哥窯相機(jī)的三寶營(yíng)銷

　　一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī)要賣16666元，憑什么？答案是憑它背后的瘋狂營(yíng)銷、另類營(yíng)銷，更重要的是智慧營(yíng)銷

　　文/本刊記者 魯永奇

　　2010年10月21日，愛(ài)國(guó)者數(shù)碼相機(jī)正式發(fā)布了旗下頂級(jí)數(shù)碼相機(jī)——哥窯相機(jī)。憑借著“獨(dú)一無(wú)二” 的藝術(shù)形式，推出不久，哥窯相機(jī)便在國(guó)內(nèi)創(chuàng)造了66萬(wàn)元的拍賣奇跡，并在今年年初國(guó)際消費(fèi)電子展上以1999美金的價(jià)格在美國(guó)震撼上市。更讓人難以想象的是，上市時(shí)僅為2999元的哥窯相機(jī)自2011年1月31日起漲價(jià)達(dá)到16666元，1月31日早上8點(diǎn)后所有網(wǎng)絡(luò)報(bào)價(jià)均不低于16666元。再看看數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，佳能的單反相機(jī)D550售價(jià)不足6000元，哥窯憑什么售價(jià)16666元？瘋狂的背后到底是什么？

　　為“我還存在”而來(lái)

　　愛(ài)國(guó)者大張旗鼓、張揚(yáng)出擊的做法由來(lái)已久。曾經(jīng)，愛(ài)國(guó)者就為自己的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品入市進(jìn)行過(guò)高調(diào)預(yù)熱——宣布將出品中國(guó)自己的數(shù)碼單反相機(jī)！雖然吸引了足夠多的眼球。但后來(lái)的愛(ài)國(guó)者沒(méi)有生產(chǎn)數(shù)碼單反，只是一頭扎進(jìn)了消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域。如今愛(ài)國(guó)者重復(fù)當(dāng)年的做法，高調(diào)推出“獨(dú)一無(wú)二”的哥窯相機(jī)，使得媒體和網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)了對(duì)于“哥窯相機(jī)”、“哥窯瓷器”、“愛(ài)國(guó)者相機(jī)”、“愛(ài)國(guó)者品牌”的討論和熱議。人們也在討論和爭(zhēng)議中把“愛(ài)國(guó)者”掛在了嘴上。

　　對(duì)此正略鈞策管理咨詢市場(chǎng)部副經(jīng)理于果告訴《新領(lǐng)軍》：“這種做法是正確的，是充分考慮市場(chǎng)和自身能力之后的合理選擇。單反相機(jī)對(duì)技術(shù)研發(fā)的要求極高，入門困難。毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的愛(ài)國(guó)者如果貿(mào)然進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大。相反，消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)要求沒(méi)那么高，相對(duì)而言容易入門得多。只不過(guò)愛(ài)國(guó)者一腳踏入就一直深深地陷入日韓的品牌漩渦中無(wú)法突圍?！?/p>

　　兩年左右的平平表現(xiàn)之后，當(dāng)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)幾乎都快忘了還有愛(ài)國(guó)者之時(shí)，“哥窯”事件出現(xiàn)了。于是，人們想起了愛(ài)國(guó)者。不僅如此，人們還被“哥窯”牢牢地抓住了，更深深地記住了愛(ài)國(guó)者也有數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品。這才是哥窯相機(jī)的真正意義。由此可見(jiàn)醉翁之意不在酒，愛(ài)國(guó)者并不想憑借著這2萬(wàn)臺(tái)的“限量版”賺得盆滿缽圓，哥窯是為“我還存在”而來(lái)。

　　哥窯三寶

　　從營(yíng)銷的角度分析，“哥窯”賺得了人們的關(guān)注，愛(ài)國(guó)者從一片日韓品牌中突圍，把一直默默無(wú)聞的相機(jī)業(yè)務(wù)宣傳得眾人皆知。這種成功，與愛(ài)國(guó)者采取的營(yíng)銷方式密不可分。

　　1、熱點(diǎn)營(yíng)銷

　　新聞傳播學(xué)里有一句話“沒(méi)有新聞，制造新聞也要上”，這句話看似簡(jiǎn)單卻被“哥窯”發(fā)揮得淋漓盡致。伴隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平的提升，民間收藏?zé)崤d起。

　　“哥窯相機(jī)”正是在這種背景下出現(xiàn)。定名為哥窯，一方面迎合大眾的收藏?zé)?，容易被接受；另一方面體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化審美，順應(yīng)了中國(guó)文化的復(fù)興趨勢(shì)，能在更大范圍內(nèi)引起社會(huì)共鳴。與此同時(shí)，哥窯避開(kāi)了技術(shù)劣勢(shì)，硬生生地創(chuàng)造了一個(gè)賣點(diǎn)、一個(gè)亮點(diǎn)、一個(gè)“優(yōu)勢(shì)”。這是一個(gè)與相機(jī)無(wú)關(guān)，但與話題、品牌相關(guān)的“優(yōu)勢(shì)”和亮點(diǎn)?！白钪饕氖?，日韓品牌都不方便用這個(gè)‘優(yōu)勢(shì)’和亮點(diǎn)，只有愛(ài)國(guó)者這個(gè)中國(guó)品牌能用。于是，定名‘哥窯’，搶得一個(gè)新聞點(diǎn)，擁有了話題性，具備領(lǐng)先性和排他性。”于果表示。

