務(wù)實型消費者：網(wǎng)購物次數(shù)更少 購物量更大

　　中國消費者的行為方式正與發(fā)達國家的消費者越來越相像。與過去相比，他們變得越來越挑剔，也越來越實際，他們的視野更加開闊，超越了對產(chǎn)品功能的基本關(guān)注。此外，他們越來越愿意為更高的產(chǎn)品價值和質(zhì)量而花錢，并且花費更多時間研究產(chǎn)品，以及探究產(chǎn)品之間的細微差別。麥肯錫的2010年中國消費者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們正在開辟一條獨具特色的中國路徑（請參見附文“關(guān)于本研究”）。顯然，這個國家提供了一些全球最大的增長機會，但是，只有那些能透徹了解和正確應(yīng)對這個快速演變的市場的消費品生產(chǎn)企業(yè)，才能抓住這些機會。

　　關(guān)于本研究

　　2005年，“麥肯錫解讀中國”進行了首次中國消費者研究，迄今已調(diào)查了46000多名中國消費者。2009年12月～2010年3月期間進行的2010年調(diào)查覆蓋了49個中國城市的15000名消費者，這些城市囊括了所有的主要地域、城市群、城市級別和收入水平。本研究的內(nèi)容涉及中國消費者總的態(tài)度、行為和偏好的演變情況，并確定了中國消費者對于一些主要消費品門類（包括服裝、汽車、消費電子產(chǎn)品、食品與飲料，家庭和個人護理用品）的購買模式和動機。

　　中國消費者仍然注重品牌，但與其他國家的購物者不同，他們對產(chǎn)品價值的關(guān)注如此強烈，以至于對品牌的忠誠度往往退居其次。與發(fā)達國家的消費者相比，對于中國消費者來說，自己家人的需求或興趣具有更大的重要性。與其他國家相比，在中國，口碑已成為傳播產(chǎn)品信息的一個更重要的來源，這主要歸功于快速增長的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，中國消費者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種可靠的信息來源（請參見附文“中國消費者與互聯(lián)網(wǎng)”）。

　　中國消費者與互聯(lián)網(wǎng)

　　新的麥肯錫研究表明，在中國，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正形成快速增長并不斷變化的架勢。上網(wǎng)查詢已成為購買產(chǎn)品或服務(wù)的一個重要組成部分，甚至已成為一種例行公事；中國消費者利用互聯(lián)網(wǎng)來了解他們打算要購買的產(chǎn)品，并尋求更多的折扣。即便在迄今為止仍然拒絕使用電子商務(wù)的大多數(shù)消費者中，也有為數(shù)眾多的人利用互聯(lián)網(wǎng)來研究購買決策?；ヂ?lián)網(wǎng)的連通性以驚人的速度迅速融入了人們的日常生活之中。超過75％的互聯(lián)網(wǎng)用戶都贊同或部分贊同“我的生活離不開互聯(lián)網(wǎng)”的表述。

　　與中國的大多數(shù)事物一樣，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字令人瞠目結(jié)舌。截至2010年6月，中國已有4.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶——是印度互聯(lián)網(wǎng)用戶的5倍多，比美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎多一倍——并且新的用戶還在以每個月600萬的速度不斷增加。大約一半的中國城市人口在使用互聯(lián)網(wǎng)，而農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)的比例也達到了1／7。我們預(yù)計，到2015年，中國城市用個人電腦上網(wǎng)的普及率將會達到66％，與如今西歐的水平相當，而農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率則會翻一番，達到近30％。城鄉(xiāng)加起來，中國將會有超過7.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶（包括用移動設(shè)備上網(wǎng)的用戶）。

