外媒評論：中國的社交媒體相同，但也不同

　　隨著中國消費者在線時間越來越長，國外的企業(yè)應(yīng)該深化對中國社交媒體平臺的理解。

　　中國的網(wǎng)絡(luò)制度確實是一個很重要的問題，但是對于其4.2億網(wǎng)絡(luò)用戶并不能算是頭條消息。什么是最重要的事？連接進(jìn)去其他中國網(wǎng)絡(luò)。就在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)在中國以不可思議的方式向普通百姓開放。相較其他需要先進(jìn)行審核的媒體，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)?shù)淖杂伞?/p>

　　簡要說明

　　中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在主動的進(jìn)入社交媒體——特別是本土的社交媒體平臺。國內(nèi)的社交媒體平臺與西方的社交媒體平臺有很多不一樣的地方。

　　企業(yè)們需要去理解中國消費者是如何使用社交媒體，如何運用平臺來對消費者進(jìn)行調(diào)查，推廣產(chǎn)品，公共管理，等等。

　　中國沒有單純的消滅社交媒體，而是對國外的網(wǎng)站和社交媒體進(jìn)行限制。這樣就導(dǎo)致了中國大量的本土網(wǎng)站和社交媒體的產(chǎn)生，并且有大干一場的勢頭。YouTube，F(xiàn)acebook，和Twitter都被隔離，但是相應(yīng)的國內(nèi)產(chǎn)品們在大舉擴(kuò)張。通過一些調(diào)查，中國的社交媒體的勢頭比其他國家顯得更猛。 Boston Consulting Group 研究表示中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在線2.7個小時，比其他發(fā)展中國家花費的時間更多，甚至在某些方面比日本和美國更多。

　　有很多方面的原因在驅(qū)使龐大的國家來做社交媒體。這些包括農(nóng)村人口向城市的遷移導(dǎo)致家庭成員的分開，獨生子女的孤獨感，以及面對現(xiàn)狀大家尋找發(fā)泄不滿之地等等。

　　2008 MTV Music Matters 調(diào)查顯示在亞洲，青年人在線上和線下都交往了相仿數(shù)量的朋友。但是唯獨在中國，青年人在線上交的朋友比線下更多?？梢酝瞥鲈谥袊?，探索虛擬世界與真實世界的不同沒有那么的重要。中國的社交媒體，相較其他很多國家，都更緊密的被整合進(jìn)入了用戶的生活中去。

　　中國用戶主動的去接觸熱點話題這種現(xiàn)象非常直接影響了企業(yè)。OgilvyOne 在中國的調(diào)查發(fā)現(xiàn)55%的中國人發(fā)起或者參與對公司的在線討論。在中國，了解社交媒體已經(jīng)不是公司非常奢侈的運營成本——而是勢在必行的。曾經(jīng)，缺少與國民的互動失去了很多機會?，F(xiàn)在，通過社交媒體的深入以及影響，錯誤理解消費者在線對公司來說意味著商業(yè)風(fēng)險。
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　　比較社交媒體平臺

　　為了解釋社交媒體在亞洲的發(fā)展， Ogilvy’s 360 Digital Influence團(tuán)隊利用“牛眼”（bulls-eyes）對社交媒體進(jìn)行調(diào)查，將國際平臺放在外圈，當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)產(chǎn)品放在內(nèi)環(huán)。

　　牛眼系統(tǒng)優(yōu)劣共存。比如，牛眼系統(tǒng)顯示在中國，對應(yīng)Twitter的是新浪微博，對應(yīng)YouTube的是Tudou和Youku。

　　這個比較是很有用的，但是有時又可能有些誤導(dǎo)。中國的社交媒體平臺與國際相應(yīng)產(chǎn)品在很多的方面都有非常多的不同。這種情況不僅僅是源自審核制度。在亞洲，包括中國，互聯(lián)網(wǎng)使用的不同是由語言、文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度以及潛在的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)導(dǎo)致的。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)——關(guān)注在線交流的平臺——在國家間，甚至國內(nèi)都非常的不同。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相仿的國家間都可能存在實質(zhì)性的差異。舉個例子，就算沒有政府屏蔽，日本和韓國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更喜歡使用本土的社交平臺比如GREE 和 Cyworld，而沒有選擇國際知名的網(wǎng)站。

