個(gè)代名詞。而另一方面，因?yàn)槭菤W洲的純進(jìn)口車(chē)，有著純法國(guó)元素等，整合起來(lái)，整個(gè)車(chē)型是以‘休閑、豪華’的定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　“這是一個(gè)很重要的定位，定位之后，我們的各個(gè)部門(mén)再來(lái)主攻產(chǎn)品線、產(chǎn)品規(guī)劃，還有市場(chǎng)推廣、經(jīng)銷(xiāo)商體系梳理。這樣一來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)就一下子活起來(lái)了。比如，我們可以按照這樣的定位來(lái)規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商體系。以一個(gè)店面來(lái)說(shuō)，一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)是非常休閑的，跟傳統(tǒng)的是完全不一樣的，尤其跟高端一點(diǎn)的英菲尼迪等品牌是完全不同的。高端品牌店面很奢華，很多是用大理石裝修，空間很大，但我們的顧客是非常理性的。所以我們要表現(xiàn)的不是一種純豪華，而是一種性?xún)r(jià)比很高的感覺(jué)，就像宜家家居一樣，既漂亮實(shí)用，價(jià)錢(qián)又很合理，表現(xiàn)手法是完全不同的。

　　“也可以理解為‘主流價(jià)格、豪華享受’。所謂主流價(jià)格是說(shuō)價(jià)格不是高不可攀，又不是大眾化的那種低端的。通過(guò)售后服務(wù)提升產(chǎn)品的豪華感受，像我們推出的‘諾相隨’，基本上是只有高端品牌才有的。”陳國(guó)章這樣解釋說(shuō)。

　　而要做到陳國(guó)章所說(shuō)的“主流價(jià)格”，雷諾其實(shí)做了很多工作。為此，雷諾中國(guó)摒棄了法國(guó)模式，取而代之的是法日混合模式。這種混合模式的具體內(nèi)容是：車(chē)型采用法國(guó)設(shè)計(jì)和雷諾日產(chǎn)的平臺(tái)，整車(chē)在韓國(guó)雷諾三星工廠生產(chǎn)，部分零部件在日本生產(chǎn)，市場(chǎng)重心在亞洲，大中華區(qū)總部放在北京，采用日產(chǎn)的管理制度。目前，雷諾在中國(guó)最受歡迎的SUV科雷傲就采用了法國(guó)設(shè)計(jì)、日產(chǎn)管理、雷諾-日產(chǎn)平臺(tái)及韓國(guó)生產(chǎn)的方式。

　　由此，配件和整車(chē)的成本得到了有效的控制。比如向經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng)配件，以往必須先通過(guò)法國(guó)總部，然后才能從原產(chǎn)地分配到國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商處，時(shí)間長(zhǎng)，成本高。如今則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接供應(yīng)，從原產(chǎn)地直接供應(yīng)給經(jīng)銷(xiāo)商，因此成本大大降低，省下了大筆費(fèi)用。

　　不僅從源頭上降低成本，在整車(chē)銷(xiāo)售上雷諾同樣降低成本。按照原有的整車(chē)銷(xiāo)售流程，從進(jìn)口商到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商再到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商獲取的利潤(rùn)最終累積到整車(chē)的價(jià)格上，這也是進(jìn)口車(chē)價(jià)格高的原因之一。最近雷諾采取了措施，將經(jīng)銷(xiāo)商附加的利潤(rùn)降低了30%，維持符合市場(chǎng)規(guī)律的正常利潤(rùn)額，而銷(xiāo)售也改變了以往整車(chē)從生產(chǎn)地到法國(guó)總部再到各地分銷(xiāo)中心的做法，省去了中間環(huán)節(jié)，直接從生產(chǎn)地發(fā)往各地分銷(xiāo)中心。新上市的科雷傲證明了雷諾的做法正確：原本科雷傲的定價(jià)約為31萬(wàn)元，而目前市面上的平均價(jià)格下降了近5萬(wàn)元。

　　而雷諾推出的TOE(諾相隨)服務(wù)計(jì)劃，其中的一部分內(nèi)容更是國(guó)內(nèi)同級(jí)別車(chē)中少有的，例如蒙迪艾爾24小時(shí)道路救援、代步車(chē)或交通補(bǔ)貼、旅行救助、遠(yuǎn)程服務(wù)、專(zhuān)職顧問(wèn)、維修超時(shí)配件折扣等政策以及3年的完全保養(yǎng)等，這些大多為豪華車(chē)才提供的服務(wù)。

　　“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在提供高端售后服務(wù)的汽車(chē)企業(yè)中，確保低價(jià)是一個(gè)市場(chǎng)空白，我們希望能夠占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)空白，以高品質(zhì)、低價(jià)格吸引更多的消費(fèi)者?！标悋?guó)章表示?！?/p>

　　“獨(dú)一無(wú)二”的雷諾中國(guó)

　　在雷諾重振中國(guó)市場(chǎng)的諸多舉措中，最重要的莫過(guò)于重建經(jīng)銷(xiāo)商的信心。一直以來(lái)，雷諾在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商體系都缺乏規(guī)范，原來(lái)有五個(gè)進(jìn)口商，大家各有各的活法，甚至跟經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系很緊張。

