趕潮團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷：傳播才是硬道理

　　這種新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式為企業(yè)帶來(lái)想象空間

　　■ 文/ 李光斗

　　日前，美國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon在成功進(jìn)入35個(gè)國(guó)家后毅然進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，它將與中國(guó)1700多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”到“千團(tuán)大戰(zhàn)”，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在中國(guó)的市場(chǎng)愈演愈烈。

　　其實(shí)團(tuán)購(gòu)并非新名詞，最早是以單位集體購(gòu)買的形式出現(xiàn)，后來(lái)發(fā)展到以相識(shí)和不相識(shí)的且具有同樣消費(fèi)需求的人之間形成的一種聯(lián)合消費(fèi)的行為，其基本原理就是量大價(jià)優(yōu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革，在2010年引爆的新型的團(tuán)購(gòu)方式—網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正在改變著人們的消費(fèi)方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)這種新興的營(yíng)銷模式將為其帶來(lái)更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也為其品牌形象的提升創(chuàng)造出更大的空間和價(jià)值。

　　傳播才是硬道理

　　熱鬧的團(tuán)購(gòu)為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)又一場(chǎng)目不暇接的消費(fèi)盛宴，讓大家在一片“打折”的誘惑聲中“慷慨解囊”。這種熱鬧的、關(guān)注力持續(xù)上漲的場(chǎng)面惹得眾多企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷模式摩拳擦掌，躍躍欲試。團(tuán)購(gòu)，為消費(fèi)者帶來(lái)的是實(shí)惠，為企業(yè)帶來(lái)的是什么？首先不是利潤(rùn)。當(dāng)然，商家不賺錢是不可能的，只是相比較零售賺的要少一些，團(tuán)購(gòu)帶給企業(yè)最大的價(jià)值不在于盈利，而在于傳播。

　　浩浩蕩蕩的團(tuán)購(gòu)大軍其實(shí)就是一個(gè)天然的廣闊市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)本身所具有的傳播價(jià)值是企業(yè)最寶貴的宣傳平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，以較低的成本讓消費(fèi)者關(guān)注甚至購(gòu)買自己的產(chǎn)品，不僅賣出商品有錢賺，還以最快的速度提升了自己的知名度，這與投放巨額廣告費(fèi)相比無(wú)疑是最劃算、最討巧的廣告宣傳。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其傳播價(jià)值才是最重要的。

　　把握“團(tuán)軍”心理

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的主力消費(fèi)群體80后、90后而言，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不僅是一種時(shí)尚，更是實(shí)惠的代名詞。

　　人們喜歡團(tuán)購(gòu)的真正原因其實(shí)就是一種“湊熱鬧、占便宜”的消費(fèi)心理。當(dāng)然，消費(fèi)者也確實(shí)從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中獲得了實(shí)際的利益。近百元的電影票經(jīng)過(guò)團(tuán)購(gòu)也就幾十元甚至十幾元就能獲得，同時(shí)還附送零食、飲料等，何樂(lè)而不為。于是越來(lái)越多的消費(fèi)者被團(tuán)購(gòu)這種“實(shí)惠”的魅力所吸引，從而樂(lè)此不疲。

　　雖然不可否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也在一定程度上干擾了我們的消費(fèi)行為。有的人甚至并不是因?yàn)樾枰@個(gè)商品去購(gòu)買，而是因?yàn)楸阋?，但?dāng)撿到這個(gè)便宜之后才發(fā)現(xiàn)商品并不是我們所需要的，有些不正規(guī)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)甚至也會(huì)出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的不良行為，但總的來(lái)說(shuō)大家還是比較認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的各種好處的。

　　在消費(fèi)者看來(lái)，通過(guò)正規(guī)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)“團(tuán)”到物美價(jià)廉的商品是一件快樂(lè)的事情，這是一種在獲得實(shí)惠之后的心理滿足感和消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)該洞察消費(fèi)這種心態(tài)，不斷挖掘和放大消費(fèi)者的快樂(lè)體驗(yàn)，讓自己的品牌和產(chǎn)品在愉快的消費(fèi)體驗(yàn)中名利雙收。

