環(huán)球企業(yè)家：團(tuán)購(gòu)大爆炸 中國(guó)模仿者蜂擁而至

　　在美國(guó)大熱的Groupon將人類集中購(gòu)買行為的宗旨從省錢變?yōu)橛螒颍@讓期待下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新潮流已久的中國(guó)模仿者蜂擁而至

　　如果僅以模仿者的多少來(lái)判斷一個(gè)網(wǎng)站或理念的成敗，Groupon現(xiàn)在的地位已經(jīng)接近Twitter。

這家2008年11月上線的網(wǎng)站首創(chuàng)出每天每城市以較大折扣推出一單新產(chǎn)品、如果不到最低團(tuán)購(gòu)人數(shù)就取消交易的模式。消費(fèi)者每天只有打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或郵箱，才會(huì)知道今天在自己城市里有什么驚喜等待：美食、健身、SPA、洗牙甚至跳傘課程⋯⋯

與一般電子商務(wù)網(wǎng)站相比，這種限時(shí)團(tuán)購(gòu)因其簡(jiǎn)單、新鮮、有懸念而吸引著眾多年輕人。而在前者，雖然最終的下單購(gòu)買可能同樣是碰巧看到自己喜歡的商品，不同的是消費(fèi)者之前往往要在過(guò)度擁擠的信息中經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間漫無(wú)目的游蕩。Groupon也不同于以省錢為主要目的的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)，很大程度上，它的流行在于將這一集體行為變成了一種游戲。

如今它的模仿者俯拾皆是，從美國(guó)開(kāi)始，遍及俄羅斯、德國(guó)、英國(guó)和巴西等地。中國(guó)更有美團(tuán)網(wǎng)、愛(ài)赴團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、24券、滿座網(wǎng)、酷團(tuán)網(wǎng)等難以盡數(shù)和區(qū)分的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其中團(tuán)寶網(wǎng)完全照搬了Groupon的名字和頁(yè)面設(shè)計(jì)。擁有現(xiàn)成商家及用戶的淘寶網(wǎng)也不甘寂寞，3月21日推出的“淘江湖·聚劃算”也上演類似戲碼，每天有三家店鋪各推一款特價(jià)產(chǎn)品供消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)。但與Groupon亦提供與地域相關(guān)的服務(wù)和體驗(yàn)性質(zhì)產(chǎn)品不同的是，“聚劃算”更像商家進(jìn)行特價(jià)促銷其商品的平臺(tái)。
面對(duì)世界各地一夜間涌現(xiàn)出來(lái)的模仿者，Groupon創(chuàng)始人兼CEO安德魯·梅森（Andrew Mason）表示起初感到“莫名其妙”。因?yàn)橛械某u者不僅偷竊其理念、頁(yè)面設(shè)計(jì)、每一次改版，甚至連Groupon犯的愚蠢錯(cuò)誤也一并端走。

團(tuán)購(gòu)大爆炸的背后，是Groupon成立半年便實(shí)現(xiàn)盈利的小奇跡，據(jù)稱其2010年?duì)I收預(yù)計(jì)為3.5億美元。相比之下，全球最受贊譽(yù)的電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜成立6年才首次盈利。不久前有消息稱，以俄羅斯投資公司Digital Sky Technologies牽頭的投資者團(tuán)體將Groupon的估值從此前的2.5億美元推升至13.5億美元，甚至高于Twitter10億美元的估值。

如是風(fēng)光自然引來(lái)諸多模仿者，而且“每天每城市一新品團(tuán)購(gòu)”的模式也注定Groupon難以形成絕對(duì)壟斷——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類產(chǎn)品本來(lái)就非常強(qiáng)調(diào)本地化，遑論如此頻繁而且多地域的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品更新。即便是在美國(guó)，除了鼻祖Groupon，LivingSocial、SocialBuy、BuyWithMe和NimbleBuy等同類網(wǎng)站也已從各自所在城市蔓延開(kāi)來(lái)?？偛课挥诓ㄊ款D的BuyWithMe獲得經(jīng)緯創(chuàng)投550萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，而在歐洲的第一個(gè)模仿者德國(guó)CityDeal已獲得兩輪共計(jì)900萬(wàn)歐元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

因此，中國(guó)出現(xiàn)眾多Groupon的模仿者不足為奇。這里同樣有著為數(shù)眾多的擁有網(wǎng)上購(gòu)買習(xí)慣和能力的消費(fèi)者，而且團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們推出的產(chǎn)品多在四五百元以內(nèi)，很多不過(guò)100元甚至幾十元左右，即便是相對(duì)年輕的消費(fèi)者也負(fù)擔(dān)得起。對(duì)那些因缺乏互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的商家而言，這又是很好的廣告解決方案——如果IBM這樣的頂級(jí)企業(yè)更多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告展示品牌，中小企業(yè)則需要通過(guò)搜索引擎廣告接觸客戶；適合數(shù)量更為巨大的本地商家的，既不是展示廣告也不是搜索廣告，而是這種明確面對(duì)地域受眾的新模式。而且，按最終團(tuán)購(gòu)人數(shù)來(lái)分成的方法無(wú)異于商家最喜歡的按效果付費(fèi)的零風(fēng)險(xiǎn)廣告模式。