　　YouTube vs. 優(yōu)酷、土豆

　　不同的社交媒體使用模式可以闡述很多互聯(lián)網(wǎng)以及國家的情況。比如，中國人使用在線視頻平臺的方式就和美國人使用YouTube的方式非常不同。與YouTube上流行的可愛動物的短片或者愚蠢行為的短片不同，Youku和Tudou上更流行長時間的內(nèi)容，而且70%以上是專業(yè)制作。中國用戶在這些網(wǎng)站上每天花費一小時，相對應(yīng)的，美國用戶每天平均花費15分鐘。所以，視頻網(wǎng)站的存在形式在一定程度上，就像一個在線的電視臺，或者是一個數(shù)字錄像機。盡管中國有個人在制作和貼視頻，但更大量的視頻內(nèi)容是專業(yè)而長篇的。這些內(nèi)容很大一部分是國外節(jié)目的含字幕的盜版，在美國播出一小時后就被上傳。這造成了一個很奇特的現(xiàn)象，比如越獄（Prison Break）中的明星在中國擁有龐大的粉絲團(tuán)隊，然而這個系列并沒有在中國電視臺上進(jìn)行播出。

　　除了盜版節(jié)目，在Youku和Tudou上對原創(chuàng)內(nèi)容的需求促成了完全專注于在線視頻公司的蓬勃發(fā)展。某些方面上，這些網(wǎng)站更像是基于美國電視服務(wù)Hulu的變體。

　　這種像電視臺一樣的Youku和Tudou反映出了中國年輕人的使用模式。若被告知中國是世界上社交媒體管制最嚴(yán)的國家，中國的大學(xué)生總是保持著懷疑的態(tài)度，因為他們覺得美國才是排名第一。（國外作者對中國的看法）

　　我喜歡讓教室里在上周看過CCTV的同學(xué)舉起手，然而一般情況下，沒有人會舉手。但當(dāng)我讓在過去24小時里在Youku或者Tudou上看過視頻的同學(xué)舉手，每個在場的同學(xué)都舉起了手，并且伴隨著一片笑聲。

　　這個向社交媒體的轉(zhuǎn)換顯示的不僅僅是新社交媒體的普及，這也影響到了整個廣告業(yè)。在中國，傳統(tǒng)媒體渠道再也不會被一些特定人口統(tǒng)計方面因素所影響。像先前稱述的那樣，一個在CCTV上播出的精心制作的廣告可能失去整個大學(xué)生群體。

　　Twitter vs. Sina Weibo

　　一些導(dǎo)致中國和國外社交媒體差異化的根源在文化與語言上。乍一看，新浪微博是微博客的后來者。但是這個在2009年開始運行，比Twitter落后三年的新浪微薄，是目前為止最為流行的微博客平臺。（盡管有小規(guī)模的中國用戶執(zhí)著的翻墻使用Twitter。）

　　與Twitter相似的是，新浪微博對用戶發(fā)表的微博限制在140個字內(nèi)，用戶可以粉其朋友，然后在其他用戶發(fā)表的微博里找到感興趣的內(nèi)容。與其他平臺微小但重要的差異使大家都說它是Twitter的克隆版，但是更棒。舉個例子，和Twitter不一樣，新浪微博允許用戶上傳視頻和照片，在其他用戶更新上進(jìn)行評論，轉(zhuǎn)其他用戶信息并可以簡單增加自己的評論。

