老字號(hào)們的新玩法

　　老字號(hào)這些聽起來有些“古董”且充滿歷史滄桑感的品牌，竟然也在電子商務(wù)領(lǐng)域摸索出了一套新玩法

　　文/孫曉菲

　　在淘寶網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞“全聚德”，一共可以搜索到25頁共1010件寶貝；“五芳齋”則有89頁共3534件寶貝。此外，九江清蒸糕點(diǎn)鼻祖“梁義隆”、“稻香村”等食品老字號(hào)、擁有百年歷史的“張小泉”、傳承千年文化的“西泠印社”、瑞蚨祥綢緞、欣泰福布鞋、同仁堂等一批老字號(hào)都加入了電子商務(wù)的大潮。在陌生的線上經(jīng)營環(huán)境中，他們可謂喜憂參半。老字號(hào)緣何如此集體轉(zhuǎn)型電子商務(wù)？

　　老字號(hào)再出發(fā)

　　老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)大多伴隨一點(diǎn)不足，就是地域限制。例如全聚德、稻香村、內(nèi)聯(lián)升都是北京的老字號(hào)，以前，要想買到這些老字號(hào)的正宗產(chǎn)品，必須要來北京。網(wǎng)購平臺(tái)則可以使老字號(hào)商品的銷售渠道，從本地有限的實(shí)體店面延伸到全國各地幾千個(gè)市縣。

　　另外，有數(shù)據(jù)顯示，近年來老字號(hào)品牌已有衰弱的趨勢(shì)。上世紀(jì)50年代初，“中華老字號(hào)”企業(yè)約1.6萬家；到上世紀(jì)90年代，這一數(shù)字銳減至1600家，更糟糕的是，其中70%名存實(shí)亡，20%經(jīng)營“勉強(qiáng)維持”，只有10%還能稱得上是“蓬勃發(fā)展”。于是老字號(hào)們不得不尋找新興的發(fā)展渠道。

　　而聲勢(shì)如虹的電子商務(wù)和不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體正是老字號(hào)們瞄準(zhǔn)的一條條新渠道。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)連續(xù)幾年以40%的年均增長率發(fā)展，預(yù)計(jì)2010年中國電子商務(wù)交易額超過4萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物金額超過4000億元，網(wǎng)民數(shù)量接近5億。

　　另外，此前，大部分老字號(hào)的消費(fèi)群體為中老年，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶群體大多是年輕人。因此，老字號(hào)“上網(wǎng)”不僅是一條全新的營銷渠道，也有助于品牌年輕化和創(chuàng)新。而且，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，酒香也怕巷子深，加之競爭殘酷，山寨版本層出不窮，老字號(hào)如若坐吃山空，終有一天會(huì)將昔日輝煌消耗殆盡。

　　事實(shí)也證明，老字號(hào)“上網(wǎng)”成績斐然。2010年端午期間，“五芳齋”在淘寶商城發(fā)起“秒殺”活動(dòng)，原價(jià)168的禮品盒裝粽子產(chǎn)品“秒殺”價(jià)只需98元，短短幾個(gè)小時(shí)，近3000盒粽子被一搶而空。當(dāng)天，五芳齋粽子在淘寶的成交額為50萬元。張小泉試水網(wǎng)上商城的3個(gè)月，銷量達(dá)到總量的10%。

　　網(wǎng)上吆喝悲喜交加

　　那么，有百年歷史的老字號(hào)進(jìn)行電子商務(wù)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)呢？

　　優(yōu)勢(shì)，金字招牌契合網(wǎng)購需求。網(wǎng)絡(luò)交易最需要的是誠信，在看不到實(shí)物的情況下，消費(fèi)者最擔(dān)心的便是收到的商品與網(wǎng)上介紹的不符。百年老店則意味著貨真價(jià)實(shí)和信譽(yù)保證。

