宜家：用迷宮綁架顧客

　　迷宮的動(dòng)線設(shè)計(jì)的最高境界就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁?gòu)物者面前展示最長(zhǎng)時(shí)間，換句話說，也就是將商品放在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)，并能夠讓人們考慮購(gòu)買這些商品

　　文/子昱

　　如果你主動(dòng)選擇去歡樂谷或迪斯尼等游樂場(chǎng)所享受迷宮，你只要買上一張門票足夠，然而現(xiàn)在你在逛一家大賣場(chǎng)，但感覺置身于迷宮之中，不過在大賣場(chǎng)這樣的迷宮，當(dāng)然你不是支付一張上百元門票這么簡(jiǎn)單，而是要支付無數(shù)件因沖動(dòng)而購(gòu)買的商品，還有那些無數(shù)個(gè)深藏在內(nèi)心深處的被壓制下去的擁有某些商品的欲望，而這些欲望隨時(shí)會(huì)在特定場(chǎng)合再次蹦起。

　　最近，來自瑞典的宜家家具被英國(guó)的《每日郵報(bào)》指責(zé)，故意把家具賣場(chǎng)布置成了迷宮，使得無數(shù)青年男女深陷其中，迷而忘返。宜家商場(chǎng)究竟迷在何處？《每日郵報(bào)》顯示，逛宜家商場(chǎng)時(shí)，你總是一路走，一路往手推車?yán)镅b東西，因?yàn)槟憧偤ε乱坏╁e(cuò)過某件心愛商品，就再也找不到?！斑@是多美妙的動(dòng)線設(shè)計(jì)！”在筆者看來，《每日郵報(bào)》的指責(zé)純粹是大眾媒體的無稽之談，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的職責(zé)自然是使出渾身解數(shù)讓消費(fèi)者開開心心逛完整個(gè)商場(chǎng)，不留任何死角，并買下足夠多的商品。

　　宜家集團(tuán)目前是世界上最大的家具家居用品商家，2010年取得了約23億英鎊的利潤(rùn)。在全球26個(gè)國(guó)家，擁有292家大型門市。宜家家居賣場(chǎng)素以“體驗(yàn)營(yíng)銷”著稱，在歐美，宜家是無數(shù)平民的家具家居用品的購(gòu)物天堂，它倡導(dǎo)簡(jiǎn)潔、美觀而價(jià)格合理。它在低價(jià)格上的追求一直不遺余力，其低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)(造型、選材等)到OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理的整個(gè)流程，拿產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法(宜家家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用)。

　　更令人乍舌的是，在宜家有這樣一種說法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”，即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美和實(shí)用。如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開發(fā)員Pia Eldin Lindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù)，她同時(shí)還被告知這種杯子在商場(chǎng)應(yīng)該賣到多少錢，以確定這一價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、OEM廠商的選擇/管理和物流設(shè)計(jì)這前三環(huán)都做到低成本之后，宜家在零售終端，即賣場(chǎng)管理上也不能落下。零售商自然是要以最低的陳列成本，來獲得最大的銷售量。在專業(yè)人士眼中，稱之為“陳列成本”并不專業(yè)。在大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，有門學(xué)問叫做動(dòng)線設(shè)計(jì)。如果說把大賣場(chǎng)比作一個(gè)人，那么動(dòng)線就好像人身體內(nèi)的血管一樣的重要。

　　動(dòng)線設(shè)計(jì)的最高境界就是能夠?qū)⒆疃嗟纳唐吩谧疃嗟馁?gòu)物者面前展示最長(zhǎng)時(shí)間，換句話說，也就是將商品放在人們的行進(jìn)路線上和視線范圍內(nèi)，并能夠讓人們考慮購(gòu)買這些商品。聰明的大賣場(chǎng)總是依照人們?cè)鯓有凶咭约翱词裁吹胤絹磉M(jìn)行設(shè)計(jì)，使顧客進(jìn)來之后會(huì)按照設(shè)計(jì)思路一步一步地把整個(gè)大賣場(chǎng)全部逛到，而且非常enjoy。

　　所以在宜家購(gòu)物，你自然會(huì)沿著他們?cè)O(shè)定的小道行走，這時(shí)，兩旁的宜家產(chǎn)品得到了有效展示，那些家具以不同的格局?jǐn)[放，這讓你感覺宜家家具有多么靈活的適應(yīng)性；當(dāng)你被購(gòu)物小道引導(dǎo)到集市區(qū)域時(shí)，那里有一大堆讓人眼花繚亂的商品，像便宜燈泡、特色砂鍋，你很難不購(gòu)買。宜家銷售包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品，如此之多，宜家又豈能輕易放過那些時(shí)間寶貴一年半載才來逛一兩次的年輕人。