一個(gè)深圳制造的拉美戰(zhàn)爭(zhēng)

　　一家宣告破產(chǎn)的手機(jī)設(shè)計(jì)公司如何被一步步重塑為年銷售上億美元的生產(chǎn)廠商？

　　文/符星晨 攝影/胡可

　　代小權(quán)滿面微笑地抖開手中的大號(hào)黑皮夾，里面露出大大小小幾十種手機(jī)——哪款是經(jīng)典機(jī)型，哪款在拉美賣得最好，哪款是最新的設(shè)計(jì)，他如數(shù)家珍。

　　如今賽龍通信為國(guó)外運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行定制手機(jī)的生產(chǎn)。在拉美市場(chǎng)，它是除中興、華為外能獲得訂單的惟一一家中國(guó)廠商，在中美洲更是吃掉了第一大運(yùn)營(yíng)商中低端機(jī)器的全部份額。

　　面對(duì)辦公室里寫滿市場(chǎng)局勢(shì)分析的寫字板，想起創(chuàng)業(yè)前兩年入不敷出的現(xiàn)金流和不斷出走的核心團(tuán)隊(duì)，代小權(quán)松了一口氣：總算是挺過來了。當(dāng)然，他不會(huì)放松警惕——七年前的賽龍集團(tuán)曾是全球最大的專業(yè)手機(jī)設(shè)計(jì)公司，卻因?yàn)闄M空出世的聯(lián)發(fā)科對(duì)設(shè)計(jì)前所未有的簡(jiǎn)化而不得不走向衰落，2007年初則干脆宣告破產(chǎn)，2000余人的團(tuán)隊(duì)一夕解散，只剩下深圳分公司，被時(shí)任老賽龍高管的代小權(quán)接手，改換門庭成為了今天年銷售額兩億美元的新賽龍。

　　“創(chuàng)業(yè)之初覺得我們有技術(shù)能力，還能做事情，其實(shí)也沒想好，趕鴨子上架，”代小權(quán)想想賽龍死里逃生的這三年，“如果知道后來有那么多困難，沒準(zhǔn)也不敢干。”

　　“大活”危險(xiǎn)，“小活”救命？

　　“你一定會(huì)后悔的?！?/p>

　　接訂單，則數(shù)十萬美元旋即到手；不接，則繼續(xù)為下個(gè)月的工資發(fā)放頭痛。除了代小權(quán)之外，恐怕沒有人會(huì)選擇后者。創(chuàng)業(yè)半年之后的2007年底，賽龍有限的初始資金已經(jīng)所剩無幾，到了發(fā)不出工資的地步。這時(shí)天降一筆40萬美元的飛利浦手機(jī)設(shè)計(jì)訂單，對(duì)方把已經(jīng)簽好字的合同送到了代小權(quán)的辦公室，沒想到他卻拒絕簽署，“我就是不簽，然后跟我的團(tuán)隊(duì)說，我們不做這個(gè)項(xiàng)目”。無法認(rèn)同CEO決定的軟件開發(fā)人員們于是開始偷偷地進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)果被代小權(quán)發(fā)現(xiàn)，火冒三丈，“他們覺得我以后沒錢的時(shí)候一定會(huì)想起這筆生意。”

　　為什么不簽？面對(duì)蜂擁而至的質(zhì)疑，代小權(quán)很固執(zhí)，“要是簽了，我這么走下去肯定是死路一條?！憋w利浦是老賽龍時(shí)代就合作過的客戶，而和代小權(quán)一起創(chuàng)業(yè)的100多名老賽龍員工做設(shè)計(jì)也是駕輕就熟。但“給那么高的研發(fā)費(fèi)，是因?yàn)閷?duì)方有很多要求，”代小權(quán)說，“如果我把那個(gè)項(xiàng)目接下來，就要把幾乎所有的人放進(jìn)去干至少五個(gè)月?！?/p>

