上市前辭職創(chuàng)業(yè)

　　文｜CBN記者 文姝琪

　　圖｜王卓

　　上線僅三個月就拿到首輪千萬美元的投資，但對于優(yōu)雅100來說，挑戰(zhàn)才真正開始。

　　2010年9月，當當網市場營銷副總裁向公司遞交辭呈，準備創(chuàng)立自己的家紡電子商務網站“優(yōu)雅100”。3個月之后，當當網在美國紐交所上市，開盤大漲53%。

　　陳騰華稱自己并不后悔，在上市之前離開當當網無關于經濟損失，只是一個抓緊時間的行為。“創(chuàng)業(yè)這件事情，我已經想了十年。國內電子商務當時的發(fā)展勢頭很好，再不開始就晚了?！彼f。

　　1995年清華大學畢業(yè)之后，陳騰華就職于寶潔公司市場部。在此后的職業(yè)生涯中，無論是在雀巢還是新浪，陳騰華始終與市場、銷售甚至零售終端打交道。

　　從一開始，陳騰華的創(chuàng)業(yè)計劃就沒有離開過互聯網行業(yè)?；ヂ摼W服務和社區(qū)這樣的項目陳騰華都想過，但他認為互聯網社區(qū)門檻低，依靠廣告商的商業(yè)模式和內容控制的風險難以把握。

　　直到2009年，B2C垂直電子商務網站的雛形才在他腦子里逐漸成型。“相比之下，電子商務的收入機會非常大，實在的賣東西就可以了?！标愹v華說。

　　在當當網運營了品類繁多的電子商務平臺之后，陳騰華逐漸意識到要發(fā)展一個自有品牌與第三方品牌齊頭并進的電商網站，必須考慮上游品牌的集中程度。

　　“上游品牌集中度越高，比如化妝品行業(yè)的歐萊雅與快消行業(yè)的寶潔，下游用戶也會相應擁有更高的忠誠度，而對于電商網站來說，這意味著議價空間不足和日常談判中的被動地位。”他說。

　　陳騰華很快發(fā)現家居行業(yè)在電子商務方面有更好機會。家居行業(yè)上游環(huán)節(jié)分散而繁多，從零售角度而言，可以給電子商務公司提供一個整合資源與壓縮中間環(huán)節(jié)的機會。

　　“家居行業(yè)還沒有成熟的電商網站，但可做的品類特別多?！标愹v華認為，用戶需要一個跨品類的家居購物場所，以支撐他們非計劃性的長期購買行為，“也許你每次去逛家居店，都會帶些東西回家，方便性非常重要”。

　　2010年12月，優(yōu)雅100正式上線。由于最開始無法支撐太多品類，陳騰華選擇了先做家紡產品，并且集中在床品和浴室單品。

　　作為一個品牌和用戶數都是從零開始的公司，優(yōu)雅100最初面對的問題是如何尋找到高品質的供應商代工自有品牌。第一家毛巾供應商來自三大毛巾產業(yè)聚集地之一的江蘇。陳騰華當時的想法是選擇給高星級酒店與國外品牌代工的廠家，以適應優(yōu)雅100打出的“五星級酒店”質量宣傳標準。

　　初期談判步履維艱。規(guī)模大的代工廠一旦開缸染色，訂單數量的門檻要求至少是一萬條，而起步階段的優(yōu)雅100，每款毛巾只需要幾百條的庫存。陳騰華的解決辦法是在款式上做些取舍，不指定顏色，也不需要花色，只利用工廠現有顏色的紗線做基本款的單色毛巾。

　　雖然最后的成品可能顯得不那么花俏，但直接拿到貨品的價格控制和質量優(yōu)勢，還是讓優(yōu)雅100拿下不少用戶訂單。

　　而床品的代理上陳騰華遇到了更大的難題。對于諸如“馨亭”這樣的一線品牌來說，國內數以萬計的百貨商場仍是它們的主要銷售渠道，所以品牌商都要保護實體店的價格體系，這使優(yōu)雅100在價格上失去了競爭力。直到現在，陳騰華的解決方案都是利用VIP會員折價和多倍積分換取代金券的形式給顧客打個折扣。

　　對于垂直電商網站而言，品類管理和相應產品的庫存周期是最為關鍵的兩個問題。不同品類在零售行業(yè)中扮演著不同的角色：吸引客流的品類、賺取利潤的品類以及類似收銀臺貨架上口香糖一樣的便利性品類。對于暢銷品、長銷品和長尾商品而言，組合數量和補貨周期也需要許多操作層面的經驗。陳騰華將自有品牌與第三方品牌一起經營的策略，也加重了公司的管理難度。除了考慮庫存周期以外，他需要時時關注自有品牌的銷售速度，一旦庫存不足以應付生產的周期時間，便會通知廠家及時開工補貨。

　　陳騰華將當當網精準營銷的做法復制到了優(yōu)雅100，比如推廣效率和轉化率的計算。陳騰華在網站設立了后臺程序，通過對用戶訪問入口、停留時間、瀏覽頁面數量等等一系列指標判斷流量來源的質量，從而考慮到底是從網站構架設置還是來源去提高流量和轉化率。

　　2011年3月，優(yōu)雅100上線僅僅三個月，陳騰華就得到了IDG和DCM千萬美元的首輪投資。投資過程從IDG的合伙人之一張震的主動約見開始。適逢IDG月會，張震向投資人們推薦了優(yōu)雅100。優(yōu)雅100擠不進早已排滿的項目流程，陳騰華只好在當日的午餐時間，在沒有PPT和太多事先準備的情況下做完自己的推介。

　　即使在飯桌上，投資人們也不斷的拋出疑問。面對家居床品的購買頻次不高的問題，陳騰華用長期消費和回頭率的理論說服了投資人。他認為家居的競爭力不在于經常更換與重復購買，但品種數量繁多決定了顧客長期添置和購買的行為。

　　“沒有哪個家庭會一次性買完所有的家居用品。另一方面，與傳統(tǒng)商店相比，網店在回頭率上有相當大的優(yōu)勢，一旦形成習慣，消費者會時不時打開頁面逛逛，在這個品類里總是能夠給他們發(fā)現新產品的驚喜?！标愹v華說。

　　獲得投資后，優(yōu)雅100的庫房從原來300平米的地下室搬到北京南六環(huán)數千平米的倉庫，不僅把技術團隊從外包改為自建，還改變了與其他網站共享機房和帶寬的困境。除了基礎設施建設，陳騰華下一步的打算是推高銷售額，這意味著他必須將庫存的基數推得更高，并開始進行廣告投放和市場推廣。

　　目前，優(yōu)雅100在物流商上只選擇了相對昂貴的宅急送，用戶對產品品質和體驗的滿意程度是陳騰華覺得自己做得比較成功的地方。在他看來，高品質形象的建立只能依賴用戶口碑。

　　陳騰華對于6月份開始進行的市場推廣有些不放心，他擔心一旦鋪開廣告，訂單數量的增多會給客服和庫房造成太大壓力，導致用戶體驗下降?！靶枰业揭粋€平衡點，這是必須解決的問題?！标愹v華說。

　　創(chuàng)始人： 陳騰華

　　年齡： 40歲

　　創(chuàng)業(yè)前公司： 當當網

　　啟動資金： 100萬

　　資金來源： 自籌

　　目前最大困難： 平衡發(fā)展速度與用戶體驗

　　聯系編輯：dongxiaochang@yicai.com