　　盡管在美國使用手機更新Twitter的用戶不到20%，將近一半的新浪微博用戶使用手機進(jìn)行更新。這種現(xiàn)象增強了在中國乃至亞洲最強勢頭的移動互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展。
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　　也許中國和外國社交媒體之間最顯著的差距就是在微博客上用中文或者英文發(fā)表言論的長度。拿Dell公司來舉個例子。Twitter傳達(dá)140個字符的消息，用英語來說這樣是很短的，特別是加入用戶還想傳一個URL。Dell經(jīng)常使用@delloutlet來提供特別途徑，比如上傳“今日特惠：買Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook可以獲得免費Eco-Lite Sleeve！”（Today’s Deal: Get FREE Eco-Lite Sleeve with the purchase of any Dell Outlet Insprion Mini 10 or 10v Netbook!）這樣這條消息就是由136個英文字符組成，將近了最大的字符量。

　　而因為使用中文字，@delldirect，通過奧美在北京的團(tuán)隊，Dell用中文可以傳達(dá)“9月11日至10月8日，戴爾60周年國慶銷售特惠， 購買戴爾家庭電腦附贈6樣精美禮品！其他十款型號也有好禮相送！特別優(yōu)惠將持續(xù)4周樂不停！同時還可以免費獲取彩色套殼和512MB獨立顯卡，更有其他服務(wù)免費升級！禮品先到先得！還在等什么？趕快行動吧！”（Dell’s National Day Sale runs from Sept. 11 to Oct. 8. To celebrate the 60th anniversary with the motherland, Dell Home Computers is offering 6 cool gifts and deals on 10 computer models. These exciting offers will run non-stop for 4 weeks. Also, get a free upgrade to color casing and a 512MB independent graphics card, as well as other service upgrades. All offers are on a first-come, first-served basis. What are you waiting for? Act now!）如此之多的信息。

　　盡管已經(jīng)有如此之長的字符數(shù)——114個中文字符——微博中仍然能添加傳送門。換種說法就是，114字符的中文字可以轉(zhuǎn)換成為434個英文字符，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同數(shù)量英文字符數(shù)能傳達(dá)的意思。語言上的應(yīng)用能力將中國的微博客變的更像一個博客平臺。

　　像Facebook，但是不同
Facebook 是席卷西方特別是美國，跨區(qū)域跨民族的主導(dǎo)性社交平臺。但是在中國，F(xiàn)acebook行不通，而其他一些社交網(wǎng)絡(luò)吸引了各式各樣的人群。

　　Douban是一個比較專業(yè)化的社交網(wǎng)站。它吸引了藝術(shù)生，喜歡書籍，喜歡電影，喜歡文化，喜歡音樂的群體。用戶根據(jù)他們的喜好選擇進(jìn)入，并且經(jīng)常進(jìn)行線下活動，比如結(jié)伴參觀當(dāng)?shù)厮囆g(shù)展。

　　Kaixin001是一個為相對較成熟的年輕專業(yè)人士所涉足的平臺，在北京，廣東廣州，上海以及二線城市的白領(lǐng)階層是主要群體。用戶不上傳個人內(nèi)容，而是分享他們在別處看到的消息，內(nèi)容常常涉及身體健康，關(guān)系，以及專業(yè)領(lǐng)域深化等方面。

　　QZone 是中國最早最大的社交網(wǎng)絡(luò)，吸引著從十幾歲到二十五歲之間二線三線城市的人群。相當(dāng)比例的流動人群常常使用QZone在像博客一樣的模式中分享自己的日志。

　　RenRen 在中國是最像Facebook的平臺，吸引了無數(shù)在校大學(xué)生來，用來與其他同學(xué)聯(lián)系交流。這個網(wǎng)站圍繞著用戶學(xué)校以及畢業(yè)班級而展開。很多用戶上傳他們活動的視頻和照片。

　　
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　　電子公告牌BBS（Bulletin board systems)