　　不可否認(rèn)這是個(gè)利潤(rùn)很不錯(cuò)的項(xiàng)目，但惟一的問題在于偏離了代小權(quán)與新賽龍的主線。重建賽龍的時(shí)候，代小權(quán)離開了走下坡路的手機(jī)設(shè)計(jì)市場(chǎng)，也沒投身深圳轟轟烈烈的“山寨”大潮，他一心要走運(yùn)營(yíng)商定制的路子?！爸袊?guó)比較成功的手機(jī)公司，像中興、華為、宇龍、TCL，都是走運(yùn)營(yíng)商的?！贝?quán)堅(jiān)信這是正道。而與運(yùn)營(yíng)商合作，最大的特點(diǎn)是需要長(zhǎng)期的、堅(jiān)持不斷的投入：為了維護(hù)其巨大的品牌價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商在選擇合作伙伴時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎和挑剔，測(cè)試、磨合的過程會(huì)持續(xù)一年多甚至幾年，這要求手機(jī)廠商不斷地提供樣機(jī)試用、修正，哪怕一小段時(shí)間的中斷都極有可能影響到對(duì)方的選擇，“真的不是一時(shí)半會(huì)兒的事”。代小權(quán)不得不放棄會(huì)打亂公司全盤節(jié)奏的飛利浦的訂單，將研發(fā)力量投入到主業(yè)上。

　　如今回想起來，代小權(quán)認(rèn)為這件事是他創(chuàng)業(yè)中做過的“最明智的決定”，但當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的大多數(shù)人都覺得他瘋了。2008年上半年，代小權(quán)仍將絕大多數(shù)財(cái)力和人力投入運(yùn)營(yíng)商定制這一業(yè)務(wù)，僅靠部分人接一些小的雜活掙些錢來勉強(qiáng)維持公司的運(yùn)作。很多核心創(chuàng)始人員受不了這樣的狀態(tài)，離開了公司，這讓代小權(quán)有些絕望，“他們臨走的時(shí)候都扔給我一句話，你要是真把這個(gè)事做起來了，你就是神人?！?/p>

　　不管代小權(quán)是不是神人，接下來的日子里，他熬出了頭，有如神助。賽龍的主攻方向是運(yùn)營(yíng)商擁有高度控制力的拉美市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，拋開諾基亞等頂級(jí)廠商，賽龍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是韓國(guó)的一家同類企業(yè)。2007年，賽龍只接到了5萬臺(tái)的訂單，而韓國(guó)公司拿到的是這個(gè)數(shù)字的幾倍。不料在2008年7月份，這家韓國(guó)公司突然進(jìn)入了破產(chǎn)保護(hù)程序——代小權(quán)有些慶幸，如果不是建在深圳，無法接到足夠的各式各樣的“小活”，賽龍很可能也無法承受與運(yùn)營(yíng)商合作的高昂投入。而更令他沒想到的是，不久后爆發(fā)的金融危機(jī)使得各國(guó)運(yùn)營(yíng)商將控制成本作為要?jiǎng)?wù)，性價(jià)比突出的中國(guó)生產(chǎn)商抓住了機(jī)會(huì)。這之后，終于在賽龍的現(xiàn)金流也快堅(jiān)持不住的時(shí)候，“訂單像雪片一樣飛了過來?！?/p>

　　2008年12月，代小權(quán)一下子接到了幾十萬臺(tái)、差不多2000萬美元的生意，運(yùn)營(yíng)商定制業(yè)務(wù)步入正軌。這種業(yè)務(wù)的量比較大、合作關(guān)系穩(wěn)定、買方付賬痛快，“我們做手機(jī)的，夢(mèng)想的就是這樣的定單?！贝?quán)說。進(jìn)入2009年，賽龍吐氣揚(yáng)眉地活了過來，不用再過接小雜活、吃了上頓沒下頓的日子。還好，賽龍有驚無險(xiǎn)，代小權(quán)的感想是，公司的主線不能拿來賭，一定得堅(jiān)持到最后。

　　溫和的陷阱

　　對(duì)于賽龍，是否堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)是事關(guān)生死的選擇，而在從轟轟烈烈的“飛利浦事件”中抽身之后，代小權(quán)差點(diǎn)又陷入到另一個(gè)相對(duì)溫和但同樣致命的陷阱中去。