　　同時(shí)愛(ài)國(guó)者知道，他們所產(chǎn)的是數(shù)碼相機(jī)，是科技產(chǎn)品。他們沒(méi)有悠久的品牌歷史，也沒(méi)有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。而現(xiàn)代的哥窯也不會(huì)真如同宋代哥窯一樣擁有上千萬(wàn)的身價(jià)。于是各種版本的拍賣價(jià)格就在營(yíng)銷的有意運(yùn)作之間應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者也在各種喧囂中結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地接受了一次愛(ài)國(guó)者的品牌轟炸。其實(shí)任何關(guān)于“哥窯”的爭(zhēng)論也好，炒作也好，只要話題出現(xiàn)，愛(ài)國(guó)者的品牌就已經(jīng)從國(guó)際大品牌的包圍中突了圍，搭上了推廣的大船——這才是愛(ài)國(guó)者想要的。

　　2、稀缺營(yíng)銷

　　什么樣的產(chǎn)品最值錢？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品，這就是所謂的“物以稀為貴”。現(xiàn)在大多數(shù)年輕人崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同，他們會(huì)因?yàn)榈玫揭豢钕∪碑a(chǎn)品而炫耀和瘋狂。那么該如何制造稀缺呢？年輕人營(yíng)銷咨詢總裁陳亮告訴《新領(lǐng)軍》：“第一，是限量。耐克將限量策略運(yùn)用到了瘋狂境地，耐克Pigeon Dunks的推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克銷售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問(wèn)題；第二，限人。英國(guó)滑板品牌西拉斯·瑪麗亞的東京店，每次只能進(jìn)20個(gè)消費(fèi)者，其他人需要站在門外等待，消費(fèi)者樂(lè)此不疲，將進(jìn)入‘限制范圍’作為自己個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)了情感溝通?！?/p>

　　在稀缺營(yíng)銷選擇上，愛(ài)國(guó)者選擇了前者，他的哥窯相機(jī)只生產(chǎn)2萬(wàn)臺(tái)了。不僅如此，哥窯相機(jī)因?yàn)槔锚?dú)有的“溫壓時(shí)同控”專利技術(shù)，使得每個(gè)相機(jī)都擁有獨(dú)一無(wú)二的紋路。就像全世界沒(méi)有兩片相同的樹葉一樣，每個(gè)相機(jī)也都獨(dú)一無(wú)二，這為承載和傳遞人們獨(dú)一無(wú)二的情感找到了一個(gè)最合適的載體。此時(shí)，哥窯作為相機(jī)本身的功能還重要嗎？

　　3、滲透營(yíng)銷

　　“今天我得感謝乾坤翰林的楊昔紅女士，因?yàn)樗诮衲甑某晒ε哉搲?，出資16萬(wàn)拍買成功我們的第一臺(tái)哥窯相機(jī)。雖然說(shuō)拍賣金額達(dá)16萬(wàn)，但第一次是最寶貴的，我們寶貴的第一次就這樣獻(xiàn)給了楊昔紅女士。”愛(ài)國(guó)者品牌的創(chuàng)立者馮軍在第十三屆成長(zhǎng)中國(guó)高峰年會(huì)上如是說(shuō)。這種大眾化的搞笑語(yǔ)氣看似不符合一個(gè)成功企業(yè)家的風(fēng)范，但卻拉近了與聽(tīng)眾的距離，更讓哥窯品牌在笑聲中傳播開(kāi)來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息傳遞的速度越來(lái)越快，這無(wú)形中推動(dòng)了消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。在這個(gè)時(shí)代品牌營(yíng)銷不能總沿用“暗箱操作”的思路，必須殺入消費(fèi)者中間，在不知不覺(jué)中讓消費(fèi)者感受到并接受這個(gè)品牌的價(jià)值。

　　哥窯的成功離不開(kāi)愛(ài)國(guó)者滲透營(yíng)銷的策略。其總裁馮軍不僅在自己的微博里實(shí)時(shí)報(bào)告哥窯相機(jī)的“近況”，而且還和“粉絲”們探討哥窯相機(jī)，甚至高調(diào)懸賞一百萬(wàn)美金給那個(gè)能夠找出兩臺(tái)相同紋路的愛(ài)國(guó)者哥窯相機(jī)人士，直接向LV、蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯等國(guó)際奢侈品品牌叫板。這樣做無(wú)形中就讓消費(fèi)者把愛(ài)國(guó)者和那些著名的奢侈品品牌放在了同一高度，潛移默化地豐富著愛(ài)國(guó)者和哥窯的品牌內(nèi)涵。