　　“那時(shí)候73%的庫(kù)存都在經(jīng)銷(xiāo)商手里。經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)雖然有點(diǎn)薄弱，但他們卻有革新的強(qiáng)烈意愿，我們從中作為一個(gè)‘法官’，把這些問(wèn)題處理掉，所以車(chē)子開(kāi)始流動(dòng)了，車(chē)子一開(kāi)始流動(dòng)，銷(xiāo)售就越來(lái)越活躍。而且我們非常注意經(jīng)銷(xiāo)商的回報(bào)率，幫助他們控制風(fēng)險(xiǎn)?！标悋?guó)章說(shuō)。

　　在過(guò)去的很多年里，雷諾在中國(guó)市場(chǎng)高低起伏，主要原因之一就是匯率的升降。經(jīng)銷(xiāo)商訂了車(chē)，過(guò)了兩個(gè)月，匯率增長(zhǎng)了許多，經(jīng)銷(xiāo)商不要車(chē)了，如此反復(fù)。為此，雷諾中國(guó)建立了一個(gè)匯率風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，分擔(dān)經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而在價(jià)格控制的環(huán)節(jié)中，將經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)壓低是一項(xiàng)重要舉措。8月初，雷諾在其中文官網(wǎng)公布了科雷傲33種配件的全國(guó)統(tǒng)一建議零售價(jià)，這是雷諾入華16年來(lái)首次公布配件價(jià)格，此舉旨在加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商監(jiān)管。

　　雷諾在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商體系本來(lái)就不算強(qiáng)勢(shì)，這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商愿意嗎？“這就是一個(gè)規(guī)模的問(wèn)題了。以前利潤(rùn)雖高，但市場(chǎng)一直沒(méi)有做大。現(xiàn)在數(shù)量上去了，即使一輛車(chē)的利潤(rùn)低了，但總量還是增長(zhǎng)的?！?/p>

　　“而且我們現(xiàn)在也在重新規(guī)范和梳理經(jīng)銷(xiāo)商體系。達(dá)不到‘諾相隨’服務(wù)計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商，我們已經(jīng)開(kāi)始撤銷(xiāo)了，目前撤銷(xiāo)的共有8家?！标悋?guó)章說(shuō)，優(yōu)勝劣汰將是未來(lái)雷諾中國(guó)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行篩選的標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，雷諾也在構(gòu)建新的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，今年預(yù)計(jì)雷諾中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有三十多家。

　　將今年的銷(xiāo)售目標(biāo)定為6000輛也有經(jīng)銷(xiāo)商層面的考慮。“以雷諾中國(guó)目前的發(fā)展速度，今年完全可以達(dá)到1萬(wàn)輛，但是我們不愿意達(dá)到1萬(wàn)輛，為什么？為了將來(lái)可以達(dá)到2萬(wàn)甚至3萬(wàn)輛。現(xiàn)在我們的經(jīng)銷(xiāo)商力量還有點(diǎn)薄弱，今年我們有好幾款新車(chē)上市，每一款車(chē)進(jìn)來(lái)以前，經(jīng)銷(xiāo)商都要有足夠的準(zhǔn)備，要有足夠的資金和服務(wù)作支撐。大家協(xié)調(diào)起來(lái)，才是一種健康的成長(zhǎng)?！?/p>

　　陳國(guó)章透露，雷諾在中國(guó)進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化的前提是：進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到2萬(wàn)輛，品牌足夠強(qiáng)大，并且有一個(gè)健全的營(yíng)銷(xiāo)模式。憑借3年14款新車(chē)的導(dǎo)入速度和中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，雷諾在最近兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量并非難事。

　　陳國(guó)章說(shuō)，雷諾中國(guó)的很多劣勢(shì)其實(shí)也是優(yōu)勢(shì)。“因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，員工年輕，所以學(xué)習(xí)東西很快，沒(méi)有‘壞在根里’的東西，團(tuán)隊(duì)的可塑性更強(qiáng)?！?/p>

　　“雷諾的產(chǎn)品很豐富，缺點(diǎn)是總部對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有摸索出正確的做法。但這樣一來(lái)，就更容易引導(dǎo)總部怎么處理中國(guó)市場(chǎng)。由于總部足夠重視，所以減少了不必要的工作流程，我們可以直接就相關(guān)問(wèn)題和總部溝通，并在短時(shí)間內(nèi)得到回應(yīng)。所以雷諾能在短短的幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)驚人的變化，而這對(duì)于一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟的品牌幾乎是不可能的?！?/p>

　　確實(shí)，對(duì)于陳國(guó)章來(lái)說(shuō)，雷諾中國(guó)幾乎是獨(dú)一無(wú)二的，因?yàn)樗谥袊?guó)市場(chǎng)上有著足夠多的空白，而其背后的企業(yè)和品牌卻足夠強(qiáng)大，而他本人也有著足夠的活力和熱情。