殼牌潤(rùn)滑油營(yíng)銷瞄準(zhǔn)高端

　　文/本刊記者 楊麗媛 康迪

　　在潤(rùn)滑油行業(yè)產(chǎn)品高檔化已成為普遍趨勢(shì)，面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌步步緊逼，國(guó)際潤(rùn)滑油品牌殼牌，顯示出其成熟的品牌駕馭能力。

　　作為國(guó)內(nèi)較早開放的商品市場(chǎng)，中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)很早便被殼牌、美孚、嘉實(shí)多等世界各大潤(rùn)滑油品牌占據(jù)了高端市場(chǎng)的有利位置。不過(guò)近年來(lái)，由中石化長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中石油昆侖潤(rùn)滑油為龍頭的“國(guó)家隊(duì)”和數(shù)量龐大的民企品牌對(duì)高端市場(chǎng)也步步緊逼。

　　在競(jìng)爭(zhēng)伙伴大舉電視廣告、促銷活動(dòng)等覆蓋式營(yíng)銷的進(jìn)攻下，在中國(guó)排名第一的國(guó)際潤(rùn)滑油供應(yīng)商殼牌，卻自始至終保持其高舉高打的姿態(tài)，有媒體評(píng)論殼牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略為“寧失市場(chǎng)不降價(jià)格，寧失利潤(rùn)不失占有率的品牌戰(zhàn)略”。

　　“我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者是品牌導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者。”殼牌潤(rùn)滑油中國(guó)大陸及香港地區(qū)總經(jīng)理沈堅(jiān)在接受《成功營(yíng)銷》記者專訪時(shí)表示，殼牌的價(jià)格策略、銷售策略以及渠道策略都由這個(gè)目標(biāo)人群的需求而制定。

　　三類消費(fèi)人群

　　車用潤(rùn)滑油是B to C市場(chǎng)殼牌產(chǎn)品線中的重要一支。沈堅(jiān)告訴《成功營(yíng)銷》記者，殼牌將車用潤(rùn)滑油的個(gè)人消費(fèi)群體按消費(fèi)習(xí)慣劃分為三類：

　　第一類為“專家型”消費(fèi)群體：他們精通汽車，會(huì)自己動(dòng)手去為汽車選擇合適的潤(rùn)滑油；第二類為“品牌型”消費(fèi)者：中國(guó)的居住環(huán)境與汽車應(yīng)用仍處于初期階段，消費(fèi)者自己換油存在一定困難，因此一部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車有了一定了解后，會(huì)習(xí)慣性地到固定地點(diǎn)選用固定品牌的潤(rùn)滑油；第三類車用潤(rùn)滑油消費(fèi)者對(duì)各品牌辨識(shí)度并不高，但是會(huì)信賴專家、朋友的推薦而選擇品牌潤(rùn)滑油。

　　“傾向于購(gòu)買最便宜的潤(rùn)滑油的消費(fèi)者，并不是我們的目標(biāo)群體。”沈堅(jiān)說(shuō)。針對(duì)消費(fèi)者的不同保養(yǎng)需求，殼牌正在建立完善相應(yīng)的服務(wù)體系。在仍是主要的傳統(tǒng)的換油保養(yǎng)渠道4S、3S店之外，殼牌不斷發(fā)展獨(dú)立維修渠道客戶合作，從快修店到養(yǎng)護(hù)中心“旗艦店”，其渠道不斷深入。

　　培育消費(fèi)者

　　潤(rùn)滑油屬于消費(fèi)者高度介入的產(chǎn)品，消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為潤(rùn)滑油對(duì)汽車的維護(hù)至關(guān)重要，但另一方面，潤(rùn)滑油產(chǎn)品的自身特點(diǎn)也決定了消費(fèi)者很難通過(guò)使用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，因此，品牌活動(dòng)在營(yíng)銷中的地位至關(guān)重要。

　　2010年初殼牌委托獨(dú)立調(diào)研公司進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查顯示，在中國(guó)，64%的消費(fèi)者關(guān)注潤(rùn)滑油，知道好的潤(rùn)滑油產(chǎn)品能夠給愛車帶來(lái)更好的保護(hù)。但對(duì)如何從市場(chǎng)上品牌、標(biāo)號(hào)眾多的潤(rùn)滑油產(chǎn)品中作出選擇，則普遍缺乏知識(shí)。如何讓產(chǎn)品變得“可視化”，讓消費(fèi)者理解其中的技術(shù)價(jià)值？殼牌做了各種各樣的體驗(yàn)營(yíng)銷嘗試。

　　2010年，殼牌除了與60多年的合作伙伴法拉利車賽聯(lián)合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)外，還建設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)口碑陣地“殼牌喜力愛卡專區(qū)”，以此作為殼牌車用潤(rùn)滑油與廣大愛車人士互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，殼牌工程師會(huì)定期在線回答網(wǎng)友提問(wèn)，并且組織線下活動(dòng)。

　　臨近歲末，殼牌在北京舉辦殼牌潤(rùn)滑油環(huán)球科技展。展覽中展出了一臺(tái)通體透明、與真車成1：1比例的“水晶轎車”模型。觀者對(duì)車的內(nèi)部構(gòu)造可以一目了然，并清楚地看到殼牌潤(rùn)滑油如何在發(fā)動(dòng)機(jī)各個(gè)部件發(fā)揮清潔保護(hù)作用。

　　沈堅(jiān)說(shuō)：“我們產(chǎn)品背后有很多的科技信息，通過(guò)這種形式，我們希望把殼牌的領(lǐng)先科技更清楚地展現(xiàn)給消費(fèi)者。”

　　在媒體選擇上，殼牌品牌宣傳以組合涵蓋消費(fèi)者行車可能接觸媒體為目標(biāo)。廣告投放覆蓋北京、上海、廣州、深圳、大連、天津、佛山、東莞、蘇州、杭州等重點(diǎn)城市。內(nèi)容包括電視廣告、電視節(jié)目長(zhǎng)期合作、廣播節(jié)目長(zhǎng)期合作等形式，其中尤以在核心汽車類雜志及大眾媒體上向車主普及潤(rùn)滑油知識(shí)為宣傳重點(diǎn)。