四維傳媒：DM管家成長“征途”

　　從單一DM制作商發(fā)展成為一站式服務提供商

　　羅險峰的日程表上，排滿了密密麻麻的工作節(jié)點，除了重要的節(jié)日促銷外，中國節(jié)氣也列在了他的計劃書上。譬如現(xiàn)在，他正在準備即將到來的圣誕促銷。

　　作為上海四維文化傳媒有限公司(以下簡稱四維傳媒)的董事總經(jīng)理，羅險峰幾乎終年無休。諸多大型商超，像沃爾瑪、家樂福、TESCO(樂購)和LOTUS(卜蜂蓮花)等的DM雜志都是由四維傳媒出品的，而年終正是這些客戶的促銷旺季。日前，四維傳媒獲得了達晨創(chuàng)投與易津投資合計3900萬元的投資。在投資方看來，四維傳媒有著創(chuàng)新的商業(yè)模式，其提供給客戶從商業(yè)計劃、設計制作、倉儲物流到代理發(fā)行的全程服務。最重要的是，四維傳媒的服務為客戶有效地降低了成本。

　　通吃“上下游”

　　1995年，羅險峰進入廣告行業(yè)，將自己的廣告公司取名為“四維”，“當時覺得廣告是蠻有前途的行業(yè)。”羅險峰說。

　　四維傳媒當初的業(yè)務，主要集中在平面廣告制作方面，幫客戶制作DM雜志(直接郵寄廣告)。上世紀90年代中后期，內(nèi)、外資的零售企業(yè)紛紛在國內(nèi)開始擴張，為了適應零售賣場的傳播特點，以地域特征為主要屬性的賣場DM廣告開始成為零售企業(yè)宣傳自身的主要媒介。

　　1997年，易初蓮花(現(xiàn)更名為卜蜂蓮花)成為四維傳媒的第一個商超客戶。“當時的胃口并不大，我們是從店內(nèi)的海報設計這樣的小活做起的。”羅險峰說。但是，愛動腦筋的羅險峰在合作中逐漸發(fā)現(xiàn)了隱藏在其中的問題：當時慣常的合作模式是，客戶提供方案，廣告公司制作。廣告公司在其中扮演的是一個徹底的執(zhí)行者的角色，既要向客戶提供方案，還需要組織DM雜志從制作到發(fā)行等各個環(huán)節(jié)的事，因此耗時耗力，溝通成本亦很高。

　　然而在國外，已經(jīng)發(fā)展得很成熟的DM卻是按媒體模式來運作的。“DM廣告在歐美國家是僅次于報紙、電視的第三大媒體，占美國廣告總量大約20％。”羅險峰在和客戶聊天中，發(fā)現(xiàn)客戶也有自身的苦惱。國外商超在拓展中國市場時，會遇到本地化的問題，由于不了解中國市場，因此針對本地市場做商業(yè)計劃時就有困難。譬如針對中國一些傳統(tǒng)節(jié)日做宣傳計劃時，就有文化差異上的問題。一位美國客戶告訴羅險峰：在美國有專門的團隊做創(chuàng)意，客戶只為創(chuàng)意買單，廣告公司并不是單純的執(zhí)行者。[page]

　　也許是到了改變的時候了，羅險峰很快帶隊到國外考察?；貒螅粋€以DM為核心，通吃上下游產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃，逐漸在羅險峰腦海中成形了。

　　羅險峰將自己改變市場的行為總結(jié)為“和客戶一起成長”。“客戶有這樣的需要，我就來做整合”。一般來說，DM的工作流程包括很多環(huán)節(jié)，除了固有模式的制作以外，還包括策略規(guī)劃、創(chuàng)意設計、印刷投遞、倉儲物流、代理發(fā)行等多個環(huán)節(jié)。

　　按照羅險峰的規(guī)劃，四維傳媒要做的是一站式服務提供商?？蛻裘馊チ伺c各個環(huán)節(jié)的供應商打交道，把一切都交給四維傳媒一家公司來做。而對于四維傳媒來說，需要做的就是整合上下游資源，提供一個打包服務。

　　產(chǎn)業(yè)鏈的擴張考驗的是四維傳媒的整合能力。羅險峰說，一方面，四維傳媒將對人才的需求擴張到更多的領域，從企劃到專業(yè)攝影，公司進行了專業(yè)化的一條龍人才配置;另外一面，四維傳媒還加速了對外資源的拓展，比如旗下集合了數(shù)字印刷、海外貿(mào)易、廣告等多個子公司。

　　2005年，四維傳媒的整合初步完成。羅險峰說，一站式的創(chuàng)新服務模式很快就吸引來了新客戶，比如華潤。羅險峰分析認為，這樣的模式給客戶帶來了多方面的好處，首先是管理便捷化，避免了多頭管理;其次是成本的有效降低，原先客戶的市場部需要自己培養(yǎng)相關方面的人才，而現(xiàn)在則全部交給了四維來做，大大節(jié)約了客戶的人力資源成本。而對于四維傳媒來說，最重要的是：通過集中資源，提高了議價能力。譬如，四維傳媒集中了多個大型商超的訂單，統(tǒng)一采購紙張，成本就能降低很多。

　　羅險峰說，在提供給客戶的商業(yè)計劃書里，四維傳媒會把各個單項節(jié)約的成本用數(shù)字的方式呈現(xiàn)出來。除此之外，四維傳媒還設計了一系列的增值服務，譬如投遞效果第三方監(jiān)測等。羅險峰將這種一站式服務形容為管家式服務，“包括市場調(diào)查、投放策略我們也在做”。羅險峰同時向《中國經(jīng)營報》記者透露，服務于不同商超的隊伍是各自獨立操作的，相互之間是絕對保密的，而且還會根據(jù)競爭對手的促銷隨時調(diào)整計劃。譬如，某方在搞食品促銷，他們就會調(diào)整計劃，避開促銷品類或者錯開時間……