百億美元之難

　　眾多抱怨在華生意越來越難做的跨國公司中，通用電氣不是第一個，也不是聲音最大的一個，但卻是最出人意料的一個。到底發(fā)生了什么

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 沈霄戈

　　通用電氣副董事長約翰·賴斯(John Rice)今年的第三次訪華之旅，和以前相比似乎頗多“曲折”，因為他肩負一項以前從未遇到過的“特殊使命”。

　　在他來華的一周之前，通用電氣全球董事長兼CEO伊梅爾特(Jeffrey Immelt)在意大利羅馬一個私人聚會上聲稱在中國的生意越來越難，這番私下的抱怨被登上媒體，引起軒然大波。再加上此前，由于谷歌退出中國大陸市場等事件引發(fā)西方輿論對中國投資環(huán)境的批評，伊梅爾特的言論立刻被認為是中國市場環(huán)境對跨國公司“不友好”的最新例證。緊接著，借德國總理默克爾訪華，德國兩大工業(yè)巨頭西門子和巴斯夫的高管向中國總理溫家寶表達對投資環(huán)境的不滿，更是“火上澆油”。不少西方輿論認為，越來越多的抱怨足以證明，中國的投資環(huán)境在變糟糕了。

　　“伊梅爾特的評論被很多人誤解、曲解了。這并沒有反映出我們公司對中國的理解?！奔s翰·賴斯說。由于他的另一個身份是伊梅爾特指定的公司總部對中國市場的最高負責(zé)人，因此理所當(dāng)然成為了澄清伊梅爾特語言真相的“特使”。

　　賴斯此行還有重新向公眾解釋通用電氣在華的整體思路的作用，這從他的行動中可見一斑：到上海出席7月12日舉行的與中國商飛C919大型客機航電核心處理等系統(tǒng)合作意向書簽署儀式后，他匆忙趕往韓國處理事務(wù)。之后，原本可以直飛北京的賴斯卻選擇飛到天津，再搭乘動車組來到北京——這被認為是以行動方式來“澄清”和表達對中國市場的重視——去年通用電氣和中國鐵道部達成意向，攜手進軍美國的高鐵市場。

　　無疑，約翰·賴斯能將伊梅爾特的言論影響降到最低，但他和伊梅爾特都不得不面對的一個事實是：通用電氣在華保持了高速增長，但離最初總部制定的銷售額目標還有很大距離。

　　在因華爾街金融危機導(dǎo)致通用電氣的金融業(yè)務(wù)縮減規(guī)模后，伊梅爾特承受了工業(yè)部門增長的巨大壓力。而中國市場無疑是通用電氣寄予厚望的地方，其醫(yī)療、航空、能源和軌道運輸部門的業(yè)務(wù)，均是在中國高速發(fā)展的領(lǐng)域。

　　最初伊梅爾特期望2010年在華銷售額達到100億美元。但實際上，通用電氣在中國2009年的業(yè)績是53億美元，增長率為14.3%。如果按照這個速度，今年的銷售額目標難以達到。

　　而且這份不錯的成績單，并非全面開花：在中國醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)快速增長大背景下，通用電氣醫(yī)療業(yè)務(wù)一直保持優(yōu)勢，成像設(shè)備在中國銷售旺盛，計劃今年招收1千名銷售人員，而不久前伊梅爾特提出的“反向創(chuàng)新”理念，正是在醫(yī)療部門率先成功的；在能源領(lǐng)域，通用電氣的清潔煤技術(shù)拿到了不少大單，比如在包頭神華的項目；在高鐵領(lǐng)域，鐵道部已經(jīng)訂購了300輛由通用電氣提供技術(shù)、中國南車組裝的大功率柴油貨運機車；此外，2009年通用電氣的“綠色創(chuàng)想”在中國達到了9.53億美元。