　　但是，在從傳統(tǒng)線下渠道轉(zhuǎn)向線上的過程中，擁有百年品牌的老字號(hào)也遭遇著困境。

　　劣勢(shì)一，大量訂單讓后臺(tái)應(yīng)接不暇。

　　不同于線下購物流程中老字號(hào)可以根據(jù)區(qū)域消費(fèi)者的特性，對(duì)出貨量作出準(zhǔn)確預(yù)估，老字號(hào)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的探索才剛剛起步，對(duì)于出貨量、供應(yīng)鏈、物流體系等都難有十足把握。端午期間，盡管五芳齋為了應(yīng)對(duì)節(jié)日高峰雇傭了幾百名臨時(shí)工作人員，但每天早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)源源不斷的訂單仍然讓電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)捉襟見肘，還面臨快遞公司節(jié)假日運(yùn)力不足、服務(wù)差的問題。

　　另外，對(duì)于以食品企業(yè)居多的老字號(hào)而言，食品的配送要求和成本較高，目前很少有專業(yè)的快遞公司可以提供此類服務(wù)。

　　劣勢(shì)二，互聯(lián)網(wǎng)上魚龍混雜，假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)品牌造成負(fù)面影響。張小泉剪刀進(jìn)駐淘寶商城后，便發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有不少并沒有通過公司網(wǎng)絡(luò)授權(quán)的賣家出售低價(jià)打折的張小泉剪刀，嚴(yán)重干擾了官方旗艦店的運(yùn)行。

　　老字號(hào)如何網(wǎng)上不“老”

　　那么，熟稔的線下運(yùn)營的老字號(hào)們?cè)撊绾纬晒D(zhuǎn)戰(zhàn)線上？

　　第一，完善后臺(tái)。

　　鑒于網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的銷售模式有很大區(qū)別，五芳齋開始組織客服培訓(xùn)，形成了與買家打交道的固定用語。另外，公司重新購置了一套更為完善的系統(tǒng)，來應(yīng)對(duì)后臺(tái)軟件跟不上訂單處置速度的問題。通過一系列調(diào)整，五芳齋在2010年端午期間的銷量是2009年的兩倍。對(duì)于配送要求較高的食品，則應(yīng)該將其實(shí)體優(yōu)勢(shì)整合進(jìn)來，有助于保證產(chǎn)品配送時(shí)間和質(zhì)量。

　　第二，主動(dòng)表明正宗身份，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售體系。

　　五芳齋、真真老老、三全等老字號(hào)食品廠家是在淘寶商城上直接開店，五味和、全聚德、桂美軒等老字號(hào)品牌則是以授權(quán)專營店的形式進(jìn)駐淘寶商城。這些老字號(hào)入駐前都經(jīng)過了嚴(yán)格的商家認(rèn)證，登記公司營業(yè)執(zhí)照、出示食品衛(wèi)生許可證、食品流通證和品牌授權(quán)證明。老字號(hào)可以此主動(dòng)與山寨賣家劃清界限。

　　另外，通過授權(quán)，整合淘寶上賣得好的草根店家。例如，全聚德告知小商家價(jià)錢應(yīng)當(dāng)把持在什么程度，如果做特價(jià)促銷該如何向公司申請(qǐng)，公司會(huì)給他們提供一定的支撐。對(duì)于一些不配合的賣家，則限期整改，否則就會(huì)查其貨源，通過其上級(jí)來斷貨。

　　第三，精準(zhǔn)推廣，激發(fā)線上需求。

　　網(wǎng)民與傳統(tǒng)用戶消費(fèi)理念有很大差異，又以年輕人群居多，老字號(hào)要熟悉其消費(fèi)習(xí)慣，并聯(lián)合商品特色，進(jìn)行針對(duì)性的營銷。在全聚德官方商城，銷售人員將被動(dòng)解答問題改為主動(dòng)營銷，例如，詢問顧客的購買用處，是自己吃還是送人，送人的話盼望達(dá)到怎樣的效果，預(yù)算是多少，進(jìn)行相應(yīng)推薦。

　　另外，針對(duì)網(wǎng)民年輕化，全聚德和五芳齋推出網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。除烤鴨外，全聚德已陸續(xù)上線了不少休閑食品；去年端午節(jié)，除線下供應(yīng)的20多款產(chǎn)品外，五芳齋為電子商務(wù)渠道專門提供了7款專供產(chǎn)品，并為禮盒設(shè)計(jì)了綠葉系列的環(huán)保包裝。這款環(huán)保包裝產(chǎn)品在節(jié)日期間銷售了20多萬袋。