　　下面是我們從2010年調(diào)查中總結(jié)出的一些最重要發(fā)現(xiàn)的概要。

　　中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用：用戶特點與使用方式

　　與中國公民的平均水平相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶更年輕，受教育程度更高，經(jīng)濟狀況也更好。在年齡為15～65歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，70％的人年齡在34歲以下。41％的人具有大學(xué)學(xué)歷（而在總?cè)丝谥?，這一比例僅為25％），71％的人年收入至少在5.5萬元人民幣（我們定義中產(chǎn)階級的門檻值）以上（與之相比，在總?cè)丝谥?，該比例?3％）。

　　對于那些針對中國消費者進行市場營銷的企業(yè)而言，主要的目標受眾大部分已是互聯(lián)網(wǎng)用戶。例如，在中國的中產(chǎn)階級中，有88％的人都在使用互聯(lián)網(wǎng)。盡管在年齡為35～44歲的中國人中，只有47％的人上網(wǎng)，但在（同一年齡組）具有中產(chǎn)階級收入水平和大學(xué)學(xué)歷的人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升到了84％。

　　一旦中國人開始使用互聯(lián)網(wǎng)，他們在網(wǎng)上花費的時間（每周19個小時）就差別不大。甚至所使用的應(yīng)用軟件也十分相似。其中有5種應(yīng)用軟件最為流行——音樂與視頻流媒體、即時通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲和閱讀，不同組別（無論是年齡、收入水平，還是所在地點）的用戶之間只有很細微的差別。

　　我們確實看到，不同地區(qū)的人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式有一些不同之處。在與香港僅隔一道過境線的深圳地區(qū)，有60％的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電子郵件，而與此相比，在鄰近的廣州市，這一比例僅為26％。為什么會有如此大的差別呢？因為85％以上的深圳居民都是外來移民（而廣州的這一比例為27％）；他們要利用電子郵件來與家人保持聯(lián)系。
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　　通過互聯(lián)網(wǎng)影響中國消費者

　　對市場營銷人員來說，一個重要的問題是，需要在互聯(lián)網(wǎng)上花多少錢，以及如何花這些錢。電視廣告仍然是廣告大客戶最大的開銷；那么，在互聯(lián)網(wǎng)上花更多的錢做廣告，就意味著要減少在電視廣告上的支出。事實上，最近在電視上做廣告的成本增加，再加上收視率的下降，意味著與幾年前相比，如今的廣告客戶必須花更多的錢才能對同樣數(shù)量的觀眾施加影響。

　　因此，許多廣告客戶都在等待著互聯(lián)網(wǎng)廣告真正取代電視廣告的轉(zhuǎn)折點。但麥肯錫認為，他們將不得不再等待至少好幾年。作為一種與消費者溝通的方式，互聯(lián)網(wǎng)還遠遠無法取代電視。2010年，平均有85％的消費者（包括不同門類產(chǎn)品的消費者）表示，他們在此前的兩個月中曾通過電視接收產(chǎn)品信息。這仍然是一個很高的比例數(shù)，但與2008年調(diào)查時給出同樣回答的消費者（占到98％）相比，這一比例已經(jīng)明顯降低。相比之下，源于互聯(lián)網(wǎng)的廣告平均已對24％的消費者產(chǎn)生了影響。電視廣告的巨大影響力意味著，它仍然必不可少。許多中國消費者甚至不會考慮那些他們沒有首先在電視上看到的品牌，他們認為，那些能夠支付得起昂貴廣告費用的品牌必定是由成功的企業(yè)所支持的。

　　但是，互聯(lián)網(wǎng)也有自己的優(yōu)勢。在我們2010年的調(diào)查中，認為在線廣告可信度高的消費者（56％）超過了信任電視廣告的消費者（46％）——這是一個令人吃驚的認知變化。在2009年的調(diào)查中，有55％的消費者認為電視廣告可信，而信任在線廣告的消費者只有26％。互聯(lián)網(wǎng)在其他方面的影響力也在不斷增大。有1／4的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在購買一件產(chǎn)品之前，首先要上網(wǎng)對其研究一番，從2008年以來，這一比例已大幅增加。因此，社交媒介的可信度和普及性在不斷增長，成為促成產(chǎn)品和品牌選擇的一個日益重要的因素。

