康師傅暗戰(zhàn)家樂(lè)福

　　零售商和供應(yīng)商的矛盾年年上演，口水戰(zhàn)也是異彩紛呈，此番康師傅和家樂(lè)福的冷戰(zhàn)，追根究底其實(shí)就是話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。

　　文|《小康·財(cái)智》記者 胡柯

　　家樂(lè)福和康師傅因?yàn)榉迭c(diǎn)利益無(wú)法達(dá)成一致，而導(dǎo)致關(guān)系緊張，在2010年年底出現(xiàn)康師傅斷貨家樂(lè)福事件。直至今天，雙方還依然維持在冷戰(zhàn)中，人們期盼的第二輪談判始終沒(méi)有到來(lái)。

　　家樂(lè)福是全球第二大連鎖零售商，康師傅是世界排名前十的方便面供應(yīng)商。因此，他們的糾紛再次引發(fā)了人們對(duì)于零售商和供應(yīng)商之間矛盾的思考，因?yàn)樵谶@之前，卡夫曾經(jīng)斷貨聯(lián)華，所以，康師傅和家樂(lè)福的矛盾并不是什么新鮮事。

　　那么，康師傅在2010年底公然拒絕家樂(lè)福的返點(diǎn)要求，是出于無(wú)奈呢，還是另有原因？

　　康師傅的勇氣

　　供應(yīng)商和零售商之間的矛盾由來(lái)已久，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，每每遇到通脹的話題，都會(huì)讀到如康師傅和家樂(lè)福這樣的故事。

　　據(jù)康師傅公司方面的人士透露，由于康師傅方便面的主要生產(chǎn)原料棕櫚油和面粉的漲價(jià)，導(dǎo)致成本上升迅速，因此康師傅不得不對(duì)袋裝方便面進(jìn)行漲價(jià)，以稀釋成本壓力，維持利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是家樂(lè)福對(duì)康師傅的漲價(jià)卻提出了50%的返點(diǎn)要求，這讓康師傅覺(jué)得很為難，因此，寧可選擇下架，康師傅也不愿意接受返點(diǎn)。

　　對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，2010年，其方便面業(yè)務(wù)占到了集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的41%，所以說(shuō)，方便面的銷售業(yè)績(jī)對(duì)集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)影響是很大的。所以，一般而言，康師傅是不敢輕易做出在某個(gè)零售渠道任意下架的決定，因?yàn)橄录芤馕吨鴾p少銷售，勢(shì)必會(huì)影響銷售額。

　　此次，康師傅敢于跳出來(lái)拒絕家樂(lè)福的要求，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一是康師傅想要為零售商爭(zhēng)取一定的話語(yǔ)權(quán)，另外就是康師傅的優(yōu)勢(shì)銷售渠道，讓它在家樂(lè)福的下架不會(huì)影響其銷售業(yè)績(jī)。對(duì)此，康師傅有關(guān)人士給予了證實(shí)：“全國(guó)商超渠道僅占公司銷售總額的15%，而家樂(lè)福只是其中的一家，暫時(shí)的缺位并不會(huì)影響公司業(yè)績(jī)。”康師傅一位內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)，“目前，公司產(chǎn)品于各通路均正常銷售，此次事件不至于影響消費(fèi)者購(gòu)買我公司產(chǎn)品的便利。”

　　康師傅自1998年完善了其銷售渠道以后，無(wú)論是鋪貨寬度還是速度都得到了大的提升，銷售業(yè)績(jī)也是一路扶搖直上。2004年，康師傅完成了全國(guó)的基地建設(shè)，運(yùn)輸成本大大降低，康師傅這個(gè)品牌得到了全國(guó)的認(rèn)可。

　　據(jù)康師傅控股有限公司方便食品事業(yè)群副總裁劉乾宗介紹，康師傅去年銷量達(dá)到388億包，旗下各系列產(chǎn)品均在市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)先位置。這都是得益于康師傅優(yōu)良的銷售渠道。因此，康師傅拒絕家樂(lè)福的返點(diǎn)要求，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是具有一定的優(yōu)勢(shì)的。那么，對(duì)此，家樂(lè)福是如何想的呢？

　　家樂(lè)福的煩惱

　　家樂(lè)福是僅次于沃爾瑪?shù)娜虻诙罅闶凵?，近幾年，全球擴(kuò)張的速度更加迅猛。家樂(lè)福的理念是郊區(qū)包圍城市，低價(jià)戰(zhàn)略，所以，家樂(lè)福在全球擴(kuò)張采取的戰(zhàn)略均是從供應(yīng)商那里直接進(jìn)貨，拿到最低價(jià)。

　　可是，家樂(lè)福的這種模式在東亞卻顯示出了弊病，如今，家樂(lè)福已經(jīng)開(kāi)始撤出韓國(guó)、日本、泰國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，家樂(lè)福也開(kāi)始從一些城市撤出，西安、佛山、焦作，家樂(lè)福都已經(jīng)開(kāi)始收縮。據(jù)記者了解，此次家樂(lè)福撤出的超市多達(dá)70家。

　　和歐美國(guó)家不同，韓國(guó)、日本等國(guó)家經(jīng)濟(jì)是由幾大財(cái)團(tuán)控制，因此家樂(lè)福在本土是無(wú)法從供應(yīng)商那里直接進(jìn)貨，因而無(wú)法取得最低價(jià)，低價(jià)策略就沒(méi)法進(jìn)行下去。而喜歡郊區(qū)包圍城市，也不符合東亞人的消費(fèi)習(xí)慣，東亞人喜歡新鮮的食材，不似歐美喜歡周末購(gòu)物，儲(chǔ)存起來(lái)用。所以，家樂(lè)福在東亞遇到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