　　但在以風(fēng)能為代表的新能源領(lǐng)域，通用電氣卻連連失手，中國本土企業(yè)憑借政策優(yōu)勢，占據(jù)了中國高達近80%的市場，甚至在國際市場從上開始搶占維斯塔斯、通用電氣等行業(yè)老大的份額；在航空方面，雖然通用電氣核心業(yè)務(wù)飛機發(fā)動機一直銷售良好，但卻要面臨和聯(lián)合技術(shù)、霍尼韋爾競爭的復(fù)雜局面。至于和國家電網(wǎng)的合作，也被海外輿論認為是在培養(yǎng)潛在對手，因為國家電網(wǎng)最終是希望自主開發(fā)智能電網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備。

　　“如果保持現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展的勢頭，中國市場規(guī)模遲早超過美國，這是值得慶祝的?！奔s翰·賴斯對《環(huán)球企業(yè)家》說：“但一方面，我們要成功就必須變革?！?/p>

　　落差

　　對于伊梅爾特的抱怨，外界最為樸素的疑問是：既然通用電氣、西門子這樣的跨國公司在華銷售業(yè)績看上去并不差，且保持了增長，為何還有此言？

　　一位熟悉跨國公司全球決策體系的人士認為，這和總部對中國市場的過高預(yù)期有關(guān)。中國一直保持GDP的穩(wěn)定增長，而且在基礎(chǔ)設(shè)置、新能源等領(lǐng)域每年都有大量的投入。當(dāng)這些行業(yè)的未來發(fā)展報告呈現(xiàn)到CEO們的案頭時，更多的是在描述未來美妙前景，對其中各類困境估計不足，尤其是一些政策扶持或者國有企業(yè)占主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)，西方的咨詢調(diào)研公司更是無法清楚地說明其中利害關(guān)系。在這樣的情況下，CEO們往往對市場寄予厚望，一旦遇到此前沒有預(yù)料到的困難，“就開始有各種不理解的情緒了?！边@位在跨國公司有二十多年工作經(jīng)驗的人士對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，最直接引發(fā)伊梅爾特“情緒”的業(yè)務(wù)有部分原因可能來自風(fēng)能領(lǐng)域。作為世界能源使用大國，中國對于節(jié)能減排有切實的需求。以裝機容量算，中國已經(jīng)是世界第二大市場。在該領(lǐng)域全球排名第二的通用電氣顯然不會放棄這個機會。事實上，通用電氣屬于先到者、早在2004年左右就在沈陽籌建了風(fēng)機組裝廠。但是在2008年《中國新能源法》實施后，政策要求風(fēng)能項目采用設(shè)備本土化要占到70%以上，這就一下使得跨國公司眼看到手的機會成了泡影。

　　這一領(lǐng)域中的一些不成文的規(guī)定更成為了跨國公司難以跨越的屏障，比如風(fēng)電項目的招投標要求風(fēng)電廠和設(shè)備廠商捆綁競標，本土電廠很少會考慮和外商捆綁，甚至像華電集團與華銳這樣的風(fēng)電設(shè)備商本身就存在著股權(quán)關(guān)系。國家項目基本在10GW以上的項目，國內(nèi)華銳、金風(fēng)、東汽三家就占據(jù)了60%以上的份額。曾經(jīng)有通用電氣北京能源部門市場的人私下說，招投標項目到場基本是走過場，中標沒有希望。

　　于是，通用電氣只能“降格以求”省一級項目。省級項目一般在5GW以下，不需要國家發(fā)改委批示，項目采取化整為零的方式，通用電氣或者其他風(fēng)能外企可能獲得到其中的一部分。但這同樣困難重重：一方面，地方政府如果采取跨國公司的產(chǎn)品，很有可能在并網(wǎng)時，和其他已經(jīng)采用本土企業(yè)的產(chǎn)品的省份不相容——這在一些跨國公司看來，是變相的“地方保護主義”。