　　另外一個重要的考慮因素是，中國消費者信任零售商和制造商的網(wǎng)站，而且與其他國家的消費者相比，他們更有可能訪問這些網(wǎng)站以獲取信息。在美國，消費者更喜歡咨詢消費者與第三方評價機構(gòu)。在購買產(chǎn)品或服務(wù)前先要上網(wǎng)做研究的中國消費者中，有66％的人會瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。

　　網(wǎng)上購物

　　在中國，網(wǎng)上銷售正在快速增長，但其規(guī)模仍然有限——據(jù)麥肯錫估計，雖然這一數(shù)字很難跟蹤，但不會超過銷售總額的2％。因此，對于許多企業(yè)來說，電子商務(wù)基本上尚未成為一種高優(yōu)先級任務(wù)也就不足為怪了。

　　但是，如果這樣看待市場，可能就錯了；如果你轉(zhuǎn)而考慮一下增長和潛力，電子商務(wù)就會變得舉足輕重。據(jù)從事市場調(diào)研的iResearch公司估計，2009年，中國的網(wǎng)上零售市場幾乎翻了一番，從2008年的190億美元增加到390億美元，使其成為僅次于美國（1560億美元）的全球第二大電子商務(wù)市場。而且，中國的電子商務(wù)市場有可能變得更大：這個國家的互聯(lián)網(wǎng)用戶只有1／3在網(wǎng)上購物，而在美國，這一比例為2／3。

　　一旦人們開始網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)可能就會迅速支配他們購物開支中的可觀份額。服裝是最受歡迎的網(wǎng)上購物門類，占到中國消費者網(wǎng)上購物支出的36％；個人數(shù)碼產(chǎn)品位居其次，占到29％。對于食品和飲料（最大的零售門類），電子商務(wù)仍然處于起步階段——只有8％的網(wǎng)上消費者在線購買此類產(chǎn)品，它僅占網(wǎng)上購物銷售額的2％，以及所有此類開支的0.2％。

　　與一般互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，網(wǎng)上購物者年紀更輕，受教育程度更高，也更為富裕：75％的網(wǎng)上購物者年齡在34歲以下，53％的網(wǎng)上購物者擁有大專學(xué)歷，超過一半的網(wǎng)上購物者屬于中產(chǎn)階級或更富裕的階層。值得一提的是，排名前20％的網(wǎng)上購物者的購物金額占到了全部銷售額的70％——而且這一群體比其他網(wǎng)購者更年輕、更富有，受教育程度也更高。

　　然而，最有意思的是，中國消費者通過在不同的產(chǎn)品門類中進行權(quán)衡取舍，來區(qū)分自己購物的優(yōu)先順序：這些中國人通過在他們最關(guān)心的產(chǎn)品門類上花更多的錢，而減少在其他產(chǎn)品門類上的開支，來使他們的購買力最大化。此外，中國的市場分布廣泛，其規(guī)模和范圍意味著，任何趨勢的影響可能都會取決于當?shù)氐木唧w情況，因地而異。
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　　消費者群體的地域差別

　　在我們2009年的中國消費者研究中，我們介紹了麥肯錫的“城市群地圖”，該方法不僅按照地理位置和城市級別，而且也按照收入水平、方言語系、經(jīng)濟和貿(mào)易聯(lián)系，以及共同的消費觀念和偏好來細分中國眾多分離的市場。這種方法可以幫助企業(yè)確定銷售隊伍、分銷渠道和供應(yīng)鏈的協(xié)同作用，而且，與在單個城市的基礎(chǔ)上，或簡單地通過將中國隨意劃分為一些地域的細分方法相比，該方法可獲得定義更清晰一致的人口細分群體。地域差異可能會對在本文中概述的一些趨勢走向產(chǎn)生重大影響。下面請看幾個例子。

