藍(lán)橙拜PPG為師：創(chuàng)業(yè)者曹流的戶外平價(jià)旅游產(chǎn)品

　　盡管PPG是個(gè)失敗案例，但曹流依然認(rèn)為從它身上學(xué)到了有價(jià)值的東西。

　　《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 文/曲琳 攝影/袁建敏

　　在輔佐寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、喜力等快消品大佬，完成品牌在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃與開拓之后，曹流想創(chuàng)立個(gè)自己的品牌。當(dāng)然，這個(gè)想法唯有通過(guò)“創(chuàng)業(yè)”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　剛從人大本科畢業(yè)時(shí)，曹流的任務(wù)是騎著車走街串巷，到街上的各個(gè)夫妻店逐一銷售寶潔旗下的洗衣粉，完成上級(jí)“拍腦袋”定下的40%增長(zhǎng)率，三個(gè)月后，小店變?yōu)槌写蟮辏俾^(guò)渡到和大型經(jīng)銷商合作，最后直到管理整個(gè)城市的分銷渠道。摸清門道的他之后選擇了出國(guó)讀MBA，目的是在“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的老家美國(guó)學(xué)學(xué)這門學(xué)問(wèn)。在美國(guó)，連隨處可見的小小雜貨鋪和理發(fā)店都在做品牌，擁有漂亮的LOGO和醒目的口號(hào)。緊接著又進(jìn)入了強(qiáng)生，2003年回國(guó)，專門負(fù)責(zé)“露得清”品牌在中國(guó)的上市。

　　雖然之后曹流繼續(xù)到喜力和聯(lián)合利華任職，但他已隱約感到，在快消品公司系統(tǒng)化的管理培訓(xùn)影響下，很多員工的性格和行事風(fēng)格都有點(diǎn)雷同，但自己偏要逆鱗而行：品牌對(duì)他是個(gè)興趣，但他更希望將其轉(zhuǎn)化為挑戰(zhàn)，自創(chuàng)一個(gè)品牌。

　　現(xiàn)在擺在面前的問(wèn)題是，市面上的品牌多數(shù)已經(jīng)很強(qiáng)大，無(wú)論是產(chǎn)品種類還是銷售模式，以個(gè)人創(chuàng)業(yè)為開始似乎很難找到市場(chǎng)縫隙。2006年，他開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的技術(shù)平臺(tái)，并猜測(cè)，這是否會(huì)是一個(gè)快速“造牌”的平臺(tái)。5月的一天，他的猜測(cè)被佐證了，當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)新星PPG闖入他視線。

　　曹流想把藍(lán)橙做成戶外產(chǎn)品的“PPG”

　　從報(bào)紙上看到PPG的廣告，曹流不由嘆道，做PPG這哥們兒太聰明了。這是個(gè)網(wǎng)上服裝直銷品牌，產(chǎn)品無(wú)非是襯衣為主打，首先看第一印象——廣告：在電視上播放，迅速讓最大范圍的顧客耳熟能詳;代言人請(qǐng)了吳彥祖，吳彥祖時(shí)髦，圖片處理又很到位，十分貼合白領(lǐng)需求;品牌宣傳找了斯柯達(dá)做活動(dòng)，又贊助電視節(jié)目，繼續(xù)進(jìn)一步拉近與城市人的距離;最重要的是，PPG苦心為自己塑造了“時(shí)尚感”，但這種感覺不會(huì)太與大牌虛榮感掛鉤，廣告里從不提自己是否是歐美品牌，而是讓消費(fèi)者自己感知，唯一提到的就是“皇家牛津紡”面料，輕松做到了避重就輕。

　　曹流一直認(rèn)為快消品有共同的屬性，核心都是圍繞著消費(fèi)者的需求，唯一差別就是產(chǎn)品屬性、制作工藝和功能點(diǎn)。從這個(gè)層面上，耐克和飄柔沒太大差別。而PPG則是在短時(shí)間掠奪眼球，也有可能掠奪錢袋的種子選手。

　　PPG就像道沖擊波，為曹流與他當(dāng)時(shí)所在的聯(lián)合利華中的各位同事們帶來(lái)了午飯?jiān)掝}。曹流親身購(gòu)買了一下，盡管那件粉紅色襯衫洗一次后就不幸壞掉，對(duì)“皇家牛津紡”面料大失所望，但價(jià)值九十幾塊錢的襯衫有好幾種不同顏色，且并不會(huì)將logo印在外面，起碼第一次看上去，還是讓人有種大牌的錯(cuò)覺。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，抱有與自己同樣品牌敏感度的同事們中，十個(gè)有八個(gè)都在訂購(gòu)，先不說(shuō)使用體驗(yàn)，單看這一件襯衫能讓大家都去嘗試購(gòu)買，即使只有一次性購(gòu)買，基數(shù)也足夠驚人了。

　　而且更重要的一點(diǎn)是，在曹流所在的上海，PPG能夠火爆，說(shuō)明即使國(guó)際化一線城市，大家也開始不再買東西只看大牌了，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)變得越來(lái)越理性。這絕對(duì)是個(gè)里程碑式的突破。

