對法國制造的重新想象

　　21世紀(jì)商業(yè)評論 吳伯凡

　　核心提示：那些代表對人類古老感官價值的執(zhí)著和迷戀的東西，成就了“法國制造”極具競爭力的差異化產(chǎn)業(yè)和品牌。

　　在“西方七大工業(yè)國”中，法國給人的印象是離“工業(yè)”最遠(yuǎn)的。我們很少聽到“法國制造”的說法，如果真有人說起來，往往也是指工業(yè)意味淡薄的奢侈品和高檔消費的制造。據(jù)說，當(dāng)LV在日本東京的第一家專賣店開張的時候，狂熱的日本消費者排起了一條3.2公里的長隊。法國人一向認(rèn)為他們與日本人處于生存狀態(tài)的兩個極端，日本人的生存狀態(tài)被他們形容為“經(jīng)濟螞蟻”——把極端忙碌和辛勞的工作當(dāng)作生活，而真正的生活對于他們是一個盲區(qū)。尤其是在上個世紀(jì)80年代(即日本經(jīng)濟的鼎盛期)，在法國，無論是政要還是平民，都習(xí)慣于對他們其實并不太了解的日本人的生活方式發(fā)表負(fù)面的評論，表達(dá)他們拒絕做經(jīng)濟螞蟻的決心。那條3.2公里的長隊極大地喚起了法國人慣有的優(yōu)越感和自豪感。

　　其實，法國遠(yuǎn)離工業(yè)和工業(yè)化只是一種經(jīng)不起推敲的傳說。法國的工業(yè)實力在西方工業(yè)七國中不僅不落后，而且在不少領(lǐng)域，如高速火車、大型飛機(如空中客車)、核電設(shè)備的設(shè)計和制造方面，具有毋庸置疑的優(yōu)勢。作為法國國家LOGO的，正是一個頗具大工業(yè)色彩的艾菲爾鐵塔。連美國的國家LOGO——巨大的自由女神像也是“法國制造”。

　　加拿大人納多和巴洛在《六千萬法國人不可能錯》一書中指出，法國人既崇尚自由又崇尚專制，既癡迷于精微細(xì)致又迷戀于恢弘浩大。這些在拿破侖身上得到了集中體現(xiàn)——他是一個軍事家、獨裁者，又是一個幾何學(xué)家(提出了“著名的拿破侖三角形”)。另一個法國偉人帕斯卡也頗能代表法國文化性格的雙重性，他既是著名的物理學(xué)家(我們都聽說過“帕斯卡原理”)、數(shù)學(xué)家，又是具有獨特品位的哲學(xué)家和文學(xué)家。他強調(diào)，“幾何學(xué)精神”和“敏感性精神”對于人同等重要。

　　這種具有雙重性的文化性格深深影響了法國工業(yè)化。我們看到，精致與宏大、幾何學(xué)精神與敏感性精神、擁抱工業(yè)化的同時捍衛(wèi)非工業(yè)化和人性化，在法國工業(yè)制造中如此不可思議地共存、交織在一起，形成了法國工業(yè)制造以至整個法國經(jīng)濟特點和競爭力。

　　法國人在西方常被視為“異類”，德國人圖霍爾斯基說，“法國人是西方的中國人。”“異”就“異”在工業(yè)化、全球化浪潮中法國在順應(yīng)趨勢的同時，始終有意識地守護(hù)和保持在工業(yè)化和全球化中有可能消泯的某些根本性的東西。經(jīng)濟學(xué)中的“重農(nóng)學(xué)派”就是法國的“學(xué)術(shù)特產(chǎn)”，在工業(yè)時代來臨的時候，一群法國人在盡力強調(diào)農(nóng)業(yè)和土地對于財富的根本意義。不要以為這只是知識分子人文情懷的發(fā)作。對土地、農(nóng)業(yè)，對舊產(chǎn)業(yè)和古老習(xí)慣和愛好的捍衛(wèi)，葡萄酒、服飾、化妝品，這些代表著對人類古老的感官價值的執(zhí)著和迷戀的東西，成就了“法國制造”極具競爭力的差異化產(chǎn)業(yè)和品牌。

