廣告網絡新動向：尋找金字塔尖目標人群

　　文/本刊記者

　　明君

　　最近，一直低調行事的廣告網絡公司悠易互通開始發(fā)力，以技術為核心，給廣告網絡產業(yè)開辟了新的營銷思路。

　　5月10日，悠易互通新官網上線；6月8日，2011新品發(fā)布會上，悠易互通更是自信滿滿地提出搭建“中國受眾網絡平臺”的廣告新邏輯，引來行業(yè)內外無數(shù)關注目光，中國廣告網絡的發(fā)展動向再次成為互聯(lián)網營銷圈的熱議話題。

　　受眾網絡凸顯“塔尖人群”

　　悠易互通的自信顯然不是憑空得來的。自2007年成立至今，悠易互通已經在技術之路上前行了4年。4年的時間，悠易互通不僅開發(fā)出一套獨立的搜索引擎、SVM與云計算技術，還累積起5億龐大而鮮活的用戶行為數(shù)據庫(含2.6億真實有效且能商用的活躍用戶數(shù)據)，更是在此基礎上拓展出受眾洞察、精準定向及優(yōu)化、整合媒介購買、客戶定制的數(shù)據銀行和分析報告五項服務，能夠為廣告主提供端到端的整合營銷解決方案。

　　“聚合碎片化的網絡受眾，實現(xiàn)分類化的管理，這是精準營銷的核心價值，也是悠易互通的價值所在?！庇埔谆ネ–EO劉竣豐說。在發(fā)布會上，有三個問題一直被追問：“品牌的目標受眾是誰？他對什么感興趣？我們怎樣找到他？”

　　對此，劉竣豐提出“金字塔尖目標人群”概念：按照對廣告信息感興趣程度高低來劃分，受眾呈現(xiàn)類似于金字塔形狀的分布——看廣告的人群比較廣泛，屬于“塔基人群”；點廣告的人要少一些，是為“塔腰人群”；真正到官網上的人更少，這部分“塔尖人群”正是廣告主最核心的目標受眾。而悠易互通擁有幫助廣告主找到“塔尖人群”的最佳營銷解決方案，即通過精準的受眾洞察與定向分析，讓這部分人群在受眾網絡里真正得到凸顯。掌握目標受眾的行為屬性及媒介接觸習慣，廣告主在開展營銷活動時將能夠輕松做到有的放矢。

　　保護隱私 開放技術

　　北大新聞與傳播學院院長陳剛、CTR市場研究整合傳播總經理劉會召、艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶(微博)、中糧集團辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)何丹、凱洛媒體(中國)副總裁崔延寧、《成功營銷》雜志執(zhí)行出品人兼主編齊馨等嘉賓出席了這次發(fā)布會，大家就“中國受眾網絡”的新概念展開了一系列演講與討論。對于嘉賓與聽眾所關心的精準定向過程中個人隱私是否受到侵犯，劉竣豐做出回應：“如今悠易互通基于相關法律規(guī)范之下開展的受眾洞察，盡管掌握用戶的興趣喜好，但并不知道這個人的真實身份，因此，用戶的個人隱私是能夠得到保障的?！?/p>

　　悠易互通下一步的計劃是通過跟蹤用戶的網絡訪問軌跡，預測用戶的商業(yè)購買行為，及時推送用戶需要的產品信息，服務廣告主的同時給用戶帶來價值，讓精準營銷再邁新臺階。而緊跟網絡發(fā)展的開放大趨勢，悠易互通在發(fā)布會上還宣布將以開放的心態(tài)面對同行和合作伙伴，拿出累積4年的技術和數(shù)據與行業(yè)共享。

　　“我知道我的廣告費有一半都浪費掉了，但卻不知道浪費在哪兒?！比缃瘢靡嬗谑鼙娋W絡的搭建，找到網絡受眾將不再是困擾廣告主的難題，廣告界流傳至今的這句箴言，以后或將被慢慢淡忘。

