《環(huán)球企業(yè)家》：研磨illy

　　研磨illy

　　星巴克完成了對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的普及教育，現(xiàn)在輪到這個(gè)意大利品牌來(lái)為頂級(jí)咖啡布道了

　　文 趙軼佳

　　“我們只要(星巴克)3%至5%的市場(chǎng)，就很多了?！币獯罄鹖lly(意利)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張國(guó)駿對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。當(dāng)然，他說(shuō)的是illy咖啡品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。

　　千萬(wàn)不要因此簡(jiǎn)單地將illy與星巴克視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—與這家全球最大的美國(guó)咖啡店連鎖商截然不同的是，作為illy集團(tuán)最重要的業(yè)務(wù)單元，illy咖啡的主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和銷售各種規(guī)格的咖啡豆、咖啡粉、膠囊咖啡、咖啡機(jī)及配件等。

　　在意大利，illy咖啡是飯店、餐館等業(yè)界所使用的第一品牌；而在中國(guó)，除了為包括和平飯店、波特曼麗嘉等五星級(jí)酒店供應(yīng)咖啡以外，illy咖啡還是包括哈根達(dá)斯和wagas在內(nèi)的諸多餐飲品牌的獨(dú)家咖啡提供商。在世界范圍，illy每天要售出700萬(wàn)杯咖啡，業(yè)務(wù)遍布全球140多個(gè)國(guó)家。對(duì)于咖啡愛好者來(lái)說(shuō)，只要一家店門口懸掛著顯眼的紅底白字“illy”標(biāo)識(shí)，就代表這家店的咖啡品質(zhì)頗有保證。

　　不過(guò)，張國(guó)駿提及星巴克是有道理的。如果說(shuō)在中國(guó)消費(fèi)者喝咖啡的歷史上，雀巢速溶咖啡扮演了啟蒙者的角色；那么星巴克作為開疆拓土者，真正在中國(guó)市場(chǎng)普及了咖啡文化—尤其在中國(guó)大城市，星巴克正在成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的場(chǎng)所，而不再是一種身份的象征。“現(xiàn)在中國(guó)正處于轉(zhuǎn)型的重要時(shí)刻，咖啡文化已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х认M(fèi)?！毙前涂舜笾腥A區(qū)董事長(zhǎng)王金龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》。數(shù)據(jù)顯示，自1999年以來(lái)，星巴克已經(jīng)在中國(guó)大陸市場(chǎng)開出了超過(guò)450家門店；而在過(guò)去10年里，中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)量保持了平均每年12%至15%的增長(zhǎng)。

　　“星巴克正在慢慢把市場(chǎng)做大，”而illy正從中嗅到了機(jī)會(huì)的味道，“這些市場(chǎng)中有5%至10%的消費(fèi)者想要其他的咖啡選擇—illy就是其中之一?！睆垏?guó)駿說(shuō)。

　　借船出海

　　事實(shí)上，自2001年脫離代理商開始在中國(guó)市場(chǎng)拓展以來(lái)，illy咖啡一直都沒(méi)閑著。星巴克埋頭圈地開店的時(shí)候，illy正忙于將它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡機(jī)賣到五星級(jí)酒店，和大大小小的咖啡館、餐飲店。與此同時(shí)，illy咖啡也將其紅底白字的LOGO懸掛到了從五星級(jí)酒店到哈根達(dá)斯再到雕刻時(shí)光，從高檔到小資的各種適合銷售咖啡的地方—和哈根達(dá)斯們掛在一起，甚至字體都差不多大。

　　盡管illy咖啡強(qiáng)調(diào)說(shuō)，當(dāng)這些合作客戶購(gòu)買了illy的咖啡產(chǎn)品后，就可以向illy申請(qǐng)購(gòu)買印有其LOGO的燈箱、吊牌等各種宣傳品，并將其放置在門店，告訴消費(fèi)者這里的咖啡來(lái)自illy。而這些地方這樣做是很自然的，因?yàn)椤岸Х鹊娜硕贾纈lly”。

　　但，毫無(wú)疑問(wèn)，這正是illy咖啡的策略所在。

　　這些剛剛接觸咖啡文化的中國(guó)消費(fèi)者，即使并不真的知道illy是什么品牌，甚至也分不清illy和哈根達(dá)斯的關(guān)系，但他們顯然已經(jīng)將這個(gè)紅底白字的LOGO記住了，并產(chǎn)生了illy品牌始終和五星級(jí)的高檔酒店，還有高檔餐飲聯(lián)系在一起的聯(lián)想記憶。

