伊利營(yíng)銷理念生變 換標(biāo)提升品牌形象

　　文/文宇

　　當(dāng)人們對(duì)伊利的印象還停留在世博成功營(yíng)銷的余溫中時(shí)，伊利即出人預(yù)料地做出又一重大舉動(dòng)：換標(biāo)。

　　“未來，伊利不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導(dǎo)者。”2010年12月20日，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛在品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上的一席話，透出濃重的“濕營(yíng)銷”意味。“伊利集團(tuán)──為你而變，為喜歡或即將喜歡牛奶的你而變。”未來，它將摒棄硬邦邦、干巴巴、強(qiáng)加于人的手段，采取溫和、濕潤(rùn)、人性化的溝通方式，使品牌與消費(fèi)者建立起分享、信任的情感。

　　細(xì)分的情感聯(lián)系

　　自“濕營(yíng)銷”理論提出，到后期的不斷豐富，已有眾多企業(yè)開始投身其中，將理論應(yīng)用于實(shí)踐。濕營(yíng)銷倡導(dǎo)品牌與目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行人性化的溝通，建立分享、信任的情感聯(lián)系。在實(shí)踐中，有助于過去改變告白式的宣傳推廣方式，而將其轉(zhuǎn)化為溝通、互動(dòng)的情感聯(lián)絡(luò)。品牌通過與消費(fèi)者進(jìn)行潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的影響，最終實(shí)現(xiàn)進(jìn)駐其心智資源，擴(kuò)大自身影響力的目的。

　　“為你而變”，體現(xiàn)出伊利貼近目標(biāo)消費(fèi)者的決心。從潘剛的話語(yǔ)中能夠看出，消費(fèi)者已不單是企業(yè)賴以盈利的對(duì)象，還是企業(yè)主動(dòng)親近的目標(biāo)?；趥€(gè)性化和差異化的現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)不將細(xì)分市場(chǎng)作為主攻對(duì)象，深入了解消費(fèi)者需求，推出針對(duì)性的產(chǎn)品。伊利所踐行的濕營(yíng)銷，可謂是基于市場(chǎng)細(xì)分而主動(dòng)建立的情感聯(lián)絡(luò)方式。

　　從此番伊利的換標(biāo)行動(dòng)可以看出，企業(yè)在立足產(chǎn)品研發(fā)與定位的基礎(chǔ)上，也在加大與消費(fèi)者的溝通力度，努力取得目標(biāo)受眾的認(rèn)同。換標(biāo)，應(yīng)該是伊利“為你而變”的第一步。遍覽其創(chuàng)新足跡能夠發(fā)現(xiàn)，伊利的每一次大動(dòng)作，幾乎都蘊(yùn)含了為消費(fèi)者改變的濕營(yíng)銷式的思路。以推出針對(duì)亞洲人特殊體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)舒化奶為例，伊利抓住細(xì)分人群對(duì)牛奶的特殊需求而進(jìn)行針對(duì)性研發(fā)，并取得目標(biāo)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，相關(guān)產(chǎn)品的銷量也屢創(chuàng)佳績(jī)。

　　溫和的溝通互動(dòng)

　　創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和引人矚目的營(yíng)銷活動(dòng)，如果沒有恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞阶鳛闃蛄?，也不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。近年來，為數(shù)眾多的企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)時(shí)，已逐漸從生硬的廣告宣傳轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的溫和溝通互動(dòng)。企業(yè)通過參與奧運(yùn)、世博等重大活動(dòng)，通過大事件引起消費(fèi)者的情感共鳴，促進(jìn)品牌理念的傳播推廣，并增加產(chǎn)品的銷量。

　　伊利在改變溝通方式的過程中，利用市場(chǎng)調(diào)研等手段，充分挖掘與目標(biāo)受眾的情感交流渠道。其引以為傲的奧運(yùn)2.0營(yíng)銷，就是通過線上推廣與線下活動(dòng)的相互配合，使“有我中國(guó)強(qiáng)”的情感理念深入消費(fèi)者內(nèi)心，促進(jìn)活動(dòng)人氣的提升。在世博營(yíng)銷中，伊利通過整合媒體傳播和線下活動(dòng)的方式，將其倡導(dǎo)的綠色、健康的理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　此次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)在宣布換標(biāo)的同時(shí)，也啟動(dòng)了伊利“滋養(yǎng)生命活力，改變從今天開始”網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)。伊利將通過“綠社會(huì)”公益微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、貓撲等互動(dòng)媒介邀請(qǐng)網(wǎng)友參與互動(dòng)，以“友鄰”姿態(tài)，倡導(dǎo)消費(fèi)者參與到綠色環(huán)?；顒?dòng)中來。

　　通過與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，伊利已逐漸從乳品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻】瞪罘绞降某珜?dǎo)者。這次換標(biāo)行動(dòng)既是品牌形象的提升，也是營(yíng)銷理念的升級(jí)換代。