營(yíng)銷研究：如何把弱勢(shì)市場(chǎng)變強(qiáng)

　　要取得弱勢(shì)市場(chǎng)的成功，就要讓品牌營(yíng)銷成為子彈，品牌活化、品牌升級(jí)、借勢(shì)營(yíng)銷成為炮筒，連環(huán)攻擊，搶占地盤，以弱變強(qiáng)。

　　文/采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 朱玉童

　　在任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)中，都能看到有許多家品牌在不惜代價(jià)的相互爭(zhēng)奪，甚至“大打出手”。而這些企業(yè)的銷售實(shí)踐中，強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)和弱勢(shì)市場(chǎng)的差距又很明顯，于是，開發(fā)弱勢(shì)市場(chǎng)，并將其變強(qiáng)也成為了企業(yè)們?nèi)〉瞄L(zhǎng)期勝利的一個(gè)重要戰(zhàn)略決策。

　　采納提取了十五年所積累沉淀下來(lái)的理論精華，總結(jié)出了“五大法寶”，告訴企業(yè)如何將弱勢(shì)市場(chǎng)變成強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。

　　法寶一：推出新品，帶動(dòng)其它產(chǎn)品發(fā)展

　　很多成功的企業(yè)都用事實(shí)證明了這樣一個(gè)道理：與其去盲目的占有市場(chǎng)，不如轉(zhuǎn)而成功的開發(fā)新產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須創(chuàng)造出適合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，才能拓展新客戶、維系新老顧客。特別要強(qiáng)調(diào)的是，如果能在弱勢(shì)市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，那么它將會(huì)成為形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新動(dòng)力，這種動(dòng)力也會(huì)直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略方向和企業(yè)品牌形象，并能帶動(dòng)著其它產(chǎn)品系列共同發(fā)展。

　　以青島啤酒為例，雖然已經(jīng)是中國(guó)啤酒的領(lǐng)先者，但其華南市場(chǎng)的表現(xiàn)卻一直平平，市場(chǎng)份額甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于珠江等品牌，于是，華南市場(chǎng)也就成為青啤的弱勢(shì)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于青島啤酒的產(chǎn)品力比較弱，在營(yíng)銷上也缺乏差異化，導(dǎo)致了很多的細(xì)分領(lǐng)域紛紛被對(duì)手所占據(jù)，面對(duì)這種形勢(shì)，華南公司就急需要一個(gè)革命性的產(chǎn)品來(lái)提升產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力。于是，我們?yōu)榍嗥≈Я艘徽校和瞥雒餍钱a(chǎn)品—原生啤酒，并且定位高端。

　　這個(gè)產(chǎn)品剛一推出，就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手珠江純生帶來(lái)了強(qiáng)大壓力，也成功實(shí)現(xiàn)青島純生在華南市場(chǎng)的突圍；同時(shí)，還帶動(dòng)青啤中高端產(chǎn)品發(fā)展，活化了青啤品牌，為青島啤酒提供了巨大的發(fā)展空間。

　　法寶二：體驗(yàn)式營(yíng)銷，親近消費(fèi)者

　　通常情況下，體驗(yàn)傳播創(chuàng)造的品牌價(jià)值往往來(lái)自于消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在反應(yīng)。只有當(dāng)體驗(yàn)充分的傳播出來(lái)，并且能讓消費(fèi)者切身體驗(yàn)到，得到滿足，品牌價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。而這其中，最為直接的辦法就是增加顧客與廣告、品牌之間的交流互動(dòng)。

　　比如，在2004年的時(shí)候，青啤走的是高端路線，給華南消費(fèi)者的總是一種高高在上的感覺(jué)，一點(diǎn)也不親民。于是，青啤與華南消費(fèi)者就產(chǎn)生了“代溝”，也因此被消費(fèi)者貼上“缺少活力、不夠年輕化”的標(biāo)簽，其產(chǎn)品在華南的市場(chǎng)推廣效果一直不理想。

　　為了打破與華南消費(fèi)者產(chǎn)生的這種隔閡，采納為青啤華南公司策劃了《2004年青島啤酒狂歡節(jié)—華南行》活動(dòng)，以“激情、驚喜、歡樂(lè)”為主題，在不同銷售場(chǎng)所展開一系列活動(dòng)，通過(guò)這種方式來(lái)親近消費(fèi)者，讓他們?cè)诓恢挥X(jué)中體驗(yàn)青島啤酒的所帶來(lái)的鮮活感受。同時(shí)，2005年，我們還幫助青啤策劃舉辦了《青島啤酒狂歡節(jié)——原生態(tài)旅游》活動(dòng)，以“原生態(tài)，純凈化釀造”的繞口令、數(shù)字問(wèn)答、開蓋有獎(jiǎng)等多種方式進(jìn)行終端互動(dòng)。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用，讓青啤快速地拉近了與消費(fèi)者的距離。在此同時(shí)，青啤的銷量也在原有基礎(chǔ)上一路飆升。

　　法寶三：產(chǎn)品聚焦，規(guī)劃戰(zhàn)略性產(chǎn)品

　　所謂產(chǎn)品聚焦，就是要進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確自己究竟主推哪些品種、主打什么品類。在明確這點(diǎn)的前提下，集中火力把有限的營(yíng)銷資源投入其中，并在弱勢(shì)的市場(chǎng)加重火力，更加猛烈的轟擊。

