B2C暴斃樣本：米粒網倒塌內幕

　　化妝品B2C米粒商城，在未花分文廣告推廣費用的前提下，累積了十多萬注冊用戶，贏得業(yè)內不錯的口碑，卻于近日轟然倒塌，引起業(yè)內軒然大波。為什么？人人都在問。“身不由己”，執(zhí)行董事盧九州感到深深的身不由己。

　　一片混亂。廢棄的紙張和凌亂的物品之中，魁梧的盧九州，無力的拿著掃帚。該從哪掃起呢？他沒有想法。這是11月5日的下午六點。此前無數(shù)個這樣的傍晚，簇擁著他的是激烈的爭吵，但今天員工和同事都已經先他離開辦公室，且再也不會回來。

　　就在一個小時前，作為米粒商城的執(zhí)行董事，他親自遣散了所有人。“走到這一步，是最不想看到的結果，但我無能為力。”人們很少能聽到哽咽的東北腔，因這口音總是和爽朗與樂觀相聯(lián)，“對不起。已經頂不住了，你們可以到對面公司上班。化妝品、電腦可以搬回去，算是抵扣最后一個月的工資。”

　　大家的沉默比激烈的抗議，更讓他難受——這些弟兄中的大部分人從米粒2008年10月誕生起，一直堅守到現(xiàn)在。他們堅信高端化妝品的B2C電子商務平臺有很大的市場空間。

　　這是個曾被評為中國“B2C類領軍企業(yè)”，“2009消費者喜愛的網站TOP100”的化妝品線上商城。在未花分文廣告推廣費用的前提下，“米粒”累積了十多萬注冊用戶，月均銷售額超過10萬元，峰值接近40萬，日PV（頁面瀏覽量）近10000。

　　不錯的口碑，充足的貨源，頂級的品牌，海量的產品，良好的線上服務，專業(yè)的美容客服，完善的退換貨制度，高性價比的包郵……還有哪些？還有哪些優(yōu)勢讓客戶、讓市場、讓員工更震驚于“米粒轟然倒塌”的噩耗？

　　盧沒有回答任何人，盡管沒有人比他更清楚答案所在。外表的光鮮和內里的困窘，已經折磨了他太久。在他看來，分散的股權結構、收縮的政策環(huán)境、電子商務的燒錢邏輯等等，都是走到今天這一步的借口。為什么發(fā)現(xiàn)了問題，卻束手無策？為什么選定了方向，卻背道而馳？身不由己，盧九州感到深深的身不由己。

　　聚攏的錢，散落的心

　　“公司一直資金短缺，之前未引進風投或追加注資，只能玩免費推廣，但到了一定階段就遇到瓶頸了。不可逾越的瓶頸。”米粒前高層透露，早在九月底，盧九州曾在公司會議上表示，“米粒面臨著巨大的困難，如果能渡過，或許能一飛上天，否則，只有死亡。”

　　事實上，并非沒有風投垂青米粒，但都被其股權結構嚇跑?？傋再Y金僅150萬元人民幣的米粒，卻有六位持股人，最大股東盧九州僅持31.2%，股權結構過于平均和分散。

　　“股東會永遠召集不齊人，涉及變更、轉讓股權等大的決議，還要把文件寄給各股東簽字，浪費大量時間成本。”負責米粒全面運營的盧九州，已然被無形的韁繩捆綁地無法前行，“今年５月開始，商城運營已經捉襟見肘，但始終無法對增資一事達成共識。”

　　六位股東里，一半來自傳統(tǒng)行業(yè)，另有兩位來自投資行業(yè)，唯有盧九州在電子商務領域打拼過六年。“我有很多貨源渠道，一開始大家覺得這事可以做。”盧九州說道。“但B2C前期一般都是投入，不會馬上就有收益。慢慢地，就有人不相信它能賺錢，不愿再注資。已經投入的二三十萬對于他們來說，也不算什么錢，就當打水漂了。”

　　看似盧九州獨掌整個商城的運營工作，但涉及到公司發(fā)展的重大決策，如增資、引入風投、變換股權結構、解散等，必須由2/3以上表決權的股東通過方可做出。“我一直在努力說服增資，但一拖再拖，直到帳上沒一分錢，也沒成功。”盧九州攤攤兩手，顯得無力。

　　“如此的股權結構，風投是敬而遠之的。人人做主，等于無人做主，很難插足。”業(yè)內人士分析。“創(chuàng)業(yè)團隊，股權不宜太過民主，或者至少所有的股東對于公司的發(fā)展方向是一致的。”