　　另一方面，本土企業(yè)的成本優(yōu)勢依然明顯，一般外資產(chǎn)品比國產(chǎn)價格高出20%至30%，平均裝機容量為1千瓦的風(fēng)機，國產(chǎn)便宜近1千塊人民幣。酒泉中節(jié)能公司曾在2005年張北項目中采用了33臺通用電氣風(fēng)機，但此后基本都是和本土公司合作?！安皇峭ㄓ秒姎猱a(chǎn)品服務(wù)不好，同樣達到國家要求標準的產(chǎn)品，我們肯定會考慮本土企業(yè)性價比的優(yōu)勢?！痹摴镜目偨?jīng)理張華耀對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　據(jù)內(nèi)蒙古發(fā)改委風(fēng)電專家組專家趙逵了解，通用電氣在內(nèi)蒙古的風(fēng)電項目也很少。維斯塔斯在中國銷售、服務(wù)布點較多，根據(jù)各地風(fēng)力的特點量身定制，宣傳也很多。相比之下，通用電氣較少，“通用電氣其優(yōu)勢是大容量機型和高品質(zhì)，但是2009年國產(chǎn)機器大幅度降價，業(yè)主還是更愿意從成本投資角度去選擇?！彼麑Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

　　盡管風(fēng)機設(shè)備70%以上本土化的政策已經(jīng)在2009年底取消，但客觀上還是放緩了通用電氣等跨國公司市場拓展的腳步。據(jù)中國風(fēng)能協(xié)會發(fā)布的《2009年中國風(fēng)電發(fā)展》報告顯示，2009年中國風(fēng)電累計裝機前10名市場份額中，通用電氣在外資企業(yè)中排名第三，位于維斯塔斯和歌美莎之后，也僅占到3.7%的市場份額，遠遠落后于中國同行。

　　或許最有可能給通用電氣帶來機會的領(lǐng)域還是海上風(fēng)電。中國海上風(fēng)電開發(fā)剛剛起步，國家首次招投標將在2010年9月完成。而通用電氣風(fēng)能強項在海上，目前通用電氣在江蘇如東已經(jīng)擁有項目，江蘇如東風(fēng)電場二期采用100臺通用電氣1.5MW風(fēng)機，利用率達98%，該項目在2008年獲得了中國電力企業(yè)協(xié)會頒發(fā)的“中國電力工程優(yōu)質(zhì)獎”。通用電氣在國際市場上2.5MW、3.5MW的大型成熟設(shè)備很多，這也是未來中國的發(fā)展趨勢。

　　“通用電氣在風(fēng)機的質(zhì)量和性能上還是有一定優(yōu)勢的，其1.5兆瓦的主力機型是全球安裝最多的機型之一，有效利用率高，故障較少，因而使用和維護成本也較低。通用電氣可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，針對注重長期效益的客戶群拓展市場。” 摩立特集團中國區(qū)董事經(jīng)理劉宇剛對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　縮水

　　除了在一些領(lǐng)域受到政策限制而無法大規(guī)模開展業(yè)務(wù)外，導(dǎo)致通用電氣在華銷售目標暫難達到的直接原因更多的還是自身的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及兩項業(yè)務(wù)的剝離和退出。

　　金融危機發(fā)生之后，占通用電氣收入約50%的金融服務(wù)業(yè)務(wù)受到很大沖擊，甚至有可能危及通用電氣整體安全。于是通用電氣開始戰(zhàn)略性的縮減金融業(yè)務(wù)，降低波動性和風(fēng)險，并且調(diào)整工業(yè)業(yè)務(wù)。按著規(guī)劃，通用電氣希望金融和工業(yè)的比重在2012年達到1∶2的合理水平。并且作為一個多元化經(jīng)營的公司，通用電氣陸續(xù)剝離一些產(chǎn)業(yè)，并且重新整合部門，以形成更加明確的戰(zhàn)略發(fā)展方向。2009被定義為通用電氣的“重生之年”。

　　目前，通用電氣有5個產(chǎn)業(yè)部門，包括科技基礎(chǔ)設(shè)施、通用電氣能源、金融、NBC環(huán)球和家庭和商業(yè)解決方案。例如，醫(yī)療、航空都歸在基礎(chǔ)設(shè)施之下，一些水處理、輸電等業(yè)務(wù)都在能源部門。中國區(qū)也以此重組部門。