　　【業(yè)內觀點】

　　劉竣豐

　　悠易互通CEO

　　拿出真實數(shù)據與行業(yè)共享

　　從網絡廣告興起之日起，大家就一直在探討這個行業(yè)的前景究竟是什么樣子的。也許現(xiàn)在下定論有些過早，但是至少此時此刻的今天，我們在發(fā)布受眾網絡數(shù)據的時候，能夠很驕傲地對大家說悠易互通的數(shù)據庫里每個數(shù)據都是真實有效、實時更新的，并且從現(xiàn)在開始，我們愿意把這些數(shù)據拿出來跟大家共享。

　　何丹 中糧集團辦公廳品牌管理部媒介總監(jiān)

　　大膽嘗試期待精準落實

　　對廣告主來講，這個碎片化時代簡直是場災難，目標人群越來越難找到，媒介投放越來越難以抉擇。悠易互通適時提出“以受眾為中心開展網絡營銷”，這個新的廣告邏輯非常好。

　　希望隨著行業(yè)的發(fā)展，廣告主能夠與廣告網絡公司攜手把精準營銷做到實處。中糧將一如既往的大膽嘗試新媒體、新營銷方式，期待著新技術帶來更多的廣告價值。

　　齊馨

　　《成功營銷》雜志執(zhí)行出品人、主編

　　轉變傳統(tǒng)觀念

　　精準營銷不是空談

　　對廣告主來說，這是個長尾更粗、碎片更碎、用戶行為更加復雜的時代，在中國并不完善的廣告網絡市場體系下進行廣告的有效投放是個不小的挑戰(zhàn)。然而技術的發(fā)展為產業(yè)鏈的補缺提供了可能，通過以媒介為中心到以受眾為中心的營銷觀念的轉變，攜手精準定向技術，鎖定目標受眾，實現(xiàn)精準營銷將不再是空談。

　　陳剛

　　北京大學新聞與傳播學院院長

　　聚合生活者進行精準傳播

　　精準傳播就是能夠以興趣為中心聚合用戶并進入他們的生活，通過技術把分散在各個地方的有共同興趣標簽的生活者聚集在一起，這是過去可望不可及的，如今有了實現(xiàn)的機會。

　　強調以用戶為中心進行廣告營銷，觸及了營銷傳播領域最關鍵的問題：不是通過什么方式傳播品牌信息，而是怎樣找到目標用戶。但目前在整個互聯(lián)網中，我們仍缺乏心理層面的分析。從行為的精準到心理的精準，怎樣通過技術手段來實現(xiàn)，是這個行業(yè)未來發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

　　劉會召

　　CTR市場研究整合傳播總經理

　　享受精準便利生活

　　在新的思維模式之下，定向是主動的，因為這是你自己的選擇——你可以選擇放棄一切與外界聯(lián)絡的現(xiàn)代化通訊方式，放棄互聯(lián)網，你能夠不被精準定位。

　　然而，在這個全民互聯(lián)網的時代，精準發(fā)展到一定的境界，被定向實際上是一種享受。我們要做的不應該是避免定向，而是享受現(xiàn)代精準定向技術所帶來的便利生活。

　　楊偉慶

　　艾瑞咨詢集團總裁

　　數(shù)據平臺需要統(tǒng)一標準

　　從大環(huán)境來講，開放的媒體平臺更有利于數(shù)據共享，對精準營銷的實現(xiàn)有更大的價值。悠易互通的技術比較獨特，而且開放API、讓自己的數(shù)據為行業(yè)所用，是非常好的舉動。

　　然而現(xiàn)在對受眾的分類與定位技術缺乏統(tǒng)一標準，如果有第三方公司提供Cookie用戶數(shù)據，形成為所有的廣告主、媒體認同的行業(yè)標準，通過這個廣告網絡達到目標用戶的覆蓋，也許更能促進廣告網絡的精準投放。目前來講，市場在這方面還是一片空白。

　　崔延寧 凱洛媒體(中國)副總裁

　　精準提升營銷平臺價值

　　數(shù)字媒體營銷最大的意義就在于找到那些看到廣告之后停留下來、生產內容并主動幫我們傳播的受眾，而選擇與悠易互通合作，我們就是要找到金字塔尖的這部分受眾——只有這部分人才會購買廣告主的產品，并且在使用后會把他們的親身體驗作為傳播點與別人分享。而在精準營銷的實現(xiàn)過程中，精準定向技術同時給我們帶來的幫助就是營銷平臺價值的提升。