彩妝市場(chǎng)新誘惑

　　國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的雙重覺醒，讓人們對(duì)2011年的彩妝市場(chǎng)充滿期待。

　　文|《小康·財(cái)智》記者 胡柯

　　一堆粉餅、睫毛膏、唇彩經(jīng)過無限的組合和變化，短短一分鐘，卻帶給觀賞者無限的想象和憧憬，在這組香奈兒彩妝廣告流行的同時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)已經(jīng)開始悄悄的起了變化。

　　前不久，歐萊雅中國(guó)CEO貝瀚青在向市場(chǎng)公布?xì)W萊雅2010年的業(yè)績(jī)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)，2011年，彩妝和男士化妝品將會(huì)成為歐萊雅戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)，并且他們會(huì)將更多的高端化妝品帶入中國(guó)的二三線城市。

　　歐萊雅表態(tài)不久之后，雅詩(shī)蘭黛也清楚地表明了自己的立場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下專業(yè)彩妝品牌BOBBIBROWN芭比波朗、M.A.C魅可已經(jīng)開始加速在中國(guó)華南市場(chǎng)的布點(diǎn)。2011年，他們將會(huì)繼續(xù)加大中國(guó)彩妝市場(chǎng)布局的腳步。

　　一直以來，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)都處在波瀾不驚的狀態(tài)下，和國(guó)際市場(chǎng)彩妝占比超過化妝品市場(chǎng)30%的數(shù)據(jù)相比，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)僅持有10%的市場(chǎng)份額，還經(jīng)常失守。那么，2011年中國(guó)的彩妝市場(chǎng)為何會(huì)吸引這么多國(guó)際巨頭的關(guān)注？

　　緩慢蘇醒的市場(chǎng)

　　實(shí)際上，在2009年以前，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)人們能認(rèn)識(shí)的品牌基本上就美寶蓮一個(gè)，其他的彩妝品牌例如香奈兒、蘭蔻、VOV、蝶妝等，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，是完全陌生的名字。

　　2008年，世界金融危機(jī)，“口紅效應(yīng)”再次引發(fā)人們對(duì)彩妝的思考。金融危機(jī)期間，中國(guó)人的消費(fèi)能力引起了世界的關(guān)注，彩妝也不例外，于是，國(guó)際彩妝品牌開始布局中國(guó)市場(chǎng)，日本、韓國(guó)、法國(guó)、英國(guó)的很多彩妝品牌開始進(jìn)入中國(guó)，美寶蓮獨(dú)大的中國(guó)市場(chǎng)，開始出現(xiàn)了變化。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)彩妝銷售額已達(dá)800億元，2011年預(yù)計(jì)將逾1000億元。屈臣氏的一組數(shù)據(jù)變化也印證著中國(guó)彩妝市場(chǎng)的變化，屈臣氏2010年的彩妝銷售已經(jīng)從最初的5%左右上升至25%以上。尤其是中國(guó)80、90后的崛起，更加劇了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)彩妝的需求。

　　業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，根據(jù)國(guó)外化妝品市場(chǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，如果中國(guó)彩妝市場(chǎng)占比達(dá)到化妝品市場(chǎng)的30%，中國(guó)的彩妝份額應(yīng)該超過3000億人民幣，估計(jì)這也是中國(guó)市場(chǎng)為何吸引了大批國(guó)際品牌進(jìn)入的原因。

　　韓國(guó)最大的化妝品公司愛茉莉太平洋也盯上了中國(guó)市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于法國(guó)、美國(guó)人來說，中國(guó)人對(duì)韓國(guó)的彩妝更加喜愛。去年，愛茉莉太平洋在法國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)收僅小幅增長(zhǎng)0.4%，至8620萬美元，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收的貢獻(xiàn)僅為5%。相形之下，去年該公司在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)收比2009年?duì)I收增長(zhǎng)21%。

　　在2009年之前，中國(guó)市場(chǎng)的彩妝渠道拓展基本上都是依賴護(hù)膚品的銷售渠道，而且因?yàn)闆]有得到充分的重視，銷售一直不冷不熱。即使是在大型商場(chǎng)，能看到的品牌也是寥寥無幾，專賣店更是少見。

　　近些年，隨著化妝品公司的廣告炮轟和歐美劇、韓劇在中國(guó)流行，對(duì)彩妝市場(chǎng)起到了提振作用。加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界被認(rèn)可，很多國(guó)家都把中國(guó)作為投資市場(chǎng)，因此，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為已經(jīng)起了變化。

　　這些變化的最初表現(xiàn)就是彩妝品牌的增多和專賣店的增多，和之前人們基本上只認(rèn)識(shí)美寶蓮相比，如今中國(guó)市場(chǎng)上國(guó)際和國(guó)內(nèi)彩妝品牌之和超過30個(gè)，而且還在不斷的增加中。韓國(guó)愛麗彩妝也來到中國(guó)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，BOBBIBROWN銷售額在中國(guó)短短1年中翻了近3倍，美寶蓮BBcream每3秒一支的銷售速度在中國(guó)也實(shí)現(xiàn)了。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　當(dāng)然，除了外資品牌搶灘中國(guó)彩妝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)彩妝品牌也在崛起。據(jù)記者了解，3月9日開幕的第34屆廣州國(guó)際美博會(huì)上，深藍(lán)、寶齊萊、捷芳、歐淼、韓惠嬌人作為國(guó)內(nèi)彩妝領(lǐng)軍企業(yè)齊齊亮相，想要借助美博會(huì)為自己爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)。