　　從2008年開始，賽龍開始關(guān)注拉美之外的市場(chǎng)，東南亞和印度等亞洲國(guó)家是其中之一。但做著做著，代小權(quán)覺得“越來越?jīng)]勁，這塊市場(chǎng)太混亂，大家都在打價(jià)格戰(zhàn)”。即使賽龍?jiān)谲浻布O(shè)計(jì)、研發(fā)測(cè)試方面的技術(shù)實(shí)力都非普通山寨機(jī)可比，但同為2G手機(jī)，在運(yùn)營(yíng)商控制力不強(qiáng)的亞洲新興市場(chǎng)上還是一樣要面臨激烈的群架和逐漸降低的毛利。

　　“現(xiàn)在要做個(gè)能打電話的手機(jī)相當(dāng)容易，三五個(gè)人的公司就能搞出來，把MTK的東西拿過來組裝一下就可以了，”代小權(quán)說，“但我們做手機(jī)不是那么簡(jiǎn)單的。”比如說信號(hào)質(zhì)量、語音通話功能、耗電速度這些基本功能的完善——普通的山寨手機(jī)打電話聲音時(shí)大時(shí)小、或者沙啞，就是因?yàn)闆]做過音頻曲線的測(cè)試，而一套音頻測(cè)試設(shè)備要花費(fèi)幾百萬，小的生產(chǎn)商掏不起，也沒有必要掏。在這樣的情況下雙方比拼毛利，賽龍無法勝出。

　　“當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候一定要遠(yuǎn)離低門檻的東西”，站在老賽龍數(shù)年的積累上，代小權(quán)的思路一直是靠技術(shù)領(lǐng)先取勝。當(dāng)然也有另一種經(jīng)營(yíng)思路：小研發(fā)、大工廠，做成設(shè)備密集型企業(yè)，靠低毛利產(chǎn)品的巨大出貨量發(fā)展，但這不是賽龍的基因。到了2009年，代小權(quán)基本上不再關(guān)心2G手機(jī)市場(chǎng)?！斑@會(huì)把整個(gè)公司的路線改變”，他慶幸在剛剛擺脫手機(jī)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的當(dāng)口，自己沒有再被紛亂的亞洲市場(chǎng)拉下水，浪費(fèi)有限的研發(fā)力量。

　　這歸功于代小權(quán)對(duì)全球各地手機(jī)終端市場(chǎng)的清醒認(rèn)識(shí)。先是國(guó)內(nèi)，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商跟海外的運(yùn)營(yíng)商不同，不需要推出自己品牌的手機(jī)已經(jīng)盈利足夠多，很少對(duì)外采購；日本和韓國(guó)市場(chǎng)雖然是運(yùn)營(yíng)商控制，但是市場(chǎng)太封閉，在日本，市場(chǎng)占有率第一的品牌是夏普，連諾基亞的份額都不到10%；歐洲同樣也是運(yùn)營(yíng)商主宰的市場(chǎng)，但用戶相對(duì)保守，所以采購以中低端手機(jī)為主，而運(yùn)營(yíng)商的要求又很高，利潤(rùn)與所花的精力不匹配，華為、中興目前都做得很費(fèi)力；至于賽龍主攻的拉美市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商也是采購中低端手機(jī)居多，好在其挑剔程度和廠商毛利仍在合理范圍內(nèi)。目前這里所有中國(guó)公司加起來所占的市場(chǎng)份額接近20%。

　　在金融危機(jī)之后，代小權(quán)更加自信，他認(rèn)為未來這個(gè)比例會(huì)倒過來，中國(guó)公司占到絕大多數(shù)?！拔覀兇罅窟M(jìn)入以后，比如諾基亞以前賣35塊錢的東西，現(xiàn)在只能賣20了”，與發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)商相比，歐美大公司的運(yùn)營(yíng)成本和反應(yīng)速度很難占到優(yōu)勢(shì)?？紤]到手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展程度，中國(guó)的優(yōu)勢(shì)更加明顯?！肮纠щy的時(shí)候我到處做銷售，到了印度，一位老企業(yè)家跟我說，作為中國(guó)人，你實(shí)在太幸福了?！贝?quán)遇到的這家印度手機(jī)制造商，為了保證供電穩(wěn)定，需要自己蓋發(fā)電廠，更不用說配套元器件的供應(yīng)。拉美國(guó)家無疑是現(xiàn)階段最適合賽龍發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，與哪里有訂單就奔向哪里的山寨機(jī)廠商相比，賽龍的專注使其能夠積蓄能力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破：僅靠這一條腿走路還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　從拉美到北美