　　但也正是通用電氣大刀闊斧的戰(zhàn)略重組，導(dǎo)致了中國市場營業(yè)額沒有按時達到預(yù)期。

　　2007年通用電氣在全球?qū)⒄麄€塑料部門以116億美元出售給了沙特阿拉伯工業(yè)基礎(chǔ)公司(SABIC)，因為缺乏上游油、氣資源的通用電氣塑料業(yè)務(wù)無法承受成本上漲的壓力。這筆交易本身是賺錢的買賣，但是此前通用電氣塑料是在中國最先擁有的大規(guī)模生意，年銷售額達到10億美元，占據(jù)了中國區(qū)總銷售額1/5的份額。它在中國為戴爾之類的電腦公司、汽車行業(yè)提供大需求量的塑料原材料。一位通用塑料的前員工回憶說，在這個部門業(yè)務(wù)在中國的全盛時期，專門擁有一間展示五顏六色不同性能塑料產(chǎn)品的展廳，甚至門口擺放了一臺完全塑料制成的車模，以顯示其精湛的工藝和科技。但現(xiàn)在早已不見蹤影，“到去年基本所有的交接都完成了。”他說。

　　同時，經(jīng)歷過金融危機后，通用電氣中國的金融消費者信貸業(yè)務(wù)也徹底偃旗息鼓。兩三年前，伊梅爾特將眼光瞄準了未來十五年中國的金融服務(wù)領(lǐng)域，希望將信用卡、商用地產(chǎn)和商業(yè)融資服務(wù)都在中國發(fā)展起來，為了實現(xiàn)這一目標，表示通用電氣會在中國進行更多的收購，并且盯住了令人興奮的中國房地產(chǎn)業(yè)機會，計劃先投入1億美元，之后陸續(xù)增加到兩到三倍。

　　在商業(yè)融資方面，通用電氣金融不僅參與了像醫(yī)療器械等不少通用電氣其他業(yè)務(wù)的融資租賃業(yè)務(wù)，也與中國銀行開展了飛機租賃項目。但是相對而言，通用電氣個人消費信貸業(yè)務(wù)卻遠沒有像伊梅爾特所期待的那樣迅速發(fā)展。反而停滯不前，隨著2009年通用電氣全球金融部門的重組，通用電氣金融作中國個人消費業(yè)務(wù)部門完全取消，五六十名員工也離職或并入其他部門。而曾被看好的入股深圳發(fā)展銀行的項目，也因為股價原因放棄?！斑@些都是總部發(fā)直接決定，主要原因就是認為業(yè)務(wù)模式?jīng)]有做起來?！币晃辉谕ㄓ秒姎饨鹑诓块T工作、現(xiàn)已加入百思買的高管對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　平衡

　　在未來，通用電氣深耕醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施、“綠色創(chuàng)想”等業(yè)務(wù)之上，還需要在處理政府部門和國企的關(guān)系上，做出更多巧妙的平衡。

　　通用電氣是此中“高手”：早在2001年，通用電氣就和中組部合作舉辦了管理和交流的項目，定期會選送一些國企掌門人到通用電氣紐約州克勞頓村的管理發(fā)展學(xué)院培訓(xùn)，而通用電氣各個層面的領(lǐng)導(dǎo)也會因此和國企掌門人成為朋友。據(jù)稱該項目是所有在華跨國公司同類項目中，規(guī)格最高、時間跨度最長的。但十年下來，這些昔日好友已經(jīng)成為具有競爭實力的“老虎”，和老師同臺競技，他們看到通用電氣的一些技術(shù)，心里自然會轉(zhuǎn)出“這些我也在做，甚至比你做得還好”的念頭。

　　而在政府關(guān)系上，2003年中國總理溫家寶訪美時，曾參觀通用電氣總部，提出中國企業(yè)和通用電氣的合作，應(yīng)該成為兩國企業(yè)合作的典范。但是在今年年初，通用電氣水處理部門的全球高管到湖北武漢市出差，按照以往慣例，會受到當(dāng)?shù)卣块T的接待禮遇，最終通用電氣并沒有如愿——事后沒有人出面解釋原因。