　　不過，一直以來，中國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)基本上都是被歐萊雅和寶潔壟斷，本土品牌的成長(zhǎng)不是那么容易。如今，這些國(guó)際巨頭有意在中國(guó)拓展自己的彩妝品牌，完善的銷售渠道，對(duì)本土品牌形成很大的壓力。

　　8年前，歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮就已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過8年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)形成了自己的市場(chǎng)吸引力。2010年，美寶蓮在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入逾10億。這讓雅詩(shī)蘭黛等品牌望塵莫及，中國(guó)本土企業(yè)更是差距很大。

　　如今，新崛起的彩妝品牌想要爭(zhēng)奪歐萊雅的市場(chǎng)，專家稱，并不容易，因?yàn)闅W萊雅的銷售已經(jīng)形成了一個(gè)金字塔型，從高端市場(chǎng)到中低端市場(chǎng)，歐萊雅都穩(wěn)占市場(chǎng)，高端的蘭蔻，中低端的卡尼爾等等。

　　雖然不容易，但是隨著彩妝市場(chǎng)的開放，消費(fèi)者的選擇變多，歐萊雅、寶潔的壟斷地位還是受到了撼動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)本土彩妝品牌收入過億的企業(yè)已經(jīng)由2010年的1家增長(zhǎng)至4家。

　　中國(guó)本土品牌的優(yōu)勢(shì)，專家認(rèn)為在于更了解亞洲人的皮膚特質(zhì)和化妝需求，缺憾在于和國(guó)際品牌相比，品牌效應(yīng)很弱，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。

　　化妝品營(yíng)銷顧問肖勇分析，中國(guó)的彩妝市場(chǎng)尚未完全開發(fā)，目前，外資品牌主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品，而對(duì)中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)涉足較少，這在無形中給國(guó)內(nèi)廠家發(fā)展大眾品牌帶來良好的發(fā)展機(jī)遇。

　　而且，國(guó)內(nèi)的彩妝品牌卡姿蘭、毛戈平等，在渠道建設(shè)上開始有新的舉動(dòng)。他們不僅開始注重產(chǎn)品的特性，而且已經(jīng)開始早早布局中國(guó)的二三線城市。目前來看，二三線城市也是國(guó)際彩妝品牌搶灘的焦點(diǎn)所在。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，將會(huì)成為2011年中國(guó)彩妝市場(chǎng)的新動(dòng)態(tài)。

　　誰是贏家

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在護(hù)膚品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化之下，具備差異化和創(chuàng)新特質(zhì)的彩妝成為終端新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　細(xì)看市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管歐萊雅旗下品牌占據(jù)著中國(guó)彩妝市場(chǎng)的大部分份額，但就單品而言，它的優(yōu)勢(shì)并不是絕對(duì)的。韓國(guó)彩妝的粉餅，日本的睫毛膏等單品，在中國(guó)市場(chǎng)的受歡迎程度超過歐萊雅旗下品牌。

　　這種變化的出現(xiàn)，受益于廣告和電視劇的宣傳，而且隨著彩妝中低端市場(chǎng)的覺醒，人們對(duì)彩妝的選擇也會(huì)出現(xiàn)新的變化。注重彩妝材質(zhì)和新特性，成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　BBcream的暢銷，就是源于它對(duì)人們崇尚自然心理的把握，能夠打造出最佳的裸妝效果，實(shí)現(xiàn)了它每3秒就可以銷售一支的好業(yè)績(jī)。而相較以前防水卷翹的睫毛膏，寶潔旗下蜜絲佛陀品牌提出的幫助增長(zhǎng)的睫毛膏，就很受市場(chǎng)歡迎，還有近些年崛起的藥妝。

　　因此，有個(gè)性的彩妝被認(rèn)為是中國(guó)彩妝市場(chǎng)蘇醒以后能競(jìng)爭(zhēng)到最后的大贏家。不過論實(shí)力，歐萊雅和寶潔還是很值得期待，國(guó)產(chǎn)品牌雖然也有一些好的表現(xiàn)，但是和外資相比，起步較晚，競(jìng)爭(zhēng)力還是有較大差距。

　　面對(duì)后來的這些競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅中國(guó)有限公司公關(guān)總監(jiān)周根良覺得不會(huì)對(duì)歐萊雅的市場(chǎng)份額帶來大的變化。

　　想要贏過外資彩妝，專家稱，中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于中低端市場(chǎng)，因?yàn)橥赓Y的起步很高，走的基本上都是高端市場(chǎng)，即使有兼顧中低端市場(chǎng)，份額也是很小，這反而讓國(guó)內(nèi)品牌在中低端市場(chǎng)有機(jī)可乘。

　　總之，走出自己的特色，才能笑到最后。