湯向陽：杰士邦2011兩步棋

　　文/本刊記者吳曉燕

　　提升消費(fèi)體驗(yàn)，加大網(wǎng)絡(luò)銷售和深入三四線城市分銷，是杰士邦2011年要下好的兩步棋。

　　似乎杰士邦的每一次出鏡都有點(diǎn)讓人驚艷的感覺。這一次也不例外。2011年3月10日，上海冠軍溜冰場，看上去，一個(gè)氣場宏大、繽紛炫麗的高端派對正在隆重上演。到場面孔更是豐富多彩：傳媒巨頭江南春(微博 專欄)、著名心理學(xué)家張怡筠、網(wǎng)絡(luò)知名人士二月丫頭、AYWAWA……引起了媒體的極大關(guān)注和好奇。

　　事實(shí)上，這是杰士邦推出的國內(nèi)首款非乳膠安全套產(chǎn)品“SKYN極膚”的上市發(fā)布會。在英、美、法、意等國家上市后，SKYN極膚已經(jīng)快速成為當(dāng)?shù)劁N售明星，并掀起了安全套新材質(zhì)技術(shù)革命。這次SKYN極膚的正式上市，宣告這場席卷全球的激情革命全面登陸中國。

　　作為主辦者，杰士邦公司董事長兼總經(jīng)理湯向陽春風(fēng)滿面。在采訪環(huán)節(jié)，他頻頻被人喚作James。杰士邦和James，仿佛蘋果之于喬布斯，讓人印象深刻，頗能產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

　　而對于湯向陽來說，他也確實(shí)是把杰士邦當(dāng)做自己的孩子一樣，精心伺弄，與之血脈相連。十多年過去，杰士邦一步步提升在中國市場的占有率。據(jù)湯向陽介紹，在過去的2010年，杰士邦在中國銷售超過4億只安全套，市場份額超過20%。這一次，歷時(shí)4年研制出的新產(chǎn)品SKYN極膚非乳膠安全套產(chǎn)品登陸中國，倡導(dǎo)“真感覺革命”，無疑能使杰士邦品牌形象更具高端魅力。

　　不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)

　　“建立品牌形象是一個(gè)日積月累的工作，就像鳥兒筑巢一樣。”湯向陽說，品牌是消費(fèi)者對其的感受和認(rèn)知，因此要做好與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　在過去的十多年間，杰士邦通過自己的努力，一直吸引著市場的關(guān)注與眼球。許多消費(fèi)者已經(jīng)將杰士邦當(dāng)成一種日常生活用品，從而讓杰士邦品牌與消費(fèi)者建立了一種緊密的聯(lián)系，并在消費(fèi)者當(dāng)中有著較高的口碑。

　　然而，想要建立這種親密聯(lián)系并不容易。

　　在中國市場，由于安全套是一個(gè)特殊的行業(yè)，所以在媒體投放上依舊存在一定的壁壘。但是，隨著人們對性健康以及防艾和防止性傳播疾病的關(guān)注程度越來越高，安全套品牌仍然可以找到很多營銷機(jī)會。

　　杰士邦是最早在中國推動安全套社會營銷的企業(yè)。在過去的2008～2010年，杰士邦更是借力大事件，成功捐贈奧運(yùn)、亞運(yùn)、世博等國際賽事，通過大量的公益活動，讓更多的消費(fèi)者接觸到品牌。

　　“這些年杰士邦一直努力在做這樣公益推廣的引領(lǐng)者。有一個(gè)數(shù)據(jù)也許可以說明問題：13年前我加盟杰士邦時(shí)，中國人均安全套的使用量只有0.9只，到了2010年，中國人均安全套使用量已經(jīng)達(dá)到了2.7只。這其中，就有我們的推動作用?！睖蜿栕院赖卣f。

