國學(xué)中的品牌構(gòu)建思想方法和體系

　　“道、法、術(shù)、人、勢(shì)、權(quán)”旨在“明道、制法、精術(shù)、利人、因勢(shì)、用權(quán)”，其環(huán)環(huán)相扣，自成體系，相輔相成，相互支撐，自上而下，循環(huán)漸進(jìn)，循環(huán)往復(fù)，缺一不可

　　這里所說的“思想和方法體系”，就是“道、法、術(shù)、人、勢(shì)、權(quán)”的思想體系，將其應(yīng)用在品牌構(gòu)建及其市場營銷領(lǐng)域中，就構(gòu)成了完整而系統(tǒng)的、中國式的品牌創(chuàng)建路徑、思維方式及其運(yùn)作的方法論。

　　具體來講，這套系統(tǒng)的思想和方法，分別呈現(xiàn)著品牌的幾個(gè)不同的發(fā)展階段和層次：

　　道，代表著品牌構(gòu)建的原點(diǎn)，解決品牌的戰(zhàn)略問題，如品牌是什么？代表著什么？具體為品牌核心概念、品牌定位、品牌形象、品牌個(gè)性、品牌承諾、品牌精神和文化等品牌戰(zhàn)略定位組合的構(gòu)建和確立。

　　“道”是品牌的上層建筑，是品牌的意識(shí)形態(tài)，是形而上的品牌之魂。

　　只有遵循“道”并構(gòu)建“道”的戰(zhàn)略定位組合系統(tǒng)，才能使品牌回歸到行業(yè)本質(zhì)和人性的本體，才能使品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者的精神家園，并透過品牌體驗(yàn)追尋和實(shí)現(xiàn)生命的價(jià)值和意義。因?yàn)椋髽I(yè)最終代表和經(jīng)營的不是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者心智認(rèn)知所決定的品牌關(guān)系存在。在品牌構(gòu)建的思想方法和體系中，品牌戰(zhàn)略務(wù)必統(tǒng)領(lǐng)公司的商業(yè)戰(zhàn)略。

　　法，代表著品牌經(jīng)營的商業(yè)模式和商業(yè)戰(zhàn)略，其旨在解決品牌的行業(yè)戰(zhàn)略選擇、市場渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、贏利模式、解決方案等系列問題。

　　“構(gòu)建系統(tǒng)的需求解決方案”及競爭戰(zhàn)略，是“法”的核心內(nèi)容，為此必須構(gòu)建有效的、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的流程再造，并借助資本的力量，進(jìn)行最大限度的資源整合，最終實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)擴(kuò)張的全球化戰(zhàn)略。

　　企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，務(wù)必要服從于公司的品牌戰(zhàn)略，沒有品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的商業(yè)戰(zhàn)略，常常難以避免經(jīng)營的短視行為，最終有損于公司的競爭戰(zhàn)略。

　　術(shù)，代表著品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)選項(xiàng)，旨在解決品牌的核心業(yè)務(wù)是什么？產(chǎn)品定位？產(chǎn)品創(chuàng)新以及是否多元化經(jīng)營等問題。

　　必須強(qiáng)調(diào)的是：產(chǎn)品定位不同于品牌定位，產(chǎn)品定位是支撐品牌戰(zhàn)略并為品牌定位服務(wù)的載體，產(chǎn)品定位必須服從于品牌定位。否則，很容易使企業(yè)陷入產(chǎn)品經(jīng)營的思路，從而迷失在為產(chǎn)品創(chuàng)新而創(chuàng)新的低層次市場糾纏和惡性的價(jià)格競爭之中。

　　產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新是品牌活力和品牌保鮮的物質(zhì)基礎(chǔ)，特別是在企業(yè)的核心業(yè)務(wù)、項(xiàng)目組合、產(chǎn)品嫁接創(chuàng)新上，既要腳踏實(shí)地，又要謹(jǐn)防多元化冒進(jìn)，以免分散有限的公司資源，使企業(yè)患上大而散、多而弱的虛胖癥?？傊还軜I(yè)務(wù)如何變化，最終“術(shù)”萬變不能離于“道、法”。

　　人，人對(duì)品牌來說是一種關(guān)系存在。

　　“人”，一方面代表著品牌經(jīng)營的組織和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，旨在如何有效的解決品牌人力資源的效率問題，這是解決品牌發(fā)展的最核心問題，比如企業(yè)最高決策者如何保障品牌定位的正確性和準(zhǔn)確性？核心經(jīng)營團(tuán)隊(duì)如何組織實(shí)施？品牌戰(zhàn)略如何結(jié)合并落實(shí)到市場營銷體系當(dāng)中？以及廣大員工個(gè)人的努力因素與品牌績效如何掛鉤？如何將“以人為本”的理念，由口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源可操作層面的具體制度，即企業(yè)經(jīng)營成果如何與員工實(shí)現(xiàn)價(jià)值分享等等。

