安利轉(zhuǎn)型后收獲意外之喜

　　文/本刊記者 楊麗媛

　　增加店鋪營銷渠道，改變計酬模式，安利近年來的一系列變革雖出于被動，但轉(zhuǎn)型過程中卻不乏意外之喜。

　　《直銷管理條例》2005年頒布至今，是直銷企業(yè)最受考驗的5年，對直銷行業(yè)領(lǐng)軍者安利來說，正式拿到直銷牌照，只是通過了考驗的第一關(guān)。

　　應(yīng)《直銷管理條例》要求，安利將原來的團隊計酬模式改為按單個直銷員銷售業(yè)績計酬，安利由此遭受了經(jīng)銷商、基層直銷人員因利益損失而快速流失的轉(zhuǎn)型陣痛。

　　此外，按照政府要求直銷企業(yè)變無店鋪營銷為有店鋪營銷的相關(guān)規(guī)定，安利亦在逐漸建立其“直銷+經(jīng)銷+店銷”相結(jié)合的銷售模式。

　　“十幾年前直銷業(yè)內(nèi)有這樣一個說法：直銷企業(yè)不投放廣告，不設(shè)店鋪，靠口耳相傳。”安利大中華區(qū)副總裁、大中華及東南亞地區(qū)培訓(xùn)中心院長劉明雄對《成功營銷》記者說：“我們省下來的營銷費用，一方面可以使銷售人員獲得更多利潤，而另一方面也可以使消費者用比較便宜的價格買到相同質(zhì)量的好產(chǎn)品。”

　　但現(xiàn)在顯然時代不同了。

　　“現(xiàn)在的世界，行業(yè)邊界迅速模糊化。”他說，“電信業(yè)與電視、電視購物的邊界，網(wǎng)絡(luò)與通信、娛樂的邊界，貨運業(yè)與零售業(yè)，這些行業(yè)的邊界都在逐漸模糊。”安利，也不再因循傳統(tǒng)，而是積極尋找更適應(yīng)時代與國情的直銷模式。

　　意外之喜

　　安利轉(zhuǎn)型迫于被動，但四年的轉(zhuǎn)型過程中卻不乏意外之喜。

　　以店銷為例，1998年轉(zhuǎn)型時，按照政府規(guī)定，安利開始在全國開設(shè)店鋪。直銷條例頒布后，法規(guī)已經(jīng)不再強制要求開店，但安利已嘗到開店的甜頭，于是店鋪越開越多，目前已達241家，覆蓋全國201個城市。劉明雄介紹，店鋪銷售雖然不可避免地抬高了運營成本，但在一定程度上也提高了服務(wù)人員的信譽度。

　　“中國的消費者對有實體店鋪的廠家顯然信任度更高。正如我們中國人所說‘跑得了和尚跑不了廟’。”他說。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在安利店鋪的經(jīng)銷管理系統(tǒng)已逐漸步入正軌，安利在臺灣、馬來西亞、泰國甚至歐洲等地的分公司，甚至也開始模仿中國市場嘗試店鋪銷售。

　　為了穩(wěn)固因計酬方式改變而流失的銷售人員，安利近幾年也加大了自身品牌建設(shè)力度。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，在中國消費者對于品牌的信任，仍然有很大的一部分來自于媒體，來自于電視廣告。”劉明雄說。

　　由于在中國投入大量資金進行品牌建設(shè)，中國安利銷售人員的銷售難度，較之美國要小得多。他對記者說，在美國，銷售員每次都要向消費者解釋什么是安利，而在中國，廣泛的大眾媒體傳播使得品牌早已家喻戶曉。

　　然而，無論是市場推廣還是店鋪銷售，似乎都有悖于直銷行業(yè)的基本原則。有人問劉明雄：“一個直銷企業(yè)，既要給員工發(fā)銷售獎金，又得開店鋪，哪來的錢？”他的回答：規(guī)模。

　　“公司的規(guī)模很重要。”劉明雄說：“安利投入一個品牌活動時，分攤某個產(chǎn)品的售價可能只有幾毛、幾分錢，如果做廣告那可能更少。”

　　安利公司業(yè)績跳躍式成長帶來的規(guī)模經(jīng)濟性，使其探索出了一個不易復(fù)制的直銷道路。

　　“代言人”培訓(xùn)

　　2006年出臺的《直銷管理條例》在第三章十六條中明文規(guī)定：“直銷企業(yè)應(yīng)當對擬招募的直銷員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考試”。

　　這意味著，任何人只要有意愿加入企業(yè)，在其未正式成為直銷員之前，公司就已負有對其進行培訓(xùn)的責任，而這無疑對企業(yè)培訓(xùn)能力提出了更高要求。安利的優(yōu)勢則在于，早在條例生效之前，公司就已經(jīng)建成了較為完善的培訓(xùn)系統(tǒng)。