　　不僅僅滿足于基本功能。在大多數(shù)城市群中，總的趨勢都保持未變。盡管如此，作為一項關(guān)鍵的購買動因，身份價值對購物者的重要性在上海要比在以武漢為中心的城市群大得多，從2008年的調(diào)查到2010年的調(diào)查，在武漢城市群中，具有較高身份價值的產(chǎn)品門類銷售急劇下降。

　　購物量更大，購物次數(shù)更少。一次購物量增大，但購物次數(shù)減少的趨勢適用于大多數(shù)城市群，但不是所有城市群。一些城市群的記錄沒有太大變化，而中部城市群（以鄭州為中心的城市群）和成都城市群則報告購物頻率增大，而且成都城市群的一次購物量還有所減少。

　　購物行為更明智與口碑作用。也會出現(xiàn)大大偏離常態(tài)的情況，其中最突出的是在深圳，它是唯一報告對電視廣告的偏好超過了作為一種可靠產(chǎn)品信息來源的口碑作用的主要城市群。這種奇怪的特性可能源于深圳人口中來自中國其他地區(qū)的移民比例很高，他們生活在遠離自己大家庭的環(huán)境中。此外，深圳的消費者似乎對在其他城市群被視為利基渠道的廣告形式（如公交車廣告和廣告牌）有一種特別的偏好。

　　在中國，沒有哪一種方法可以“放之四海而皆準”，因為不同地區(qū)、不同收入水平的消費者群體的消費行為模式大相徑庭。管理者應(yīng)該量身打造自己的產(chǎn)品組合，以滿足當?shù)叵M者的愛好，并按照地域城市群來管理營銷工作，從而更有效地迎合中國不斷變化的消費環(huán)境。

　　這些趨勢證明了中國人消費行為的轉(zhuǎn)變，他們正成長為世界上最復(fù)雜的消費者?，F(xiàn)在，中國已是僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟體，其消費部門可能是所有大國中最健康的。過去，消費品企業(yè)可以憑借自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進入中國，將其簡化為基本功能，然后以低價在全國各地銷售，從而搭上以兩位數(shù)增長的中國消費快車。如今，就像發(fā)達市場的消費者一樣，中國消費者也會正確評價和要求購買更好的產(chǎn)品。因此，許多努力在中國尋

　　找利基市場的企業(yè)，現(xiàn)在可能為自己的產(chǎn)品找到了市場，并吸引了合作伙伴。與此相反，那些依賴低成本、低質(zhì)量商業(yè)模式的企業(yè)，可能最終會在權(quán)衡決策上失敗，它們可能需要轉(zhuǎn)變價值標準。在本文中，我們強調(diào)了中國消費者行為的重大變化，并為如何滿足他們的需求提出了一些看法。

　　購物次數(shù)更少，購物量更大

　　過去，中國消費者每周的購物次數(shù)大約要比美國消費者多5次，但他們的平均購物量卻只相當于美國消費者的1／4。然而，我們今年的研究卻發(fā)現(xiàn)，中國消費者的購物頻率在下降，購物量則越來越大?？傮w而言，在中國的家庭和個人護理用品門類，每周購買次數(shù)從2008年的0.6次下降為2010年的0.5次；平均購物量則從2008年的18.42元人民幣上升到2010年的24.10元人民幣。

　　購物次數(shù)減少，但購物量增加的趨勢反映了中國消費者正在與發(fā)達國家的標準接軌。這種變化的一個原因是，中國消費者正日益被吸引到現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如大型百貨商場）購物，這種大賣場提供了對質(zhì)量穩(wěn)定、價格具有吸引力的產(chǎn)品的廣泛選擇。此外，中國人比過去更有錢，能在每次購物之旅中花更多的錢，這樣，他們就不必浪費時間多次前往商店購物。這一調(diào)查結(jié)果表明，隨著中國消費者生活質(zhì)量的提高，時間變得更有價值。

