品牌塑造：滿足消費者自我表達的需求

　　Alexander Chernev

　　美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院營銷副教授

　　彪馬最近加入了一支有著眾多品牌的隊伍 ——包括吉列、德芙、星巴克、斯沃琪，它開始將定位從關(guān)注產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)向代表一種生活方式。

　　彪馬曾經(jīng)憑借對明星運動員例如足球傳奇人物貝利和馬拉多納的贊助完成了功能性運動品牌的定位?，F(xiàn)在，彪馬不再繼續(xù)其設(shè)計和制造高端運動裝備的傳統(tǒng)，正在考慮擴大休閑活動的產(chǎn)品線。更重要的是，彪馬的營銷正在逐漸遠離先前對產(chǎn)品功能的強調(diào)，轉(zhuǎn)向宣傳倡導(dǎo)一種生活方式。

　　是什么造成彪馬戰(zhàn)略如此重大的改變？2007年，世界上最大的奢侈品集團之一PPR(Pinault PrintempsRedoute)收購彪馬。PPR建設(shè)和管理奢侈品牌的核心競爭力可以幫助推動彪馬的增長。因此，毫無懸念，幾年之后，旗下有著一系列奢侈品牌如古奇、YSL和寶詩龍的PPR，已經(jīng)決定運用其在生活方式品牌建設(shè)上的核心競爭力來進一步調(diào)整彪馬的品牌戰(zhàn)略。

　　也許，轉(zhuǎn)變更重要的原因在于，彪馬正面臨著來自對手阿迪達斯和耐克越來越激烈的競爭，它們憑借功能相似的產(chǎn)品已經(jīng)開始蠶食掉彪馬在設(shè)計運動裝備市場上的份額。鑒于這種情況，將聚焦點轉(zhuǎn)向生活方式似乎是一個合乎邏輯的策略，來回避競爭，并將它和消費者的聯(lián)接提升到一個更為私人化的水平上。

　　生活方式品牌的成功源于他們滿足了消費者自我表達的需求，然而問題是，消費者對自我表達的需要像許多其他方面的需要一樣，會因為滿足而產(chǎn)生厭倦感。這意味著，隨著自我表達的替代性方式不斷增加，生活方式品牌的重要性可能會下降。

　　更糟糕的是，基于功能屬性的競爭僅僅發(fā)生在某一特定產(chǎn)品品類內(nèi)，生活方式品牌則不同，專注在生活方式這一大方向上，使得很多品類不同的品牌也會彼此刀戈相向。對于彪馬，這意味著它甚至還要面對和自己產(chǎn)品領(lǐng)域沒有關(guān)系的品牌的競爭，不僅包括古奇、阿貝克隆比 & 費奇和拉夫·勞倫等傳統(tǒng)生活方式品牌，也包括吉列、哈雷戴維森、星巴克、斯沃琪和蘋果等已經(jīng)參與消費者自我角色定義的品牌。因此，轉(zhuǎn)換到生活方式定位，彪馬也許會面臨比先前同品類領(lǐng)域更為激烈的跨品類競爭。

　　生活方式品牌之間的競爭加劇并不一定意味著生活方式品牌是錯誤的戰(zhàn)略。相反，它意味著一個公司的成功需要具備生活方式品牌的核心競爭力和戰(zhàn)略資產(chǎn)。在任何一個市場中，都有勝利者和失敗者。獲勝者將是那些最能夠代表時下流行生活方式的品牌。PPR在奢侈品品牌建設(shè)上的經(jīng)驗意味著彪馬已作好準備加入到生活方式類品牌的獲勝者之列。

　　行業(yè)經(jīng)驗認為，一個公司轉(zhuǎn)到生活方式品牌對其直接競爭對手的影響最大。在彪馬的情況下，這指的是包括阿迪達斯和耐克在內(nèi)的運動品牌，但是通過有效地將自身從功能屬性競爭的市場中抽身出來，彪馬可能會使阿迪達斯和耐克的日子好過一點。

　　競爭格局在快速變化，而且不再受到品類的限制?，F(xiàn)在各個品類的品牌都爭相在消費者的自我識別中占得一席之地。滿足消費者自我表達的需求開始成為品牌競爭的新前線。