　　在中國(guó)，家樂(lè)福雖然沒(méi)有遇到供貨危機(jī)，但是它和供應(yīng)商之間的矛盾已經(jīng)積攢得很深厚，許多供應(yīng)商都稱，家樂(lè)福，當(dāng)然還有其他的超市，收費(fèi)名目繁多，在那里銷售盈利很微薄。所以，抵制是遲早的事。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家樂(lè)福之所以在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得還不錯(cuò)，主要是因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)者比較認(rèn)可像家樂(lè)福這樣的大型超市。而中國(guó)二三線城市對(duì)大型超市的依賴就明顯減弱，因此，家樂(lè)福在中國(guó)的發(fā)展在二三線城市容易受挫。

　　一位曾經(jīng)擔(dān)任家樂(lè)福高層的人士透露，其實(shí)零售業(yè)本身毛利也不高。目前整體行業(yè)也就在10%～20%之間，所以向供貨商收取各類費(fèi)用成為家樂(lè)福以及其他一些同類企業(yè)增加收益之道。

　　目前零售行業(yè)的狀況是，零售商的稅后利潤(rùn)率約為2%，而靠收取供應(yīng)商費(fèi)用賺取的利潤(rùn)就有6～8個(gè)點(diǎn)。換言之，如果零售商不收取供應(yīng)商費(fèi)用的話，他僅僅憑借依靠銷售商品來(lái)支付房租、水電、人工成本等不僅不賺錢，還要倒貼4～6個(gè)點(diǎn)。所以不收取供應(yīng)商的費(fèi)用，零售商會(huì)很不合算。數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福的收入70%來(lái)自供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和返點(diǎn)。

　　家樂(lè)福又比較青睞于大型超市模式，認(rèn)為較大的客流可以維持較高的銷售額，實(shí)際上，大型超市的成本也較高。所以家樂(lè)福要求返點(diǎn)，實(shí)際上也是為超市的利潤(rùn)考慮。沒(méi)有辦法降低成本，只能盤剝供應(yīng)商。所以，矛盾就一直存在，沒(méi)法解決。

　　當(dāng)然，這種矛盾并不是在中國(guó)才有的矛盾，而是全球的通病。如今，我們看到的結(jié)果就是，供應(yīng)商有供應(yīng)商的難處，零售商有零售商的不容易。

　　無(wú)解局

　　我們?cè)俅螌⒃掝}回到康師傅和家樂(lè)福的糾紛上。在這次事件中，對(duì)于康師傅和家樂(lè)福會(huì)以怎樣的結(jié)果收?qǐng)觯瑯I(yè)內(nèi)已經(jīng)有很多的版本。

　　當(dāng)事雙方都是業(yè)內(nèi)巨頭，具有一定的話語(yǔ)權(quán)，所以，專家認(rèn)為，雙方其實(shí)都很依賴對(duì)方，結(jié)果應(yīng)該是勢(shì)均力敵。但是也有可能是家樂(lè)福更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐勒罩袊?guó)的實(shí)際情況，零售商向來(lái)比供應(yīng)商強(qiáng)勢(shì)。

　　不過(guò)，支持勢(shì)均力敵的人占了多數(shù)。他們認(rèn)為，康師傅雖然有完善的銷售渠道，但是家樂(lè)福這個(gè)平臺(tái)對(duì)康師傅的品牌營(yíng)銷是有著積極作用的，而且在商超渠道，康師傅在家樂(lè)福的銷售排名靠前，康師傅應(yīng)該不會(huì)選擇退出家樂(lè)福。對(duì)此，康師傅的相關(guān)人士也表示，愿意協(xié)商解決，爭(zhēng)取貨品早日上架。

　　家樂(lè)福作為第二大零售商，品牌的不可缺位對(duì)其品牌建設(shè)也是有著重要影響。如今，康師傅在家樂(lè)福的缺貨，已經(jīng)引起了一些消費(fèi)者的不滿，對(duì)此，家樂(lè)福方面也很重視。所以家樂(lè)福也在積極地想要和康師傅繼續(xù)談判，和平解決爭(zhēng)端。

　　其實(shí)，康師傅的跳出，不是針對(duì)家樂(lè)福一家超市，據(jù)記者了解，相比3年前返點(diǎn)15%，如今超市的平均返點(diǎn)已經(jīng)提高到21%。這才是矛盾激化的根本所在，康師傅之所以會(huì)和家樂(lè)福鬧開(kāi)，只是因?yàn)榧覙?lè)福剛好在年底的關(guān)頭遇上罷了。

　　而作為康師傅來(lái)說(shuō)，它是希望在新年簽訂新合同，為自己多爭(zhēng)取一些利潤(rùn)。說(shuō)到底，就是供應(yīng)商和零售商在利潤(rùn)的分配上產(chǎn)生了矛盾。

　　對(duì)此，品牌專家李光斗認(rèn)為，年底時(shí)分，就會(huì)出現(xiàn)零供矛盾，雙方總會(huì)在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用方面摩擦不斷。他說(shuō)：“不管是康師傅主動(dòng)斷貨家樂(lè)福，還是家樂(lè)福向康師傅暫停采購(gòu)，長(zhǎng)期沖突的局面只能是雙輸。雙方應(yīng)該找到一個(gè)妥協(xié)的方案，才是雙贏。”

　　業(yè)內(nèi)許多專家也同意此觀點(diǎn)，甚至有專家提出，為了避免這種摩擦重復(fù)發(fā)生，國(guó)家可以出臺(tái)相應(yīng)的法規(guī)，約束雙方的行為。如果供應(yīng)商和零售商的矛盾長(zhǎng)期得不到解決，最后吃虧的只能是消費(fèi)者。