喻亮星：分食農(nóng)村蛋糕是策略更是藝術(shù)

　　農(nóng)村市場無法達成城市市場昔日“樹典型，點帶面，全線開花”的營銷效果，轉(zhuǎn)而更講究的是求同存異和因地制宜的戰(zhàn)術(shù)配合。

　　文/喻亮星

　　毛主席說過：在中國，農(nóng)民的問題解決好了，一切就都好了。當(dāng)然，我們現(xiàn)在所說的農(nóng)村，并非行政定義上的農(nóng)村，而是營銷意義上的農(nóng)村(泛指三四級和農(nóng)村市場)。農(nóng)村市場在國家投入、經(jīng)濟發(fā)展、收入提升、意識轉(zhuǎn)變、政策拉動和企業(yè)推動等多因素作用下，購買需求持續(xù)放大，成為中國未來幾年穩(wěn)定消費增量市場。

　　僅就農(nóng)村市場需求增長的內(nèi)因而言，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　其一，彩電擁有量區(qū)域農(nóng)村市場不平衡，發(fā)達地區(qū)農(nóng)村已經(jīng)跟上城市水平，但欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村仍然有5%~15%的落差存在。

　　其二，農(nóng)村家庭中使用壽命6年及以上的CRT電視保有量近1.1億臺，其中絕大部分將在未來幾年需要逐步升級換代成平板電視。

　　其三，1985-1990年的中國人口生育高峰帶來農(nóng)村婚育適齡高峰期，如不考慮農(nóng)轉(zhuǎn)非的影響因素，全國農(nóng)村未來幾年年均新婚家庭可達近900萬戶，直接帶動電視購買需求。

　　其四，現(xiàn)階段我國正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展時期，奧維咨詢(AVC)評估，未來五年，全國城鎮(zhèn)人口增量將超過9000萬人，年均有約2400萬戶家庭新增住房需求，其中將有絕大部分因新購房而購買家電。

　　我們的企業(yè)早已從07年就開始落實“平板下鄉(xiāng)”和“渠道下沉”的工作，但取得一定業(yè)績的同時也有諸多問題，究其原因，仍在于農(nóng)村市場的特殊性：

　　其一，農(nóng)村市場規(guī)模總量大但需求集中度低，2200多個欠發(fā)達縣、3萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會導(dǎo)致企業(yè)營銷成本大幅增加。同時區(qū)域發(fā)展的不平衡性，會導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品出樣和銷售規(guī)劃的復(fù)雜性，進而對企業(yè)運營效率和庫存管理提出挑戰(zhàn)。

　　其二，農(nóng)村消費習(xí)慣和需求結(jié)構(gòu)在保持老傳統(tǒng)的同時又出現(xiàn)新變化，地方性個案的成功經(jīng)驗往往難以在全國市場普及，無法達成城市市場“樹典型，點帶面，全線開花”的營銷效果，轉(zhuǎn)而更講究求同存異和因地制宜的戰(zhàn)術(shù)配合。

　　其三，農(nóng)村市場的使用主體和購買決策主體存在差異。需注意到農(nóng)民工在返鄉(xiāng)后購買彩電的現(xiàn)象，在部分區(qū)域尤其是農(nóng)民工聚集的欠發(fā)達農(nóng)村地區(qū)，購買決策者和彩電使用者已逐步脫離，企業(yè)促銷推廣的對象進一步復(fù)雜化。

　　其四，農(nóng)村經(jīng)銷商和門店銷售人員普遍是從CRT時代出身，對平板電視產(chǎn)品所特有的營銷方式和銷售技巧缺乏清晰透徹的了解和掌握，企業(yè)對三四級農(nóng)村渠道的松散型管理未能對終端門店銷售資源充分合理應(yīng)用，三四級農(nóng)村市場平板電視的營銷工作仍處于較為初級的狀態(tài)。

　　三四級農(nóng)村市場平板化進程已在加速，留給我們企業(yè)的時間并不多。在企業(yè)“渠道下沉”和“平板下鄉(xiāng)”的過程中，農(nóng)村市場的特殊性，勢必與企業(yè)現(xiàn)有營銷體系和管理方式產(chǎn)生沖突，讓企業(yè)在產(chǎn)品出樣、庫存管理、渠道和網(wǎng)點建設(shè)等方面產(chǎn)生困擾。AVC在此提出以下幾點不成熟的建議，供企業(yè)參考：

　　1)營銷決策單元的扁平化。當(dāng)前“總部-區(qū)域-分公司”的營銷體系(分公司轄區(qū)包含城鄉(xiāng)市場)，會影響營銷策略制定對農(nóng)村市場的針對性和適應(yīng)性，企業(yè)在進一步細化營銷決策單元的同時，對其管理和經(jīng)營能力的培訓(xùn)教育必不可少。

　　2)策略方案主體從農(nóng)村消費者轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷商。農(nóng)村市場策略尤其是產(chǎn)品規(guī)劃，是企業(yè)一直強調(diào)但又一直未果的事情，究其原因，是三四級農(nóng)村市場環(huán)境和消費者需求的復(fù)雜性導(dǎo)致，而策略主體的轉(zhuǎn)移在短期內(nèi)可以成為企業(yè)的中間方案。

　　3)企業(yè)經(jīng)營管理能力特別是渠道管理能力的配套“下鄉(xiāng)”。其中，需注重對農(nóng)村經(jīng)銷商(包括其門店銷售員)的宣導(dǎo)和培訓(xùn)，尤其是經(jīng)銷商的經(jīng)營意識和管理能力，也應(yīng)成為經(jīng)銷商培育的一個重要組成部分。

　　4)平板電視作為高端產(chǎn)品，如同城市市場一樣，三四級農(nóng)村市場的終端賣場形象建設(shè)尤其重要。

　　“農(nóng)村市場”和“平板下鄉(xiāng)”已經(jīng)成為當(dāng)前彩電行業(yè)最熱門的關(guān)鍵詞之一，蛋糕雖大，但是怎么吃，不光是策略，也許還是一門藝術(shù)。

　　作者系北京奧維營銷咨詢有限責(zé)任公司(AVC)總經(jīng)理

　　中插：

　　在部分區(qū)域尤其是農(nóng)民工聚集的欠發(fā)達農(nóng)村地區(qū)，購買決策者和彩電使用者已逐步發(fā)生脫離，企業(yè)促銷推廣的對象進一步復(fù)雜化。