　　工業(yè)時代的工作和生活方式都是結(jié)果和效率導(dǎo)向的。昆德拉旅居法國后寫了一部標(biāo)題為《慢》的小說，向人們展示效率崇拜、速度之魔是如何將人擄獲、裹挾的。人的視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺在效率主義的氛圍下迅速脫水，變得干枯和麻木。

　　隨著感覺的鈍化，生活世界迅速單維化。人類古老的感性資產(chǎn)被大量蒸發(fā)，精微細(xì)致的感官體驗無法發(fā)酵、釀造成真正優(yōu)美和崇高的精神體驗。拯救感官、保持人與生活世界的真切接觸和溝通，是人的自我拯救的重要議程。對人最重要的一切，愛、幸福感都是與效率無關(guān)的，而是與對過程和細(xì)節(jié)的全身心感受有關(guān)的。這就是“慢”的精神。人不可能從工業(yè)時代回歸到田園牧歌時代，但可以拒絕不加保留地與“速度之魔”做交易，學(xué)會在一個越來越快的世界里保持慢的感受和心境。

　　品酒師、聞香師是強調(diào)“拯救感官”的法國人中的極端代表。他們的工作是制造奢侈和浪漫。盡管奢侈和浪漫在商業(yè)上總是意味著昂貴，但其真正的意義是對過程和細(xì)節(jié)的珍視和執(zhí)著，同時也是對結(jié)果、效率的自然忽略。

　　奢侈和浪漫是一種對于結(jié)果背后的隱性而豐富價值的強烈訴求——要求人的感官脫離粗糙、簡陋，像三棱鏡一樣折射、展現(xiàn)初看無色的光線中豐富的光譜。

　　當(dāng)你從調(diào)酒師手中接過一杯紅酒的時候，如果你用手掌托著杯子，表面上是對調(diào)酒師的冒犯，其實是對你自己感覺(味覺、嗅覺、視覺)的虐待。因為酒隱性價值只有在特定的溫度下才能得以呈現(xiàn)，你的手掌正在破壞這種溫度。這樣說聽起來有些做作和矯情，但除非你堅信一飲而盡的極有效率的生活方式是唯一正確和恰當(dāng)?shù)模荒憔偷脤W(xué)會對你尚不知曉的隱性價值保持期待和敬畏，讓你的生活和你自身不那么乏味。

　　品牌是一種瞬間認(rèn)知和瞬間聯(lián)想，是一種不由分說的“合法偏見”。即使是在全球化的今天，任何一種產(chǎn)品品牌首先都是一種國家和文化品牌。關(guān)于法國產(chǎn)品和法國文化，有太多的傳說和誤解。

　　經(jīng)歷過貧困和壓抑的中國人對于奢侈和浪漫的想象常常是昂貴和放縱，在脫貧致富中我們理所當(dāng)然地選擇了效率主義和績效主義作為我們的工作和生活哲學(xué)，所以我們對奢侈和浪漫的誤解更加深厚。當(dāng)我們以高效率、低成本的產(chǎn)品換來了相對富裕的生活的時候，我們發(fā)現(xiàn)這種生產(chǎn)方式已不可持續(xù)，炫富和斗富的消費方式也并未帶來真切的富貴感，報復(fù)性的消費只是在不斷地提醒我們自己過去是(或許現(xiàn)在也是)窮人。

　　中國制造的升級和消費升級是近兩年的熱門話題，但怎么升級決不是喊一喊“從制造到創(chuàng)造”之類的口號就能解決的。所謂升級，無非是創(chuàng)造或獲得更高的價值。如果我們對更高的價值是什么都不清楚或者不認(rèn)可，“升級”就會漫無頭緒。任何一種價值背后都是一種價值觀，任何產(chǎn)品競爭背后是品牌的競爭，品牌競爭背后是文化的競爭。所以要升級到一種價值上，先得升級到一種文化上，至少，要對這種文化擁有基本的認(rèn)知。

　　“法國制造”是一個冷門話題。但真正對熱門話題有幫助或者說讓熱門話題免于成為淺薄話題的，往往是冷門話題。這是我們談?wù)?今后還將繼續(xù)談?wù)?這個話題的初衷。