2011戶外媒體價格漲勢分析

　　文/凱帝珂廣告Kinetic策略研究部

　　“漲”是2011年戶外媒體的熱詞，不同形式、地域，其媒體上漲態(tài)勢不同。

　　過去的一段時間，網(wǎng)絡(luò)上評選的熱門詞匯中，“漲”字高居首位。對于戶外媒體，從奧運、世博、亞運一連串全球矚目的活動盛事在國內(nèi)舉行，再到政府為辦好活動所做的管理措施，以及激增人流的帶動下，戶外媒體價格在2010年增幅明顯。近期，我們整理了最新公布的媒體刊例，針對各類媒體2011年的價格調(diào)整進行分析，供廣告主參考。

　　漲幅存在巨大的地域差異

　　北京、上海的單一媒體由于較為穩(wěn)定的媒體環(huán)境(無整治或其他突發(fā)事件對大牌造成影響)，2011年價格漲幅基本穩(wěn)定在5%～10%，而廣州因亞運會的舉辦，在2010年9月內(nèi)完成了清拆幾乎全部樓頂廣告以及部分手續(xù)不全的墻面廣告。現(xiàn)況是單一媒體主要集中在天河商圈周邊、北京路步行街商圈周邊，且形式以墻面廣告為主。目前由于未來資源可擴展性情況不明朗，因此現(xiàn)在市內(nèi)幾大主干道(東風(fēng)路、環(huán)市路、廣州大道、黃埔大道等)均已沒有戶外單一媒體，剩余的存量媒體的價格已經(jīng)開始出現(xiàn)比較明顯的漲幅，預(yù)計2011年漲幅會在10%～30%之間。

　　自2010年3月起，為迎接大運會以及深圳特區(qū)成立三十周年，深圳市政府對戶外廣告進行了新一輪整頓，除了四類經(jīng)過嚴格審批的戶外廣告會予以保留外，對未經(jīng)法定審批部門審批設(shè)置的戶外廣告將一律拆除。按此計劃，廣深高速深圳段六成大型廣告牌將被強拆。深圳近期內(nèi)會完成整體整治規(guī)劃，其戶外廣告將面臨一個全新局面。預(yù)計2011年整體媒體價格將會大幅攀升，幅度預(yù)計在30%～50%，部分優(yōu)質(zhì)媒體漲幅可能更大。

　　其他二三線城市的漲幅均視2010年整治拆除程度而定，如拆牌較為嚴重的內(nèi)蒙古、太原、天津、蘇州、重慶、長春等，媒體價格漲幅均在50%～100%左右；其他較為穩(wěn)定的城市，漲幅將在10%～20%之間。

　　LED一線城市價格漲勢明顯

　　由于一線城市(北京、上海、廣州)這兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED也因此有了迅速發(fā)展的機會，同時反映在幾大主要LED媒體上，是刊例上的較高漲幅。比較2011年的刊例價格，一線城市同比增長將近15～30%。如此巨大的漲幅在于一線城市的LED屏幕在面積以及媒體位置上均占據(jù)一定的優(yōu)勢，且投放較為靈活、受到政府政策干預(yù)影響較小，逐漸被廣告主接受。而二線城市的漲幅平均在5%左右。

　　地鐵優(yōu)質(zhì)站點成熱點

　　2010年是地鐵迅速擴張的一年，上海、廣州增開新線路，成都和沈陽開通了第一條線路，是從無到有的突破。

　　地鐵資源的一再豐富，一方面分散了原有線路的乘客到不同線路之間，但另一方面增加了整體地鐵乘客流量以及加劇了一些多條線路換成戰(zhàn)的集聚效應(yīng)。因此，從刊例的漲幅來看，各大城市漲幅均在10%～20%之間(除北京由于去年6月份漲過一輪價后，今年漲幅在5%)，拉動整體價格的主要是優(yōu)質(zhì)站點以及一些大面積媒體——優(yōu)質(zhì)站點以大量人流為覆蓋、大面積媒體以視覺沖擊為賣點。同時，也可以看到許多線路新增的媒體多為大面積的墻貼等，無疑也是價格相對較貴的媒體。

　　商務(wù)樓宇：二、三線城市漲幅較大

　　樓宇液晶從原來的新媒體已經(jīng)逐漸成為戶外媒體形式中的常規(guī)形式，因此無論從每年的投放量、媒體資源的增加以及刊例價格的漲幅都已經(jīng)趨緩。一、二線城市的媒體資源也沒有在2011年有明顯的增加，因此相比較2010年1月份的刊例基本沒有增長，而三、四線城市增加較為明顯，增幅在20%～40%不等。

　　相對樓宇液晶，電梯海報的漲幅較小。2011年電梯海報的購買周期從兩周變?yōu)橐恢?，因此整體價格有小幅上升?？蚣?.0(靜態(tài)畫面)漲幅平均在5%，而二、三線城市漲幅較高，平均在8%。增長較為明顯的還是框架2.0(超高清液晶平面媒體，可滿足動態(tài)聲畫結(jié)合和多個畫面內(nèi)容的變幻)，一線城市10%，二線城市同樣高于一線城市在24%左右。

　　公交車身、候車亭：漲幅穩(wěn)定

　　作為最傳統(tǒng)的戶外廣告形式之一，公交車身、候車亭無論在媒體資源以及形式上面都相當(dāng)穩(wěn)定，因此在2011年的價格上面沒有太大的漲幅。

　　上海和廣州的候車亭由于2010世博和亞運已經(jīng)大幅漲價，因此2011年價格回落，保持同北京一致的媒體價格。也就是說，一線城市保持在相同的價格上，二線城市平均漲幅在9%，三線城市平均漲幅在3%。

　　重慶市場經(jīng)過政府2010年大規(guī)模整頓后，媒體數(shù)量大幅減少，同時相當(dāng)部分被政府強制征用發(fā)布公益宣傳，導(dǎo)致漲幅繼續(xù)高達20%以上。

　　隨著廣告商在四級市場上的深入，投放量的增加，也促使四級城市媒體價格的增長，平均漲幅在10%。

　　公交車身基本保持在5%～10%的漲幅，個別增長較為明顯的是那些上畫面積大的公交車身，如北京超長型及豪華全車身巴士、深圳的特級線路等，平均增幅在20%～30%。因此媒體價格增幅主要集中在優(yōu)勢資源上。這也是眾多客戶爭搶的對象。

　　公交、地鐵L C D：穩(wěn)中有升

　　經(jīng)過兩年快速發(fā)展，公交車LCD、地鐵LCD進入穩(wěn)定期。公交LCD方面，除了CCTV移動因為媒體價格低于市場其他媒體供應(yīng)商而漲價之外，2011年終端屏幕數(shù)的增加也導(dǎo)致了其價格增幅遠高于其他，平均在15%～25%，其他媒體平臺漲幅在0%～15%。地鐵LCD媒體漲幅主要表現(xiàn)在廣州，原因是該城市2010年內(nèi)開通了3條新線路及3條線路的延長線，媒體資源大大增加(將近翻倍)，因而刊例有了大幅的調(diào)整，接近70%，其他市場基本沒有增幅。

　　從以上比較分析，我們不難看出，2011年單一媒體受到政府政策的影響較多，2011年拆牌較多的城市，戶外媒體價格漲幅必定居高不下；而主要的戶外新媒體價格漲幅取決于是否有新增、優(yōu)質(zhì)資源以及大面積媒體的升級。同時我們也看到，整個市場對三、四級市場重視度的增加，帶動了這些市場的媒體價格。