　　但曹流繼續(xù)琢磨，雖然資方在將其包裝為互聯(lián)網(wǎng)公司，但PPG不是完全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化。他們的核心是電話營(yíng)銷，雖然麥考林、小康之家等目錄、郵購(gòu)模式的企業(yè)也做了很多年，可是PPG看上去就是不一樣。這全依賴他們的品牌塑造手段，讓再傳統(tǒng)不過(guò)的襯衫在渠道上改頭換面。

　　曹流忍不住想去探探這家公司的究竟。通過(guò)一個(gè)朋友，他和PPG公司中一位美國(guó)留學(xué)歸來(lái)的技術(shù)人員搭上了線。此時(shí)的PPG正值風(fēng)光無(wú)限，對(duì)方意氣風(fēng)發(fā)，大贊PPG的模式，認(rèn)為通過(guò)電話出庫(kù)的模式在當(dāng)時(shí)比較先進(jìn)，火爆程度連他們自己都出乎意料，還透露公司剛剛定了規(guī)劃：在2007年銷售突破10個(gè)億。

　　那么這家公司的后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)要先進(jìn)到什么地步?第二個(gè)月，曹流又去對(duì)方的倉(cāng)庫(kù)簡(jiǎn)單參觀了一下。這又是一次讓他驚嘆的經(jīng)歷，幾千個(gè)平方的倉(cāng)庫(kù)十分龐大，操作流程卻極為簡(jiǎn)單，都是人工包裝、傳輸，效率很高，但是根本沒有想象到的高新技術(shù)。這也能說(shuō)明問(wèn)題：這種生意的可行性非常高，前面的銷售、品牌很完善，后臺(tái)不必復(fù)雜

　　曹流對(duì)PPG最后的好奇定格在對(duì)方的公司主樓，他發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)部沒有幾個(gè)人，僅有的同事們都看似清閑，與之相對(duì)，客服中心里面足有一兩百人，都是二十出頭的樣子，坐在那里忙碌地接著電話。曹流發(fā)現(xiàn)自己之前對(duì)創(chuàng)業(yè)考慮的顧慮似乎都打消了，做個(gè)品牌，只要讓消費(fèi)者在合適的時(shí)間以合適的理由購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，一切就足矣。

　　找到信心和靈感的曹流將手中處理的“奧妙”洗衣粉項(xiàng)目處理完畢，2008年8月離職。新生意從模仿開始，在老家南京找了個(gè)外貿(mào)供應(yīng)商，同一款式的polo衫設(shè)計(jì)了六個(gè)顏色，再搭建了個(gè)網(wǎng)站，放上去直接賣。團(tuán)隊(duì)也做得極其精巧，一個(gè)客服、一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)員、一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、一個(gè)技術(shù)，再加上財(cái)務(wù)和自己，用“輕的不能再輕”的方式運(yùn)作。曹流明白，幾個(gè)人中誰(shuí)都不懂電子商務(wù)，這次就當(dāng)做練手，而銷量也正如他的預(yù)想，并不理想。

　　不過(guò)他依然堅(jiān)定下來(lái)，決定使用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)手段做品牌。很多人把電子商務(wù)的思路比喻為“鼠標(biāo)加水泥”，到了曹流這則更像“PPG加快消品”。從PPG的爆紅，他得出，休閑服飾產(chǎn)業(yè)會(huì)越來(lái)越大，而且能分為三類：體育、都市和旅游休閑，再細(xì)節(jié)分析：體育有了耐克李寧，都市有了美特斯邦威，只有旅游休閑沒什么人在做;再往里面切入，在國(guó)外，“旅游”和“戶外”兩個(gè)詞幾乎可以對(duì)等，但中國(guó)戶外用品市場(chǎng)卻只有40億規(guī)模，兩個(gè)概念似乎還沒有被結(jié)合起來(lái)。曹流猜想，這也許是種族不同，老外愛好冒險(xiǎn)，在登山、蹦極中“自討苦吃”;中國(guó)人則喜歡旅游，輕松一些，順便帶點(diǎn)時(shí)尚感。但是十年前中國(guó)人穿耐克，十年后還會(huì)迷戀這幾個(gè)體育品牌么?會(huì)不會(huì)更愿意考慮一下“The North Face”?

　　2009年初，曹流把戶外定位為平價(jià)旅游產(chǎn)品，用旅游的概念重新定義戶外用品市場(chǎng)，打造自己的品牌藍(lán)橙“LYCEEM”，曹流借鑒到了PPG“四兩撥千斤”的方式，產(chǎn)品不能太貴太專業(yè)，因?yàn)槎鄶?shù)人永遠(yuǎn)遇不到珠穆朗瑪峰的極端天氣，產(chǎn)品舒服、質(zhì)量不錯(cuò)就夠了。7月他的網(wǎng)站上線，不僅尋找到了淘寶分銷，還迅速和京東商城、紅孩子等各種電子商務(wù)站點(diǎn)建立合作。

　　不過(guò)故事的后續(xù)則是，曹流依舊感謝PPG，甚至和這家最后不幸坍塌的曾經(jīng)的榜樣企業(yè)建立了些聯(lián)系，招入了幾名PPG原來(lái)的客服。當(dāng)然，他已經(jīng)不再抱有好奇心理了。