　　除了這些網(wǎng)站，還有更多現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)功能，但是一些很原始的社交媒體模式仍在在中國流行。電子公告牌（Bulletin board systems，BBS)是早期互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，用戶可以自己將信息貼上線。與其他很多國家相比，BBS在今日的中國還有大批用戶，很多用戶依靠BBS來聽取一些消費者對特定產(chǎn)品和服務(wù)的建議，包括服飾，化妝品，到餐廳和車子。帖子都是匿名的，這樣就鼓勵用戶給予最不經(jīng)粉飾的觀點。很多用戶很頻繁的在BBS上發(fā)帖，贏得了聲譽以及一堆追隨者。當(dāng)然這種匿名性質(zhì)也會開放向競爭者，導(dǎo)致不少負(fù)面評論的存在。

　　社交媒體一樣的網(wǎng)絡(luò)

　　中國在社交媒體上更深入的發(fā)展，對那些只通過社交媒體平臺來感受互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民造成了更為廣泛的影響。這一部分是因為在任何時間都有新新人類在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)官方機構(gòu)CNNIC的報告，截止2010年上半年，中國擁有4.2億網(wǎng)民，比2009年年末增加了3600萬。一旦新的用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，朋友就會向他們介紹一些提供服務(wù)的介紹，比如如何免費的使用新浪微博與朋友交流或者如何在中國的eBay——淘寶上購物，所以這些服務(wù)構(gòu)成了他們對互聯(lián)網(wǎng)的概念。這些例子多多少少的顯示出了中國網(wǎng)民沒有區(qū)分出社交媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的本身。對于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)就是社交媒體，社交媒體就是互聯(lián)網(wǎng)。

　　中國社交媒體的案例研究

　　在中國運營公司，社交媒體的風(fēng)險在于與客戶的結(jié)合點上，有時這會產(chǎn)生很嚴(yán)重的問題。如果忽視社交媒體，公司可能看不到一個以消費者為導(dǎo)向的威脅正在襲來。

　　公司可以在中國使用社交媒體來做消費者研究，轉(zhuǎn)移品牌偏好，新產(chǎn)品登陸，危機管理。甚至監(jiān)視在線對話也能產(chǎn)生明顯的結(jié)果。比如，Ogilvy通過對一個顧客每天進(jìn)行監(jiān)視，發(fā)現(xiàn)一個事件。一周早期，一個客戶對服務(wù)表示不滿，并且上傳了事情的帖子，并且說他將在周六再去商店傳達(dá)自己的不滿。其他的網(wǎng)民表示他們也要參加，并相互交換了手機號碼，討論哪里集合。周三，30個消費者計劃好將在周六于商店集合。因為原抱怨人貼上了關(guān)于他的全部經(jīng)歷細(xì)節(jié)，公司聯(lián)系了客戶并對情況進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。最后，消費者在線宣布他將取消這次商店之行。他對公司聽到了他的抱怨并直接處理了這個事件表示印象非常深刻。

　　這個涉及全國范圍的消費者召回顯示了公司應(yīng)該如何使用社交媒體和使用什么樣的說話方式和消費者進(jìn)行溝通。在這個案例中，消費者對公司向社會發(fā)出的召回聲明表示難以理解。公司同時也提供了召回的相關(guān)信息，但是在線消費者希望得到更多細(xì)節(jié)方面的消息。通過在BBS以及其他社交媒體網(wǎng)站上在召回其間對消費者的傾聽，公司調(diào)整了對在線客戶的公告來回答他們的疑問。當(dāng)這個召回案完全展開后，登陸相關(guān)頁面關(guān)注此事的人數(shù)相當(dāng)之多，但是很少再留下評論以及詢問，因為他們的問題已經(jīng)早早的都解決掉了。

　　奇怪的被忽視現(xiàn)象

　　隨著中國在線人數(shù)的激增，消費者的行為也開始轉(zhuǎn)變。奇怪的是，很多公司都沒有認(rèn)識到這些導(dǎo)致的在營銷戰(zhàn)略中的轉(zhuǎn)移。社交媒體已經(jīng)變成中國消費者給予意見，尋求建議，討論品牌的很普通的分享的陣地。如果說忽視互聯(lián)網(wǎng)在過去失去一個相當(dāng)大的機會，那么現(xiàn)在在中國，忽視社交媒體也同樣是一個巨大的商業(yè)風(fēng)險。