但從限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的角度來(lái)看，世界可能并非如此玫瑰色調(diào)。眾多低成本復(fù)制的同類網(wǎng)站使這個(gè)剛剛起步、尚未培育成熟的市場(chǎng)異常擁擠?？釄F(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人之一方子驥對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》坦陳，在選擇這個(gè)商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單、對(duì)資源要求較少的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)時(shí)，想到了將來(lái)會(huì)火，但沒(méi)有料到甫一推出，即進(jìn)入如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而且，想要從自己所在的城市延伸到其它城市存在著運(yùn)營(yíng)上的挑戰(zhàn)，這并非一日之功。無(wú)論如何，這些蜂擁而至的淘金客如果真想做出一番事業(yè)，當(dāng)務(wù)之急顯然是盡快樹(shù)立自己的地位。

因地制宜

就像Twitter模式在中國(guó)的流行必須感謝飯否，Groupon模式的被關(guān)注很大程度也得益于王興的美團(tuán)網(wǎng)。

2009年底，曾創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)（現(xiàn)為人人網(wǎng)）、海內(nèi)網(wǎng)和飯否的王興開(kāi)始接觸Groupon。“Groupon極大刺激了我的消費(fèi)。你不覺(jué)得它很有趣嗎？”他這樣對(duì)本刊描述自己對(duì)Groupon的印象。2010年1月，創(chuàng)建一個(gè)類似網(wǎng)站的念頭萌生。隨后的一個(gè)月，他與原飯否創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和商務(wù)拓展人員一起為新網(wǎng)站做準(zhǔn)備。在網(wǎng)站搭建完成并積累了第一批合作商戶后，美團(tuán)網(wǎng)于3月4日凌晨正式發(fā)布。

美團(tuán)網(wǎng)并非國(guó)內(nèi)第一個(gè)正式上線的限時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，事實(shí)上Groupon的粗糙模仿者“千折百扣”先于它開(kāi)通。但王興的互聯(lián)網(wǎng)聲名很快讓美團(tuán)網(wǎng)和其它此類網(wǎng)站獲得關(guān)注。北京的拉手網(wǎng)、愛(ài)赴團(tuán)、滿座網(wǎng)和上海的酷團(tuán)網(wǎng)等紛紛緊隨其后，推出大同小異的Groupon式網(wǎng)站。

由于眾網(wǎng)站使用的是并不復(fù)雜的同一模式，王興認(rèn)為更核心的是對(duì)用戶體驗(yàn)的理解和把握。一方面，他將美團(tuán)網(wǎng)定位于22至45歲間，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)支付習(xí)慣、對(duì)價(jià)格敏感但愿意追求生活品質(zhì)的人群，因?yàn)樗麄兏菀邹D(zhuǎn)化消費(fèi)行為；另一方面，美團(tuán)網(wǎng)又像Groupon一樣將合作方限定在固定成本高、邊際成本低、有剩余服務(wù)能力且服務(wù)體驗(yàn)好的商戶中，以保證服務(wù)的性價(jià)比。

但具體到選擇何種商品和服務(wù)，遠(yuǎn)在美國(guó)的Groupon的做法并不能提供更多借鑒，必須自行摸索。“就像是百貨店選品，需要組合。會(huì)有掙不到多少錢就是拉人氣的，而且也不能每天都推洗牙的，得有搭配。歸根到底還是用戶體驗(yàn)：他們是什么樣的人，他們需要什么樣的東西，他們?cè)谑裁磿r(shí)間需要什么樣的東西。”王興對(duì)本刊表示。對(duì)于這一系列問(wèn)題，長(zhǎng)于將產(chǎn)品體驗(yàn)做到極致的他也無(wú)法回答，在經(jīng)驗(yàn)主義之外，必須通過(guò)積累更豐富的用戶購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

每周一次的例會(huì)上，王興及其團(tuán)隊(duì)都會(huì)就近期希望尋找的商家制定出計(jì)劃，然后聯(lián)系或拜訪。美團(tuán)網(wǎng)的員工必須通過(guò)親歷或較全面的調(diào)查確保所選商戶的服務(wù)質(zhì)量在一定水準(zhǔn)之上。有兩家在其上組織過(guò)團(tuán)購(gòu)的餐廳都是王興本人嘗試過(guò)并認(rèn)為是北京同類別餐廳中最好、性價(jià)比極高的。類似的是，酷團(tuán)網(wǎng)選擇通過(guò)尋找最流行的服務(wù)作為初期切入點(diǎn)，而在拉手網(wǎng)的會(huì)議室里隨處可見(jiàn)各種時(shí)尚雜志，其作用是用來(lái)尋找消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品服務(wù)的蛛絲馬跡。