　　落實到具體實踐層面，通用電氣需要把握的就集中在，如何在“技術(shù)換市場”的格局中，保持自己目標的達成。

　　以軌道交通為例，鐵道部副總工程師、運輸局局長張曙光曾公開表示當(dāng)年的動車組招標文件中提出“三個必須”：一是外方關(guān)鍵技術(shù)必須轉(zhuǎn)讓，二是價格必須優(yōu)惠，三是必須使用中國的品牌。如何決策，就讓其中各家跨國公司命運各異，阿爾斯通將7項高速列車的關(guān)鍵技術(shù)轉(zhuǎn)讓給中國廠商，成為了中國首次高速輪軌列車200公里時速的采購招標最大的贏家，獲得了6.2億歐元的大單。而西門子最初卻因為原型車價格和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費都過高而一無所獲。

　　盡管通用電氣的長處不在高鐵領(lǐng)域，但同樣需要尊重“游戲規(guī)則”。不久前，鐵道部訂購了300輛由通用電氣提供技術(shù)、中國南車組裝的大功率柴油貨運機車。該機車就是由通用電氣幫助南車掌握造車技術(shù)完成。

　　當(dāng)然，值得一提的是，在這個過程中，通用電氣對鐵道部持續(xù)的“誠意”也起到了作用。起初，鐵道部招投標已經(jīng)基本選定阿爾斯通，但是通用電氣的市場人員仍然沒放棄，繼續(xù)跟進?！皫缀趺刻於荚阼F道部門口等領(lǐng)導(dǎo)出來，然后推薦通用電氣。”一位參與此事的高管對《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　這些工作人員，也嚴格遵守通用電氣的規(guī)定，沒有采用任何送禮的辦法，完全依靠產(chǎn)品本身來打動。最終終于等到機會，因為阿爾斯通和鐵道部有個技術(shù)標準沒有談妥，通用電氣重獲入圍希望并且拿下項目。拿到項目后，通用電氣對該項目的投入相當(dāng)大，考慮到工作條件艱苦，公司給每位一線的員工配備了價值上萬的工作服、房車，甚至專門做飯的服務(wù)公司。

　　正是這種專業(yè)的投入做基礎(chǔ)，盡管通用電氣本身并沒有高鐵的設(shè)備，但是中國鐵道部還是選擇和通用電氣達成協(xié)議，憑借通用電氣在美國鐵路交通方面的優(yōu)勢攜手開拓美國高鐵市場。

　　而在航空領(lǐng)域，同樣需要跨國公司拿出技術(shù)為前提條件。去年通用電氣和中航工業(yè)集團宣布，將在2010年之前，成立一家股權(quán)各半的合資公司，除了資金的投入，通用電氣還需要把其航空電子平臺轉(zhuǎn)移到中國，以在此基礎(chǔ)上再共同開發(fā)新的平臺，市場目標則是未來十年中國巨大的航空市場。

　　參與了談判全過程的中航工業(yè)系統(tǒng)公司總裁盧廣山曾對外透露，技術(shù)轉(zhuǎn)讓花費了最長的時間，雙方在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的理解和內(nèi)涵上有不同看法，中方希望技術(shù)轉(zhuǎn)讓的細節(jié)盡量往粗寫，通用電氣則希望盡量詳細。

　　最終通用電氣簽署商飛919航電供應(yīng)商協(xié)議，但現(xiàn)實情況卻變得復(fù)雜。除了通用電氣，中航工業(yè)集團還在尋求與飛行控制系統(tǒng)制造商霍尼韋爾成立一家類似的合資企業(yè)，并且中國商飛選擇了聯(lián)合技術(shù)公司旗下子公司漢勝提供的價值10億美元的發(fā)電及配電系統(tǒng)。對此一位不愿透露姓名的中航工業(yè)集團管理者對《環(huán)球企業(yè)家》表示，主要原因還是如此大型的國家級項目，都不可能只綁定一家跨國公司合作。

　　“我覺得在中國最難的一點就是能夠達成雙贏的合作關(guān)系，能夠有這樣的能力找到一個空間，讓雙方都能夠賺到錢。這一點我覺得我們需要在未來，不僅僅要去想而且一定要去做的?！?在伊梅爾特的“抱怨”被輿論放大解讀的一個月前，他曾在上海美國商會的演講中意味深長地說。

　　(《環(huán)球企業(yè)家》記者謝丹、張育群、李碩對本文亦有貢獻)