　　擴張的業(yè)務，收縮的政策

　　而另一位不具名的股東表示，董事會本身確實存在很多分歧。但根本原因是，中國海關總署自9月1日起開始實施的新海關政策，規(guī)定個人郵寄進出境物品在人民幣50元以上的，都應征進口稅稅額，而此前的起征點為500元。

　　曾在化妝品外貿行業(yè)多年的盧九州在香港成立了一家貿易公司，以其為中轉站，維系各個貨源渠道。米粒商城的所有產品全由香港直接發(fā)貨，雖然增加了不少物流成本（“米粒”采取包郵服務，每單成本增加10元左右），但在獲取消費者信任度上起了很大作用。

　　化妝品B2C一定程度上講，誰掌握了貨源，誰就有更大的主動權。這也是“米粒”前后僅花200萬元不到，卻堅持運營了兩年的原因，“網站還是能勉強自己養(yǎng)活自己”。

　　準確來說，米粒的模式更像是網絡代購。由于該領域尚未有明確的法律規(guī)定，因此避開了化妝品行業(yè)巨大的貿易壁壘。按照舊關稅政策，每個個人郵包只要限額不超過800元或1000元，海關一般都會放行，不征稅。即使征稅，也有400元或500元的免稅額。

　　“米粒平均每單銷售均價不超過500元，因此大量郵包是不用繳稅的。”米粒前員工表示。但9月1日新政實施后，基本上每賣一瓶都要收稅，而之前可能賣兩三瓶才會收稅。如此算來，成本一下子多了30%。這對于本來就艱難維生的“米粒”來說，是雪上加霜。

　　眼看失去低價優(yōu)勢的“米粒”，讓本就對B2C毫無信心的傳統(tǒng)投資人，更加心灰意冷。然而，盧九州認為，就算加了關稅，化妝品的空間仍然很大，比如一瓶倩碧黃油，米粒網的價格才180元，而國內專柜賣480元。

　　誘惑的前景，燒錢的現(xiàn)實

　　顯而易見的是，化妝品網購市場有著巨大的誘惑。2009年中國化妝品銷售額已經超過1400億元，成為僅次于美國和日本的全球第三大化妝品銷售市場，而其中網絡銷售份額逐年成倍增長，化妝品已成為網購第三大產品。

　　不僅眾多B2C商家開始進軍和分食這塊大蛋糕，品牌商如歐萊雅、曼秀雷敦、蘭寇等也開始紛紛進駐線上。據(jù)預測，未來兩年內，網購市場將與傳統(tǒng)連鎖分庭抗禮，成為化妝品銷售的重要渠道。

　　但就目前看來，中國市場上沒有出現(xiàn)任何一家成熟的化妝品B2C企業(yè)。即使是莎莎、草莓、絲芙蘭等國際化妝品零售巨頭，也在摸著石頭過河。

　　而對于小B2C企業(yè)來說，更是艱難。B2C需要大量的流量，沒有資本寸步難行。隨著越來越多的競爭者加入，推廣的費用也水漲船高。據(jù)了解，目前B2C行業(yè)有幾個平均數(shù)據(jù)：網站轉化率是千分之三，推廣ROI平均是1比0.3，獲得一個實際購買用戶的成本是80元，獲得一個真實有效點擊要用0.8元，獲得一個購物注冊用戶成本要20元。

　　“前期投入至少上千萬，才可以轉動。”走秀網前副總裁龔文祥表示。“如果流量不大，銷量不大，供應商不配合，價格難有優(yōu)勢，用戶體驗不好，就會進入惡性循環(huán)。”

　　就現(xiàn)有的B2C大鱷，京東、當當、凡客等的發(fā)展歷程來看，無一不經過漫長的燒錢階段，才會接近那個瞬間爆發(fā)點。這一領域就如一片浩瀚的誘惑森林，以強大的磁場牽引人們前往，但進入后卻發(fā)現(xiàn)又深又大，漫無邊界。

　　業(yè)內人士分析，B2C作為新商業(yè)模式，先是基于傳統(tǒng)商業(yè)世界的邏輯而生。其產品、人力、資金等資源都來自于傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境，掌控原有資源的一方對新商業(yè)模式半信半疑。原有資源在進入新商業(yè)模式后，又不得不按照新的方式重組、調整、適應，這難免會產生沖突、抵制和內耗。“B2C不得不在這種背向而立的環(huán)境中，掙扎生長。”上述人士分析。