　　團(tuán)購(gòu)大潮下的品牌打造

　　企業(yè)在時(shí)尚的團(tuán)購(gòu)大潮里如何做好產(chǎn)品營(yíng)銷，從而樹立良好的品牌口碑？

　　1.讓產(chǎn)品重新列隊(duì)

　　“團(tuán)購(gòu)”不僅是把消費(fèi)者打包，形成一個(gè)整體，企業(yè)更應(yīng)該將自己的商品打包，形成不同的產(chǎn)品矩陣。類似于中國(guó)移動(dòng)的各種套餐，針對(duì)不同人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分和服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)的“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”這三大服務(wù)品牌就是針對(duì)不同人群推出的套餐模式。企業(yè)根據(jù)“團(tuán)軍”中不同的消費(fèi)需求、不同的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析，有的放矢地制定多款團(tuán)購(gòu)套餐，從而讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的成果更為顯著。

　　2.功夫在團(tuán)外

　　無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)還是實(shí)體店，消費(fèi)者除了商品的價(jià)格、質(zhì)量之外，還重視其服務(wù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)。實(shí)體店還好說(shuō)，消費(fèi)者不滿意可以直接找上門討說(shuō)法，跑了和尚還有廟在，網(wǎng)絡(luò)店就麻煩多了，再加上團(tuán)購(gòu)用戶的忠誠(chéng)度本來(lái)就相對(duì)差一些，一旦服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)的信譽(yù)和品牌形象就是致命的打擊。所以，企業(yè)要想借網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大勢(shì)獲得成功，就必須把工作做到團(tuán)外，維護(hù)良好的企業(yè)信譽(yù)，做好售前、售后的服務(wù)工作。

　　3.創(chuàng)新意識(shí)

　　2011年，營(yíng)銷將進(jìn)入新的發(fā)展階段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界，隨時(shí)都會(huì)有新鮮的訊息出爐。企業(yè)在推出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)，一定要時(shí)刻具備鮮活的創(chuàng)新能力。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一特點(diǎn)，企業(yè)要隨時(shí)聚焦熱點(diǎn)，借勢(shì)話題，通過(guò)各種方法最大限度地獲得大眾的關(guān)注度；因?yàn)?，?duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，擁有了關(guān)注就擁有了市場(chǎng)。

　　企業(yè)在推出網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)，要時(shí)刻有創(chuàng)新意識(shí)和能力，不斷提升產(chǎn)品的附加值，這樣，你的產(chǎn)品才會(huì)不斷被關(guān)注。一些大型的已經(jīng)具有一定知名度的企業(yè)其實(shí)不妨做自己的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這樣不僅省去了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)做代理的中間繁瑣環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度也會(huì)更高。

　　團(tuán)購(gòu)不是放低姿態(tài)

　　團(tuán)購(gòu)對(duì)于一些高檔品牌來(lái)說(shuō)，似乎有種不上不下的尷尬。高檔品牌商們認(rèn)為團(tuán)購(gòu)是就“打折”，名牌打折豈不是一件很掉價(jià)的事情？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵在于如何看待團(tuán)購(gòu)。開篇我們已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，團(tuán)購(gòu)在目前看來(lái)其真正的價(jià)值在于傳播，它是一個(gè)非常好的宣傳平臺(tái)，對(duì)于高檔品牌來(lái)說(shuō)，這正是一次下沉到二三線城市的絕好機(jī)會(huì)。

　　高檔品牌缺乏的不是知名度而是親和力。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正是一種親民的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，它不僅免去了高檔品牌以實(shí)體店形式入駐二三線城市的巨額開支，也擴(kuò)大了銷售市場(chǎng)。

　　剛剛過(guò)去的2010年，無(wú)疑是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起和爆炸式增長(zhǎng)的一年。2011年的團(tuán)購(gòu)將會(huì)以更加豐富的形式展現(xiàn)于我們面前，希望各企業(yè)能夠把握機(jī)遇創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷成果。