　　隨著中國市場的成熟度越來越高，消費(fèi)者不僅僅需要健康上的保護(hù)，還追求身體和情感上的雙重追求?！翱傮w上來講，他們既希望安全，又要有愉悅的感受。”湯向陽介紹。在未來，他認(rèn)為有幾點(diǎn)至關(guān)重要：第一是產(chǎn)品品質(zhì)；第二是持續(xù)發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求；第三是進(jìn)行消費(fèi)模式創(chuàng)新，減少消費(fèi)中間環(huán)節(jié)；第四是進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新。

　　在產(chǎn)品層面，杰士邦目前在中國采取多品牌策略。目前，杰士邦旗下有“杰士邦”、“第六感”等品牌，用以滿足消費(fèi)者不同需求。這些品牌主要針對男性消費(fèi)群體。未來，杰士邦將引進(jìn)更多針對女性消費(fèi)者的產(chǎn)品。

　　在營銷層面，杰士邦一直在大做體驗(yàn)營銷文章。例如，杰士邦在上海市場曾推出結(jié)合商品的游戲光盤。這一次推“SKYN極膚”品牌，杰士邦就在微博和網(wǎng)站上招募一些試用者?！拔覀兇蟾攀占?00多位試用者的意見，滿意率是90%。今后，我們將繼續(xù)在一些一線城市做體驗(yàn)式營銷?！睖蜿柦榻B。

　　湯向陽表示，安全套雖然按照行業(yè)劃分是醫(yī)療器械類產(chǎn)品，但是其產(chǎn)品特性又讓它具備了快速消費(fèi)品的特征?？焖傧M(fèi)品常常帶有一定的情感屬性，包括自我認(rèn)同、情感訴求等，這也是杰士邦接下來要重點(diǎn)與消費(fèi)者溝通和展現(xiàn)的?！敖苁堪钜延械那楦性V求是活潑、陽光、時(shí)尚，未來，我們希望讓品牌變得更加性感和高端?！?/p>

　　網(wǎng)絡(luò)嘗鮮

　　問及杰士邦2011年的渠道拓展，湯向陽表示有兩個(gè)方面：一個(gè)是加大網(wǎng)絡(luò)銷售；二是深入分銷，向三級城市和四級城市拓展。

　　在過去的十多年里，杰士邦實(shí)行省級代理和直銷相結(jié)合，已經(jīng)牢牢穩(wěn)固大賣場、便利店等傳統(tǒng)渠道布局。在網(wǎng)絡(luò)渠道上，杰士邦和淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站已有合作，據(jù)湯向陽介紹，杰士邦在線銷售份額已經(jīng)超過10%。

　　“中國的年輕人很樂意使用在線購物，這也是一種新的生活方式趨勢，所以在這方面我們會投入更多精力?！睖蜿柦榻B。2011年，杰士邦深入涉足B2C領(lǐng)域，開創(chuàng)中國首個(gè)安全套品牌網(wǎng)上商城——杰士邦官方在線購物中心。湯向陽表示，在線銷售主要是做一些嘗試和研究，希望能制定出完善的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展計(jì)劃，找出一個(gè)既便利又創(chuàng)新的銷售方式來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。并且，杰士邦也在關(guān)注團(tuán)購等新的網(wǎng)絡(luò)銷售方式。

　　與此同時(shí)，在媒介投放上，2011年杰士邦會更多使用網(wǎng)絡(luò)媒體，加大新媒體嘗試，注重采用精準(zhǔn)營銷的方式，鎖定目標(biāo)受眾，集中資源。目前杰士邦已與新浪微博、土豆網(wǎng)等媒體有過成功的合作。杰士邦在新浪微博上的粉絲數(shù)量已超過1萬人，并且大量粉絲比較活躍。

　　湯向陽認(rèn)為安全套市場目前處于成熟期的早期，作為隔絕性衛(wèi)生防護(hù)用品的全球領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)Ansell集團(tuán)在中國境內(nèi)經(jīng)營消費(fèi)品業(yè)務(wù)的子公司，在Ansell全球資源的支持下，杰士邦致力于運(yùn)用國際一流的科技和理念服務(wù)中國消費(fèi)者，希望2011年能保持中國市場20%的市場份額，并在未來五年保持每年15%的增長，成為中國第一的安全套品牌。