　　在中國消費者不斷變化的消費行為中，一個不同尋常之處是他們將購物作為娛樂的熱情：家庭將購物之旅轉(zhuǎn)化為在商業(yè)街或大型商場的玩樂之旅。在我們的調(diào)查中，約有73％的人表示，他們將購物視為一種休閑活動，45％的人將購物作為自己喜歡的一種愛好，剛好超過一半的人認為，購物是與家人一起消磨時光的最好方式之一。與西方消費者相比，這些比例數(shù)字要大一個數(shù)量級。中國消費者進商店時往往沒有任何購買意向。有時候，他們只是瀏覽一下櫥窗或比較一下價格。另一些時候，他們可能會把購物當作一種游戲，與朋友們爭相尋找最劃算的買賣。

　　與發(fā)達市場的消費者相比，中國消費者的購物頻率仍然要高得多，但我們預(yù)期，購物次數(shù)越來越少、購物量越來越大的趨勢將會繼續(xù)下去，至少在一些消費者細分群體中（如年輕白領(lǐng)及其家庭）將會如此。因此，我們認為，許多目前通行的全球零售業(yè)做法將變得更加適合中國——從更大的包裝規(guī)格，到送貨上門服務(wù)，到提高品牌忠誠度計劃。此外，購物次數(shù)減少意味著抓住消費者的機會也會減少，因此，企業(yè)必須最大限度地利用每一次機會，或許要使用一些促銷手段，如即領(lǐng)即用的優(yōu)惠券和產(chǎn)品捆綁銷售折扣等。使店內(nèi)陳設(shè)更具吸引力的重要性將會上升。

　　如何將消費者吸引到商店中來將日益引起商家的重視。在一些城市，法國的家樂福連鎖超市為購物者定時開行接送班車，并提供免費停車服務(wù)。今后，使購物體驗更多地成為一種家庭娛樂形式可能會證明是卓有成效的——例如，在商場建筑內(nèi)開設(shè)飯館，增加兒童游樂區(qū)，或在附近開設(shè)配套的電影院。
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　　不僅僅滿足于基本功能

　　多年來，中國的購物者一直將一種產(chǎn)品的功能屬性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作為最重要的購買因素?，F(xiàn)在這一點仍然沒變，但我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了向更高功能標準轉(zhuǎn)變的趨勢。例如，平板電視的購買者現(xiàn)在不僅關(guān)心圖像質(zhì)量，而且也很看重審美要求或創(chuàng)新功能。越來越多的洗衣粉購買者要求產(chǎn)品“氣味芬芳”（從2008年的40％，增加到今年的61％），以及“包裝設(shè)計具有吸引力”（從2008年的16％，增加到今年的28％）。與在世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了向一種消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消費者具有要求獲得除產(chǎn)品基本功能以外更多功能的購買力，而且，迎合消費者更精細化的品位愛好也日益成為一種準則。

　　然而，通過一種本地視覺會了解消費者的購買決定。在接連爆發(fā)了一系列食品安全丑聞以后，中國消費者與發(fā)達國家的消費者一樣，已經(jīng)變得更具有健康意識。遠比其他國家更嚴重的是，對可能受污染的恐懼，已經(jīng)推動了對不安全產(chǎn)品更廣泛的擔憂，尤其對于兒童使用的所有產(chǎn)品（食品、飲料、玩具和服裝），更是如此。其結(jié)果是，在弄清兒童用品的材料或成分方面，中國的母親們已成為世界上最精明老練的消費群體之一，因為她們擔心這些產(chǎn)品會對自己的孩子造成潛在的傷害。