　　然而，不少企業(yè)往往首先都會(huì)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向來(lái)推出產(chǎn)品，但結(jié)果卻是產(chǎn)品品種琳瑯滿目，卻沒(méi)有一個(gè)能夠主推的產(chǎn)品，結(jié)果有限的營(yíng)銷資源被分散，優(yōu)勢(shì)也無(wú)法發(fā)揮，產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)后表現(xiàn)一般。

　　就像青島啤酒一樣，在2004年時(shí)，其在華南市場(chǎng)開發(fā)達(dá)到160多個(gè)品類，但卻沒(méi)有一個(gè)主導(dǎo)品牌。采納介入后，開始對(duì)原有160多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以占位、占利、占量、阻擊產(chǎn)品為參照系，定位三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，分工協(xié)同開拓大市場(chǎng)。

　　我們制定以原生啤酒作為搶占珠江市場(chǎng)份額、爭(zhēng)取高檔市場(chǎng)的利潤(rùn)，并作為青啤品牌提升的承載者；以純生、淡爽、醇厚作為占利產(chǎn)品整合中高端市場(chǎng)，開發(fā)中高檔市場(chǎng)；優(yōu)質(zhì)與2000作為中檔價(jià)位補(bǔ)充，承擔(dān)利潤(rùn)來(lái)源并且拓展市場(chǎng)；萬(wàn)力、東江湖、五星等地方阻擊產(chǎn)品，主打價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，來(lái)讓每個(gè)產(chǎn)品都發(fā)揮各自己的長(zhǎng)處，幫助企業(yè)提升整體實(shí)力。

　　法寶四：與社會(huì)時(shí)尚嫁接，借勢(shì)營(yíng)銷

　　近年來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論下的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等元素反應(yīng)在市場(chǎng)中已經(jīng)越來(lái)越同質(zhì)化，局面也越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)推廣也很難再達(dá)到預(yù)期的效果。特別是企業(yè)在面對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)，如何快速有效的突破困局，樹立提升品牌形象？我們覺(jué)得，運(yùn)用借勢(shì)營(yíng)銷的方式是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　借勢(shì)營(yíng)銷，顧名思義，就是把銷售的目的隱藏在營(yíng)銷活動(dòng)之中，把產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在一種融洽的氣氛中了解、感知產(chǎn)品，并最終心情愉悅的接受，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

　　早在2004年，中國(guó)舞后楊麗萍主演的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》正在國(guó)內(nèi)外巡演，引爆了全社會(huì)對(duì)原生態(tài)的熱烈討論。一時(shí)間，原生態(tài)電影、原生態(tài)旅游、原生態(tài)飲食猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。于是，在我們的推薦下，青島啤酒華南公司借勢(shì)《云南映象》，透過(guò)楊麗萍主演、張藝謀導(dǎo)演的廣告片，將青島原生啤酒的鮮活、天然、純正的產(chǎn)品賣點(diǎn)融入到影片中，并且發(fā)揮得淋漓盡致。這種借力名人和名片的營(yíng)銷方式，也為青島原生啤酒的品牌傳播提供了超乎想象的擴(kuò)張力。

　　借此之后，在2005年，青啤又抓住了奧運(yùn)這個(gè)黃金時(shí)機(jī)，開展以激情為主線的系列奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)：“2005年醞釀激情，2006年點(diǎn)燃激情，2007年傳遞激情，2008年釋放激情，2009年演繹激情”，并率先啟動(dòng)后奧運(yùn)營(yíng)銷，與NBA簽訂五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼續(xù)體育營(yíng)銷、激情營(yíng)銷的道路。其直接的回報(bào)就是市場(chǎng)銷量以及收入均大幅增長(zhǎng)，一舉占據(jù)華南市場(chǎng)的霸主地位。

　　法寶五：立體式、創(chuàng)新性推廣

　　在今天這樣的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告的以及充滿誘惑力的促銷往往也很難再打動(dòng)消費(fèi)者，他們對(duì)似乎開始對(duì)各種促銷麻木了，即使哪個(gè)廠家吐血瘋狂降價(jià)，消費(fèi)者們也很少買賬。與此同步的是，現(xiàn)在的信息太泛濫了，以至于根本分辨不出來(lái)哪些是有用的，哪些又是無(wú)益的。面對(duì)著這種情況，企業(yè)們?cè)撛趺崔k呢？

　　以采納2009年服務(wù)的客戶—朵唯手機(jī)為例。2009年，朵唯公司宣布推出全球女性手機(jī)品牌“DOOV朵唯”，并采用舒淇代言。朵唯希望能夠通過(guò)這種模式快速打入武漢市場(chǎng)。作為一個(gè)全新的品牌，要在武漢落地，最大的任務(wù)就是如何讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速了解和接受這個(gè)品牌。采納認(rèn)為，如果采用大投入的區(qū)域傳播方式，或許并不是很合適，相比之下，應(yīng)該采用成本更低的傳播方式。于是，我們?cè)谖錆h區(qū)域市場(chǎng)采用了“媒體推廣+地面推廣+售點(diǎn)推廣”的立體式推廣方式，借勢(shì)朵唯代言人舒淇的明星效應(yīng)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)炒作，并舉行了大型路演活動(dòng)、周末全點(diǎn)小型推廣活動(dòng)、快樂(lè)砸金蛋促銷活動(dòng)、以及網(wǎng)吧推廣活動(dòng)《朵唯手機(jī)“舞林盟主”勁舞團(tuán)網(wǎng)絡(luò)游戲PK大賽》等活動(dòng)，快速提升DOOV在武漢的知名度和認(rèn)知度。這場(chǎng)大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng)也對(duì)地包商、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了強(qiáng)大的影響力，為朵唯開拓市場(chǎng)開啟了方面之門。