“超薄”的機會主義:風投看上安全套市場?

2010-12-20 10:44:59      余濤

  新市場

  風投看上安全套市場?是的。剛剛獲得IDG投資的久奈(天津)健康用品有限公司創(chuàng)始人李弘告訴記者,在這個市場前景廣闊但是渠道和品牌都相對分散的行業(yè),“機會很大”。

  93%的市場空間

  創(chuàng)辦久奈(天津)健康用品有限公司(下簡稱久奈)之前,李弘和其他三位初始股東稱得上是杰士邦的“元老級”員工,“少說都工作了8年以上,我和另一位創(chuàng)始人都做了12年了”。

  安全套市場看似是以杜蕾斯、杰士邦為代表的世界,在李弘他們看來卻仍存在大把機會。從杰士邦采購部經(jīng)理、華中辦事處主任、銷售總監(jiān)到董事之一,李弘對當中的機會看得很明白:在中國市場,打“超薄”概念的安全套產(chǎn)品銷售比重遠遠高于西方國家,或許是使用習慣的問題,“對東方人來說最好就是不想用(安全套),那么,要用的話就要求(安全套)要很薄。”

  然而,采用情感式營銷的杜蕾斯和杰士邦在李弘看來不免有些定位含糊,“總是先市場再總結(jié)。”如果能打出更精準的超薄訴求,加之在安全套市場逐漸得到規(guī)范的前提下,高端超薄產(chǎn)品一定迎來另一個需求激增的過程。因為在日本,安全套使用率高達85%,歐美也達到65%,而中國只有7%,北京、上海等一線城市安全套使用率也僅在20%多的水平。

  李弘決定自己做一個品牌。去年4月,她和另外三位創(chuàng)業(yè)伙伴在天津注冊久奈公司。當務(wù)之急,就是“要找到最薄的產(chǎn)品,而日本在這一方面的技術(shù)是領(lǐng)先的”。

  由于之前在杰士邦的緣故,李弘對日本不二乳膠株式會社早有耳聞。她聯(lián)系上日本不二乳膠株式會社尋求合作,讓對方成為久奈產(chǎn)品的制造供應(yīng)商。然而,談判險些破裂。

  日本不二乳膠株式會社在中國有自己的品牌并已運作近十年,一開始對方想讓李弘銷售他們的品牌產(chǎn)品。李弘沒有同意,她直截了當指出對方市場軟肋:市場風格太保守,過于講究投入產(chǎn)出的效應(yīng)。

  “他們做了十年仍不慍不火的品牌要再造市場影響力,與我自己新創(chuàng)品牌的市場費用實際上相差無幾。”李弘心想,如果成為對方品牌的“代理商”很難獲得有力的支持,畢竟對方的核心競爭力在于研發(fā)和制造,“而我們的強項是市場和銷售。”

  最后,雙方終于拍板合作。

  記者看到,在久奈官網(wǎng)和產(chǎn)品包裝的宣傳上,久奈產(chǎn)品能做多大市場,“日本不二乳膠株式會社”的名號也能得到一樣的傳播廣度。而對于久奈來說,也需要日本不二乳膠株式會社的超薄技術(shù)賣點。

  搶奪“頭腦份額”

  快消品是一個渠道和模式為王的行業(yè),誰占據(jù)了銷售渠道,推出好的銷售模式,誰就能夠成功。對于安全套產(chǎn)品來說,渠道更為重要。因為產(chǎn)品的特殊性,相關(guān)法規(guī)對其廣告營銷做出限制,渠道終端成了安全套品牌們最重要的戰(zhàn)場。

  作為快消品,安全套渠道模式與啤酒果汁等飲料類似,如街邊士多、便利店、超商、賓館酒店,還有藥店等渠道可以銷售。正是渠道的多樣和分散特征,使得安全套市場“經(jīng)過計生委和藥監(jiān)局的規(guī)范之后,中國現(xiàn)在仍有400多個安全套品牌”,李弘告訴記者。
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  杜蕾斯和杰士邦這對市場“雙雄”,正是因為攻占了連鎖超商、便利店等優(yōu)質(zhì)渠道而在消費者中占據(jù)了很高的“頭腦份額”。這也是李弘目前最看重的渠道,最近久奈剛擺上屈臣氏的貨架。

  “我們與經(jīng)銷商都是現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售模式。”盡管貨款壓力較小,但是渠道為王的安全套市場決定渠道費用是一筆不小的開支。“現(xiàn)在超市已經(jīng)把安全套列為和洗發(fā)水、牙膏一樣的商品了,要收進場費,北京、上海這些高端市場的渠道費更是貴得嚇人。”李弘感慨道。

  最近,久奈獲得了IDG的投資。對此,李弘打趣地說,獲得IDG的投資并不費力,“把產(chǎn)品送給他們用,他們應(yīng)該覺得很不錯!”玩笑之外,IDG創(chuàng)始合伙人周全曾經(jīng)表達過IDG真實的觀點:正因為安全套市場對營銷廣告的限制,加上目前份額高度分散的市場形態(tài)勢必會走向集中的過程,這意味著新品牌的機會,而最重要的,是李弘他們多年的行業(yè)經(jīng)驗。

  創(chuàng)業(yè)ID

  公司名:久奈(天津)健康用品有限公司

  創(chuàng)立地點:天津

  創(chuàng)立時間:2009年4月

  創(chuàng)始人:李弘

  初始資本:1000萬人民幣

  融資紀錄:于今年獲得IDG投資,融資金額不詳

  創(chuàng)業(yè)感言:李弘認為,電子商務(wù)將成為安全套市場的新戰(zhàn)場,她正著力布局電子商務(wù)。

  旁白

  快消行業(yè)的細分與集中

  所謂快速消費品,是指那些使用壽命較短,消費速度較快的消費品,主要可以分為四個子行業(yè):個人護理品行業(yè)、家庭護理品行業(yè)、品牌食品飲料行業(yè)、煙酒行業(yè)等等。

  上海商情FMCG研究中心發(fā)布的2009中國快速消費品研究報告稱,2009年我國快速消費品行業(yè)發(fā)生了70多起并購及資本事件。根據(jù)并購金額排名的年度十大并購事件,與2008年十大并購的170多億元相比,2009年涉及金額總計超過300億元,同比增幅超過70%。

  與此同時,酒、渠道、乳業(yè)細分行業(yè)是快消界資本市場關(guān)注的熱點。該研究中心預(yù)測,2010年風投將更加關(guān)注新興快消企業(yè)。

  安全套的網(wǎng)上暗戰(zhàn)

  出于傳統(tǒng)媒體廣告宣傳上的限制,互聯(lián)網(wǎng)正成為安全套品牌營銷的主陣地。尤其博客、微博等社區(qū)類或是個人化媒體出現(xiàn),不乏安全套品牌施展渾身解數(shù)嘗試與消費者精準互動的方式。

  杰士邦的微博由擬人化的JJ(杰士邦的昵稱)作為主體,通過這個虛擬人物,杰士邦把這個容易讓消費者尷尬的產(chǎn)品活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在粉絲面前,并贏得了大量的有效互動(轉(zhuǎn)發(fā)和評論)。

  此外,一組“長相”酷似安全套的卡通形象“冰果”正有橫掃安全套電子商務(wù)市場之勢,并拉動了冰果安全套產(chǎn)品的銷售??ㄍㄒ云錁O具親和力及富人性化的特點成為冰果突顯產(chǎn)品特色、營造產(chǎn)品形象從而拉近企業(yè)與消費者距離的手段。(記者整理)


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