　　在情感因素越來越多地影響購買決定方面，中國購物者也正在向其他國家的消費者看齊。特別是，自2008年以來，任何特定購買行為的身份價值的重要性已有強勁的增長，那些渴望成功或中產(chǎn)階級中的低端消費者尤其如此，對他們來說，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一個快速增長的關(guān)鍵購買動因是，在中國更年輕（也更富裕）的大眾市場人口中，“什么最適合我”（或“什么對我有好處”）的產(chǎn)品門類異軍突起。這些購物者不愿意隨大流，他們的購買方式不太在意別人對自己怎么看，他們更關(guān)心的是，具體的產(chǎn)品是否適合自己的實際生活需要。這種動因就是當消費者經(jīng)濟狀況變化（好轉(zhuǎn)）時，他們會增加消費的主要原因，也解釋了為什么他們往往對更好的產(chǎn)品更為滿意。“什么最適合我”的消費心態(tài)主要在一些大城市（如上海）比較突出，隨著全國各地消費者收入水平的普遍提高，這種心態(tài)可能會在全國范圍內(nèi)更為流行。

　　此外，一些無形的、情感的因素也開始推動更年輕、往往也更富裕的消費者群體的購買決定。對于那些在中國的產(chǎn)品營銷存在問題，但現(xiàn)在可以建立類似于在西方市場長期使用的有效策略的企業(yè)，這種趨勢比較有利。這些企業(yè)可以創(chuàng)造一些由情感驅(qū)動的消費機會（例如，在一些社交場合），或引進一些旨在滿足情感需求（例如，自我放松或獎勵）的品牌。

　　品牌具有吸引力，但只有在價格合適時才有效

　　中國零售業(yè)的一個信條是，消費者具有極強的品牌意識：有45％的消費者認為，“一分錢，一分貨”，與之相比，在美國和日本，分別只有16％和8％的消費者如此認為。同樣，與其他國家的消費者相比，愿意購買更昂貴的名牌產(chǎn)品的中國消費者要多得多。

　　然而，中國消費者也非常務(wù)實，因此，他們的購買決定并不僅僅建立在品牌的基礎(chǔ)上。實際上，中國消費者具有品牌意識這一事實，并不一定意味著他們就會忠于品牌。盡管消費者往往都會受到最大品牌的吸引，但由少數(shù)幾種具有競爭力的產(chǎn)品提供的相對價值評估，通常才是選擇的基礎(chǔ)。我們的調(diào)查顯示，在中國，有23％的購物者會不怕麻煩，到能提供最優(yōu)惠價格的商店去購物，而在美國和日本，分別只有18％和12％的消費者會這樣做。雖然質(zhì)量仍然是一個重要的考慮因素，但價值才是最重要的首選因素。

　　中國購物者首先確定購物的預(yù)算，然后編制一個包括幾種特定品牌的候選名單，最后舉行“選美比賽”，以確定最具吸引力的品牌。這個購買決定往往涉及大量的研究工作，也許就是在閑暇逛街時進行的。由于消費者通常是在商店做出最終購買決定，因此，促銷活動和店內(nèi)廣告對影響消費者傾向于購買哪些特定品牌仍然有效。此外，促銷活動往往會導(dǎo)致消費者沖動購物，他們會通過貯存生鮮食品來尋求價值最大化。
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　　務(wù)實的“丟卒保車”

　　在中國，隨著消費者收入的增加，購買更多、更好產(chǎn)品的意愿也在提高。在我們的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，有3／4的城市居民家庭表示，他們至少在一個產(chǎn)品門類中提高了支出水平。這種趨勢占到了2009年全國所有消費增長的一半。但是，增加支出只是實際情況的一個方面。中國消費者正通過明確的選擇來做到這一點，他們通過“丟卒保車”——削減不太重要產(chǎn)品門類的開支——來為在對他們最重要的產(chǎn)品門類上增加開支而籌錢。這就是為什么2010年74％的消費升級率是一種誤導(dǎo)的原因；實際上，只有24％的消費者在沒有取舍交換的情況下實現(xiàn)了消費升級。有整整50％的中國城市居民主動“丟卒保車”，在增加一個產(chǎn)品門類消費支出的同時，削減了在其他一些產(chǎn)品門類上的開支。在1－3個產(chǎn)品門類上增加支出時，相應(yīng)地就要在多達7個產(chǎn)品門類上削減開支。