　　2004年，在安利董事長鄭李錦芬的竭力推動下，一個由公司為主導(dǎo)的培訓(xùn)中心正式成立，由副總裁劉明雄統(tǒng)轄，當時向董事長直接匯報，這種重視程度在其他直銷企業(yè)中并不多見。

　　“培訓(xùn)中心成立第一天就定下目標：安利的培訓(xùn)，不僅要增大安利營銷人員獲得事業(yè)成功的機會，而且要在沒有銷售成功時，也不要給消費者留下不良的印象。”劉明雄說。

　　在直銷行業(yè)，銷售人員從加入公司第一天，就直接成為了公司的“代言”，一舉一動都關(guān)系到公司的“臉面”。而銷售人員參差不齊的素質(zhì)與復(fù)雜的加入動機，決定了如不加系統(tǒng)培訓(xùn)就將他們推向市場，必然會將直銷企業(yè)的聲譽置于險境。

　　安利每年在直銷人員的培訓(xùn)上投入大筆資金，其中一個很重要的動因，就是要減少銷售人員的違規(guī)操作，維護企業(yè)商譽。

　　此外，加強從業(yè)者的知識技能，促進其獲得事業(yè)成功，減少員工流失率也是培訓(xùn)的主要目的。

　　在直銷行業(yè)，每家企業(yè)都面臨員工流失的問題，對安利來講，許多由公司培訓(xùn)出來的員工會直接跳到競爭者那里。對此，劉明雄認為：“培訓(xùn)并為整個行業(yè)提供人才，是作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的責任。無論是IT產(chǎn)業(yè)還是零售業(yè)，行業(yè)內(nèi)大公司自然要承擔起為這個行業(yè)提供人才培訓(xùn)的歷史使命，而長遠來看，整個行業(yè)也會因此受益。中國有個成語叫‘楚弓楚得’，每個行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都要有這種胸懷。”

　　直銷產(chǎn)業(yè)在美國興起時最早售賣的產(chǎn)品是百科全書——一般生活中，人們不會意識到自己有購買百科全書的需要，只有經(jīng)過銷售員的提示，消費者才能意識到自己的購買需求。

　　作為產(chǎn)業(yè)的直銷

　　11月30日在北京大學(xué)召開的“直銷發(fā)展與就業(yè)論壇”上，安利、完美、玫琳凱等幾家直銷企業(yè)就員工培訓(xùn)議題進行了討論。論壇上，寶健(中國)日用品有限公司總裁李道主張將直銷定位于“單純的銷售渠道”，而非特殊行業(yè)。

　　對此，劉明雄給出了不同意見：“認為直銷只是一個渠道而非行業(yè)，我既同意也不同意。”他進一步解釋說：“如果就產(chǎn)品的渠道而言，直銷的確是一個渠道。”

　　他向記者舉了一個例子：臺灣地區(qū)有一種橄欖油，質(zhì)量上乘，在臺灣安麗與有機商店均有銷售。臺灣安麗作為直銷渠道特色是，每一個對橄欖油感興趣的消費者，在購買之前，都能聽到銷售員對橄欖油與食用大豆油區(qū)別的講解。

　　對于大多數(shù)消費者，除非特別關(guān)心養(yǎng)生、飲食健康，否則，對于擺在超級市場里的大豆油、橄欖油、葵花油等的常識性知識往往十分有限，常常是沖動性購買。但是，當有一種途徑，通過它消費者之間彼此認識，可以相互交流產(chǎn)品信息，直銷作為一種渠道的優(yōu)勢就可以體現(xiàn)出來。

　　“直銷所賣商品的特點是——你的需求是需要被提醒。”他說，“你可以發(fā)覺，在直銷行業(yè)里所銷售的產(chǎn)品，大多不是米、面、油這樣擺在架上的大宗商品，它們總是有一些故事可以去說。”

　　直銷在美國的發(fā)展可以作為又一個例證。他介紹說，當年直銷產(chǎn)業(yè)在美國興起時最早售賣的產(chǎn)品是百科全書——一般生活中，人們不會意識到自己有購買百科全書的需要，只有經(jīng)過銷售員的提示，消費者才能意識到自己的購買需求。

　　“如果從商品消費者的角度來看，直銷只是一個渠道。但以從業(yè)者的角度看，便會了解，直銷從業(yè)者跟其他行業(yè)相比，需要不同的知識和技能。”他說。

　　劉明雄認為，直銷業(yè)銷售員必須精于推銷產(chǎn)品，更要長于人際交往。消費者在選擇購買產(chǎn)品時，往往不僅因為信賴品牌，更是出于對銷售員的信任。

　　“安利幾十萬個營銷人員彼此也是競爭者。他們賣的產(chǎn)品都一樣，消費者愿意選誰去買？這就要求銷售員自己的個人品牌足夠好。”他說，從這個意義上來說，直銷是一個產(chǎn)業(yè)，政府也為該產(chǎn)業(yè)制定了一整套條例來規(guī)范，“所以直銷遠遠不只是渠道而已。”