加法

“我們要提供一個(gè)最簡(jiǎn)單的購(gòu)物體驗(yàn)，美團(tuán)網(wǎng)是中國(guó)最簡(jiǎn)單的電子商務(wù)網(wǎng)站。”王興與Groupon同為簡(jiǎn)潔理念的忠實(shí)信奉者，在接受本刊采訪時(shí)不止一次強(qiáng)調(diào)不愿把事情做復(fù)雜。美團(tuán)網(wǎng)從頁(yè)面設(shè)計(jì)到用戶購(gòu)買流程都力求簡(jiǎn)潔，用戶注冊(cè)時(shí)也只需填寫(xiě)四項(xiàng)必須信息。

但仍有很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站試圖將更多Groupon舍棄的功能和服務(wù)整合進(jìn)這種本質(zhì)簡(jiǎn)單的模式，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)?？偛课挥谌A盛頓的LivingSocial將頁(yè)面做得更花哨繁復(fù)；波士頓的BuyWithMe則將團(tuán)購(gòu)的時(shí)限延長(zhǎng)至7天，并且每天新上線的產(chǎn)品和服務(wù)在一個(gè)以上，以此擴(kuò)寬被單一商品限制的客戶數(shù)量，并減少消費(fèi)者錯(cuò)失感興趣交易的遺憾——Groupon和美團(tuán)網(wǎng)上的留言顯示這種情況時(shí)有發(fā)生，用戶經(jīng)常彼此間求購(gòu)和轉(zhuǎn)讓。同樣，中國(guó)近期上線的愛(ài)赴團(tuán)也不拘泥于每天僅提供一筆團(tuán)購(gòu)，千折百扣更一度預(yù)告接下來(lái)兩天即將團(tuán)購(gòu)的商品內(nèi)容。

在Groupon模式的擁躉看來(lái)，這些改造沖淡了“每日一團(tuán)”所營(yíng)造出的商品稀缺性、緊迫感和神秘感，喪失了不少趣味性。但僅僅重復(fù)Groupon既有的思路和做法，肯定難以在競(jìng)爭(zhēng)者云集的市場(chǎng)中脫穎而出。方子驥對(duì)本刊表示，最終一定會(huì)差異化，酷團(tuán)網(wǎng)也在考慮怎樣盡快實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但他也承認(rèn)，具體方式還沒(méi)有想得太明白。

而與以上這些形式上的改變相比，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人、原搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)創(chuàng)始人吳波為自己站在“巨人肩上”的創(chuàng)新備感驕傲。近年來(lái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思考頗多的吳接觸Groupon時(shí)的興奮與王興并不全然相同。對(duì)于此類團(tuán)購(gòu)，他更看重其地理特性，并希望以此大做文章。2009年，美國(guó)基于地理位置信息的社交網(wǎng)站Foursquare開(kāi)始風(fēng)行（詳情請(qǐng)參閱本期《完美路線》），這讓吳波開(kāi)始思考二者相結(jié)合的方式，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搜集地理信息，著手手機(jī)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)。

美團(tuán)網(wǎng)推出時(shí)，吳波的計(jì)劃正在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。原本打算讓基于Groupon和Foursquare的產(chǎn)品磨合更得成熟再發(fā)布，但為了不失先機(jī)，只好緊隨美團(tuán)網(wǎng)之后發(fā)布拉手網(wǎng)，并在3月29日開(kāi)通深圳站、4月12日開(kāi)通廣州站，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)正式開(kāi)展多城市交易的新型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

日前，基于地理位置服務(wù)（Location-Based Service, LBS）的應(yīng)用程序“拉手次方”的初級(jí)版“拉手開(kāi)心生活”iPhone版和諾基亞版發(fā)布，開(kāi)始如吳波設(shè)想的將團(tuán)購(gòu)與位置服務(wù)結(jié)合起來(lái)，而連接它們的是拉手網(wǎng)設(shè)計(jì)的一套積分系統(tǒng)以及展開(kāi)的各種活動(dòng)。比如，在拉手網(wǎng)團(tuán)購(gòu)商品和使用“拉手開(kāi)心生活”進(jìn)行“登記”（check in）均可獲得相應(yīng)積分，用戶積分和登記次數(shù)又是獲得拉手網(wǎng)贈(zèng)送代金券或享受合作商家折扣的依據(jù)。

吳認(rèn)為Groupon模式的好處是使用門檻很低，一看就知道怎么用，很容易吸引用戶。但獲得用戶之后如何培養(yǎng)粘性和忠誠(chéng)度，目前相比單純依靠每日更新團(tuán)購(gòu)商品來(lái)維持人氣的Groupon其實(shí)沒(méi)有很好解決這個(gè)問(wèn)題，而把Foursquare結(jié)合進(jìn)來(lái)之后，就能更好粘住用戶。吳并不諱言他先“山寨”了Groupon，然后“山寨”了Foursquare，但將二者結(jié)合在一起，則是他的創(chuàng)新。