　　顯然，“丟卒保車”并不是一個中國特有的現(xiàn)象。然而，當我們將中國與發(fā)達國家進行比較時，差異顯而易見。其他國家的消費者往往在自己變得更富裕時提高消費檔次。有一些消費者開始依賴信貸，他們的花費往往超過了自己的承受能力。在中國，卻不是這樣。中國消費者仍然非常關(guān)心自己的財務(wù)穩(wěn)定性，在消費支出上量力而為。當中國消費者決定在某個他們認為特別有價值的產(chǎn)品門類上增加開支時，他們通常會在一個或多個對自己不太具有吸引力的產(chǎn)品門類上削減開支。這些行為模式支持了我們的判斷：中國人已成為世界上最務(wù)實的消費者，他們希望對如何支出自己日益增加的收入做出明確的選擇。對于正在尋求增長機會的市場營銷人員來說，這是一個重要的洞見。

　　我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在7個產(chǎn)品門類中，存在大量“丟卒保車”的行為。在增加開支的消費需求中，70％以上為外出就餐，50％為白領(lǐng)男士對酒類的消費，他們希望借此改善自己與客戶或同事的關(guān)系，為此，他們削減了在個人護理用品、包裝食品和零食類產(chǎn)品上的開支，以平衡自己的總體開支。在對高品質(zhì)服裝、鞋和飾品增加開支的需求中，大約有80％并非來自高收入的“時尚一族”，而是來自收入中等偏低的消費者，他們希望在找工作時給面試考官留下好印象，或顯示自己已從“打工一族”躋身“消費一族”。在每種情況下，他們都要通過削減3－4個產(chǎn)品門類的開支來平衡增加的消費支出。

　　這種獨特的消費趨勢對企業(yè)制定本地營銷策略的方式具有重要意義。舉例來說，它們可以更多投資于消費者教育（例如，通過企業(yè)網(wǎng)站或店內(nèi)促銷人員），以鼓勵提高消費水平。那些注重說服消費者，使其相信某一特定產(chǎn)品門類——以及該門類中某種更好、更貴的產(chǎn)品——重要性的制造商具有更大的機會，可以說服潛在的買家提高該類產(chǎn)品——而不是另一類產(chǎn)品——的消費檔次。例如，服裝制造商往往會強調(diào)擁有更好、更時尚的服飾對于顯示自己地位的重要性。我們發(fā)現(xiàn)，接受這種觀點的消費者更有可能提高其購買衣服及飾品的檔次，而對其他產(chǎn)品門類“丟卒保車”。

　　企業(yè)還可以采用跨類促銷活動，對消費者作為提高消費檔次目標的一類產(chǎn)品的購買決定施加影響。由于提高自己娛樂場所檔次的消費者很可能也會提高自己的酒類消費檔次，因此，葡萄酒和烈酒供應(yīng)商可能需要與時尚的酒吧和餐館成為合作伙伴。提高奶制品消費檔次的消費者可能也會提升自己購買零食、巧克力和保健品的水平，從而為廠家創(chuàng)造了更多的聯(lián)合促銷的可能性。

　　購物行為更明智與口碑作用

　　中國消費者已經(jīng)采用了各種技術(shù)來幫助自己決定購買何種產(chǎn)品。對于比較年輕的受眾，以及中產(chǎn)階級和收入更高的群體，網(wǎng)上比較或評議成為越來越重要的研究工具——到2010年6月，中國大陸的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到大約4.2億人1。這些趨勢與世界各地的消費者行為大致吻合。