　　“人”的另一方面也是最為重要的方面，其代表著廣大的消費(fèi)者，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的研究和滿足，如市場細(xì)分、細(xì)分定位、購買力分析、購買習(xí)慣與偏好研究等等。對(duì)消費(fèi)者的透徹了解，是提供系統(tǒng)的需求解決方案的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展到一定的階段，必須實(shí)現(xiàn)將“以人為本”的理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求的系統(tǒng)解決方案，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，肩負(fù)起公司及其品牌的社會(huì)公民義務(wù)和責(zé)任。一個(gè)成功的品牌，必須不斷地致力于顧客需求的深化挖掘、再細(xì)分和持續(xù)滿足，持續(xù)穩(wěn)定地提升、強(qiáng)化品牌的精神文化價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同與融合。

　　勢(shì)，代表著品牌經(jīng)營的市場機(jī)會(huì)，對(duì)機(jī)會(huì)的預(yù)測(cè)、判斷、選擇和把握；代表著審時(shí)度勢(shì)，對(duì)社會(huì)環(huán)境、發(fā)展潮流、歷史趨勢(shì)、國際大勢(shì)的因應(yīng)對(duì)策。

　　“用兵之道，取勝在于得勢(shì)，成功在于投機(jī)?！?《宋史·宋汝為傳》)也就是說“小成于時(shí)，大成于勢(shì)”，把握和抓住機(jī)會(huì)，只能成全小的成功，要成就大事業(yè)，就必須借助于占取大勢(shì)。只有借得大勢(shì)，才能夠以少勝多、以弱勝強(qiáng)。所以，小成于抓機(jī)會(huì)，大成于用勢(shì)。大格局乘于天時(shí)、地利和發(fā)展大勢(shì)，只要能夠借勢(shì)造勢(shì)、乘勢(shì)利導(dǎo)，就可以成就蓋世奇功。

　　權(quán)，代表著經(jīng)營的謀劃、計(jì)策等所謂的“權(quán)謀”，旨在解決經(jīng)營中的市場競爭策略、產(chǎn)品推廣策略、廣告創(chuàng)意策略、價(jià)格策略、促銷手段、網(wǎng)絡(luò)營銷等線上線下推廣之一系列的市場策略。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)及一般營銷來說，“權(quán)”常常意味著機(jī)會(huì)主義生存，在市場競爭中表現(xiàn)為輾轉(zhuǎn)騰挪、隨機(jī)而變、投機(jī)取巧、追求捷徑和速成等等。這一階段的權(quán)謀思想，大多數(shù)是短期思考占主導(dǎo)地位，表現(xiàn)為膚淺的“奇正、虛實(shí)”和心浮氣躁。所以，機(jī)宜權(quán)變?nèi)绻褂貌缓?，就?huì)像一把雙刃劍，反過來會(huì)傷及自身。

　　用“權(quán)”分為三個(gè)層次：一開始之時(shí)，“權(quán)”往往是企業(yè)最基本、最初級(jí)的經(jīng)營手段或狀態(tài)，常常表現(xiàn)為自作聰明，赤裸裸的不擇手段的生存權(quán)謀；上升一個(gè)層次，則進(jìn)入一種理性狀態(tài)，權(quán)謀源自于滿足顧客需求，輔助于市場策略；再上升一個(gè)層次，則為一種境界，權(quán)謀于雙贏和無形之中，服務(wù)于品牌發(fā)展。

　　權(quán)謀是一種工具，不能不用，也不能濫用。正確的態(tài)度是“入世脫俗”，既要積極參與市場競爭，又要避免低俗的巧詐“謀略”，特別是與消費(fèi)者的溝通，無論是公關(guān)傳播還是廣告創(chuàng)意，既要堅(jiān)守篤實(shí)誠信，又要講究技巧和策略。

　　品牌的創(chuàng)建，本該是順應(yīng)“道、法、術(shù)、人、勢(shì)、權(quán)”自上而下的規(guī)律操作和運(yùn)行，但大多數(shù)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中，卻是“權(quán)、勢(shì)、人、術(shù)、法、道”自下而上逆行的。即便由下而上，多數(shù)企業(yè)也追溯不到“道”的層次，達(dá)不到“道”的境界。如果僅僅抓住了“權(quán)、術(shù)”，而無法解決“道、法”的問題(或者試圖以“權(quán)、術(shù)”取代“道、法”)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營和品牌創(chuàng)建來說，無異于本末倒置。

　　《尹文子·大道 上》指出：“道不足以治則用法，法不足以治則用術(shù)，術(shù)不足以治則用權(quán)，權(quán)不足以治則用勢(shì)。勢(shì)用則反權(quán)，權(quán)用則反術(shù)，術(shù)用則反法，法用則反道，道用則無為而自治。故窮則徼終，徼終則反始，始終相襲，無窮極也。”“道”做為一種戰(zhàn)略和精神存在，必須由“法”來落實(shí)；“法”做為價(jià)值鏈存在，必須由“術(shù)”來執(zhí)行；“術(shù)”做為實(shí)績存在，必須有“權(quán)”來支持；“權(quán)”做為機(jī)會(huì)存在，必須由“勢(shì)”來做呼應(yīng)；“勢(shì)”做為因應(yīng)存在，必須由“人”來把握；“人”，則是品牌關(guān)系存在的總和，是決定成敗的最終核心因素。