　　這只是illy咖啡在中國(guó)市場(chǎng)樹立高端咖啡品牌的第一步。illy還需要讓中國(guó)消費(fèi)者知道，高端不是說(shuō)說(shuō)而已，更重要的是提供與之相匹配的品質(zhì)和口感。2007年進(jìn)駐上海的illy咖啡大學(xué)最開始正是為此設(shè)立，用于幫助購(gòu)買illy咖啡的客戶為他們的消費(fèi)者做出質(zhì)量更好的咖啡，既保證不折損illy咖啡的品牌，也可以幫助他們賣出更多更貴的咖啡。意大利illy集團(tuán)第三代繼承人Andrea Illy透露說(shuō)，就全球而言，參加過(guò)咖啡大學(xué)培訓(xùn)的客戶賣出咖啡的比例在25%，而沒(méi)參加的賣出量還不足10%。

　　如果以上這些還不足以展示illy咖啡的高端品位，那么用藝術(shù)做背書也許是最好的選擇。1992年illy引進(jìn)由設(shè)計(jì)師Matteo Thun所設(shè)計(jì)的白色espresso磁杯，此后每一年illy咖啡都會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家設(shè)計(jì)咖啡杯，其中最為知名的莫過(guò)于2009年以西班牙著名導(dǎo)演佩德羅·阿爾莫多瓦(Pedro Almodovar)的電影作品為靈感設(shè)計(jì)的系列。2006年，這些經(jīng)典的設(shè)計(jì)師咖啡杯就曾經(jīng)在上海當(dāng)代藝術(shù)館向中國(guó)消費(fèi)者展示過(guò)。

　　從某種意義上說(shuō)，這正是illy可以成為星巴克之外的另一選擇的底氣。illy咖啡提供的數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)中有75%來(lái)自包括酒店餐飲在內(nèi)的專業(yè)咖啡館渠道。

　　零售快跑

　　不過(guò)，在專業(yè)渠道打造高端品牌提升品牌知名度的做法，正讓illy咖啡在零售渠道獲得收益。

　　“這兩三年來(lái)，零售渠道每年都有30%至40%的快速增長(zhǎng)?！盇ndrea Illy對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“原因在于以前(中國(guó)人)都去咖啡店喝咖啡，現(xiàn)在逐漸開始在家里煮咖啡?！睂?shí)際上，從向酒店和咖啡館銷售咖啡的那一天，illy咖啡也出現(xiàn)在零售商的貨架上—不過(guò)那時(shí)都還只在進(jìn)口商品的超市有賣。

　　如今，隨著illy咖啡品牌的接受度越來(lái)越高，在很多中國(guó)消費(fèi)者常去的超市，比如家樂(lè)福和麥德龍都可以看到illy的身影。Andrea Illy透露說(shuō)，由于illy的品牌效應(yīng)和illy售價(jià)而能得到的高毛利，使得零售商能得到更多附加價(jià)值，因而在這些零售渠道，illy往往被擺在更顯眼的貨架位置，也更容易吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。

　　顯然，illy已經(jīng)不再滿足于大型超市的渠道拓展。據(jù)了解，illy還將產(chǎn)品擺上便利店的貨架，尤其是高端住宅區(qū)和白領(lǐng)聚集區(qū)附近的便利店，以給消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地買到illy咖啡的可能性?！案噘N近年輕人日常生活的零售渠道也開始有咖啡的服務(wù)，這是個(gè)趨勢(shì)。消費(fèi)者能在更多地點(diǎn)喝到咖啡，這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)做得更大?！睆垏?guó)駿告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

　　另一個(gè)重要的決定是，illy將于年內(nèi)開出品牌零售概念體驗(yàn)店?！绑w驗(yàn)”和“認(rèn)知”將成為這家店的主要特點(diǎn)：當(dāng)顧客走入門店，店員將展示如何用illy咖啡機(jī)將illy咖啡膠囊打造出一杯純正意式風(fēng)味的expresso咖啡；如果顧客喜歡，還能自己動(dòng)手泡上一杯。“在視覺(jué)和味覺(jué)上，消費(fèi)者都能感受到這是來(lái)自意大利的illy咖啡，并得到我們完整的服務(wù)?！睆垏?guó)駿說(shuō)，更重要的是，“實(shí)體店便于了解消費(fèi)者的想法，讓我們更懂如何在市場(chǎng)上推廣?！?/p>

　　在此之前的3月，illy官方網(wǎng)店正式開張，以測(cè)試消費(fèi)者的喜好。網(wǎng)店提供全方位的illy產(chǎn)品，包括杯子、勺子和其他咖啡用具，并鼓勵(lì)咖啡愛好者踴躍討論，活躍分子還將有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)上illy的咖啡大學(xué)學(xué)會(huì)如何做出拿鐵的拉花……

　　如今，通過(guò)合作門店和零售渠道，illy每天在中國(guó)市場(chǎng)銷售6萬(wàn)杯咖啡，大約占illy在全球銷售的1%不到。而張國(guó)駿的目標(biāo)是，讓illy全球銷量的10%在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)?！霸谥袊?guó)市場(chǎng)，這并不難?！?/p>