　　在我們2010年的調(diào)查中，有56％的中國消費者表示，他們認為在線廣告值得信任，而在2009年，只有29％的消費者這樣認為。同樣，分別有70％和67％的中國購物者表示，他們認為零售商和制造商的網(wǎng)站值得信任。（相比之下，發(fā)達國家的消費者更喜歡從第三方網(wǎng)站獲取產(chǎn)品信息。）在中國，對網(wǎng)上產(chǎn)品信息評價如此之高這一事實，使互聯(lián)網(wǎng)對于塑造消費者輿論極其重要。在中國大陸，平均有25％的購物者表示，他們從來不會在沒有事先上網(wǎng)查詢的情況下就購買一件產(chǎn)品，而在美國，這一比例只有中國的一半。對于大件商品，在中國這一比例可能還要高得多，如購買汽車時，這一比例就接近45％。

　　與發(fā)達國家的一般消費者相比，中國消費者在購買一件產(chǎn)品之前，要對其進行更多的研究，因此，中產(chǎn)階級消費者往往要花費較長時間才能做出購買決定，這只是因為有些商品的價格可能比他們每個月的收入還要高。例如，在一項關(guān)于購買個人電腦的調(diào)查中，中國消費者表示，為了購買一臺電腦，他們可能要花3－6個月的時間，還要到商店去探訪3－5次。對于大件商品，做出購買決定的時間會特別長，而對于食品、飲料和個人護理用品，可能也會花一些時間，也是因為可供選擇的品牌數(shù)量和新產(chǎn)品越來越多。

　　近年來，作為一種消費者信息來源，口碑的作用顯著增長：購物者通過網(wǎng)上聊天論壇，向家人和朋友打聽情況，尋求建議。的確，在中國，電視廣告作為提高產(chǎn)品和品牌知名度的信息渠道，將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。但迄今為止，口碑已成為僅次于電視廣告的、最受歡迎的信息來源：2010年，有64％的受訪者表示，產(chǎn)品的口碑影響了他們的購買決定，而2008年這一比例為56％?？诒蜕暇W(wǎng)研究在為電視廣告提供補充信息方面也發(fā)揮了重要作用，它們幫助消費者分析不同產(chǎn)品的價值，并最終做出購買決定。

　　在中國，口碑的力量可能比在發(fā)達國家更強大。例如，一項購買保濕器的獨立調(diào)查結(jié)果表明，66％的中國消費者依靠朋友和家人的建議確定購買意向，而在美國消費者中，這一比例為38％。口口相傳似乎已成為一種重要的信息渠道，因為現(xiàn)在有大量的品牌和產(chǎn)品，使中國消費者面臨風險——他們還不習(xí)慣產(chǎn)品的這種多樣性，以及產(chǎn)品快速創(chuàng)新的步伐。盡管電視廣告演示了哪些品牌是大品牌（因而是“更安全”的選擇），但它并不是一種值得信賴的媒體；雖然店內(nèi)產(chǎn)品信息也至關(guān)重要，但它們主要影響最終購買決定。因此，中國消費者希望借助家人和朋友的幫助，來擬定自己的候選購物清單。通常，他們還希望確保自己的選擇讓他們看起來很明智。

　　對于企業(yè)而言，這些研究結(jié)果表明，投資開發(fā)世界一流的網(wǎng)站，為消費者提供內(nèi)容廣泛的信息已變得必不可少。病毒式營銷也至關(guān)重要。在我們最近研究的一個產(chǎn)品門類中，我們發(fā)現(xiàn)，來自SMS（短信服務(wù)）的短信推薦對最終入選品牌的影響力占到近1／4。一些制造商已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，以推動在他們控制的論壇上對其產(chǎn)品展開討論。

　　從我們2010年調(diào)查中獲得的最明確信息之一，就是隨著中國消費者變得與發(fā)達國家消費者越來越相似，他們也在創(chuàng)建一種獨特的同一性。他們不僅具有獨特的愛好和優(yōu)先考慮事項，而且具有獨具特色的選擇和購買產(chǎn)品的方式。在中國，隨著新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，以及越來越多的人發(fā)現(xiàn)自己擁有更多的可支配收入和選擇，消費品企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略，以捕捉商機。