　　在想通了做不做運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)以及做哪些國(guó)家的市場(chǎng)之后，代小權(quán)的思路已經(jīng)十分清晰。萬事俱備，只欠東風(fēng)。隨著2009年大定單的紛至沓來，賽龍擺脫了為發(fā)工資苦惱的日子，代小權(quán)開始有了足夠的時(shí)間去思考公司究竟該往哪個(gè)方向走。

　　“更重要的是有錢了?！贝?quán)說得很實(shí)在。賽龍隨即用上千萬美元與高通簽下了合約，擁有了其3G芯片的使用權(quán)。除了直接投入，與高通的合作還涉及到很多成本：研發(fā)費(fèi)用、材料費(fèi)，最主要的是人力，高通不像MTK提供拿來就可以使用的方案，要生產(chǎn)出成品，還需要三四百號(hào)人干至少一年。目前，能使用高通芯片生產(chǎn)手機(jī)的國(guó)內(nèi)廠商只有華為、中興和賽龍等有限的幾家。高端產(chǎn)品、供應(yīng)商有限，賽龍的新品3G手機(jī)和平板電腦擁有定價(jià)權(quán)，理所當(dāng)然毛利豐厚。

　　而3G智能手機(jī)對(duì)賽龍的意義還遠(yuǎn)不止這些。這批新產(chǎn)品承載著代小權(quán)的兩個(gè)夢(mèng)想：進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)、打造自己的品牌。到2010年底，賽龍已經(jīng)和美國(guó)運(yùn)營(yíng)商接觸了約兩年半時(shí)間，而一般的周期是三年。“2011年我們希望靠智能機(jī)打開北美市場(chǎng)”，這個(gè)最難進(jìn)入、利潤(rùn)也最高的市場(chǎng)，是高端手機(jī)制造商的兵家必爭(zhēng)之地。賽龍的榜樣是來自臺(tái)灣的HTC——這家同樣以技術(shù)能力取勝的公司，在幾年前就開始將全部火力投入美國(guó)市場(chǎng)，而恰好趕上了美國(guó)智能機(jī)爆發(fā)的時(shí)點(diǎn)，一舉成名。“三五年之后，將賽龍打造成HTC第二”，代小權(quán)的想法在今天受到了很多人的嘲笑，正如幾年前同樣有無數(shù)人質(zhì)疑他究竟是否能將賽龍做活。

　　但要想打造HTC第二，賽龍還需要邁過一道更高的門檻：自主品牌。“中國(guó)現(xiàn)在沒有世界級(jí)的手機(jī)制造公司，中興、華為、TCL和我們有這個(gè)潛力，”代小權(quán)說，“在中國(guó)做山寨能賺錢，但中國(guó)手機(jī)的未來絕對(duì)不是山寨?！?現(xiàn)階段塞龍雖然不像為生計(jì)奔波時(shí)那樣每天都擔(dān)心倒閉，面臨的挑戰(zhàn)卻更嚴(yán)峻：“從兩三億美元的規(guī)模做到10億，比從零做到兩三億還頭疼。做到現(xiàn)在，你得不停地去審視公司的方向是不是對(duì)的?！睆淖霎a(chǎn)品升級(jí)到做品牌，或許是賽龍應(yīng)該嘗試的新方向，代小權(quán)也正在思考。

　　在結(jié)果出現(xiàn)之前，所有人都說不準(zhǔn)新的方向究竟是否合適。但可以肯定的是，手機(jī)是一個(gè)大進(jìn)大出的產(chǎn)業(yè)，要成十億美元甚至更大的公司，必定要嘗試別人不敢做的事情，小富即安者只能流于平庸。“我們從前能走過來，也是因?yàn)椴扇×烁^大多數(shù)人不一樣的做法，在沒錢甚至什么都沒有的情況下，就敢跟華為、跟其他國(guó)家的制造商競(jìng)爭(zhēng)?！贝?quán)充滿斗志，“做像HTC那樣的公司難，但也許是個(gè)方向，沒準(zhǔn)我哪天就搞定?！毕肓讼耄盅a(bǔ)充了一句，“做公司最重要的，就是不斷突破自己?！?/p>