電商新玩法：不打折加前后店策略

　　文/ 劉威麟

　　最近快閃銷售(Flash Sales)儼然成為另一股風(fēng)潮，他們基本都強(qiáng)調(diào)其折價(jià)貨源，特色在于有限時(shí)間內(nèi)，在網(wǎng)絡(luò)上以優(yōu)惠折扣價(jià)格銷售設(shè)計(jì)師名牌產(chǎn)品。例如美國(guó)私售天王Gilt Groupe，就是和大品牌、設(shè)計(jì)師建立了良好的關(guān)系，拿到折價(jià)貨品，再通過私人販賣通路販賣。

　　但是，GiltGroupe最近準(zhǔn)備要開另一個(gè)男性購(gòu)物頻道：Men’s Full Price(絕不折價(jià)的男性網(wǎng)站)。不折價(jià)，怎么賣？

　　這是一個(gè)有趣的新策略。原來，市場(chǎng)上早有了成功的先例——男性購(gòu)物網(wǎng)站Bonobos。

　　Bonobos開設(shè)于2007年，它的貨品都是直接照原價(jià)賣，從不打折，卻吸引了很多男性顧客購(gòu)買，而且回頭率竟然高達(dá)50%。

　　Bonobos是怎么做到的？這就是它的特色所在了。一開始，它主打產(chǎn)品“讓男性穿得舒服的褲子”。緣由是，其中一位男性創(chuàng)辦人自認(rèn)臀部過大，每次到商場(chǎng)都難以買到合身的褲子，于是就自創(chuàng)了Bonobos，讓男性可以買到合身的褲子。

　　這只是一個(gè)引子，Bonobos還挖掘到大部分男性消費(fèi)者的一個(gè)共同特點(diǎn)——懶。由于懶，大部分男性在買衣服時(shí)不太會(huì)比價(jià)，只要找到合適的店就好了。并且，他們往往會(huì)順帶把其他需要的東西也一起買了。Bonobos就抓住這個(gè)特色，用“舒適的褲子”切入，然后開賣襯衣、外套、鞋子、皮夾、錢包⋯⋯給顧客大量、多樣的選擇。

　　根據(jù)Bonobos提供的數(shù)字，每個(gè)新客戶第一次購(gòu)買的平均金額高達(dá)200美元。為了保持產(chǎn)品多樣性，Bonobos和多家知名廠商如Jack Spade、Timberland合作。由于從不打折，所以能輕松地讓這些商品上架，而且自己還保有不錯(cuò)的利潤(rùn)。

　　最有趣的還數(shù)Bonobos的“前后店策略”。

　　由于男性很懶，不會(huì)互相傳播，也很少會(huì)主動(dòng)推薦網(wǎng)站。所以，Bonobos不像其他商店一樣直接用商店名字來推銷，相反它花了很多時(shí)間在經(jīng)營(yíng)一個(gè)“前店”——Bonobos很早就使用Facebook臉書來傳播。

　　首先，他們?yōu)槠涮厣a(chǎn)品“舒適的褲子”打了一個(gè)口號(hào)：“穿卡奇褲，不必再像包尿布！”(End Khaki Diaper Butt)，意思是說，有些男生穿褲子看起來屁股很大，像是包尿布，Bonobos褲子可以解決這個(gè)困擾。很快，F(xiàn)acebook就為Bonobos帶來源源不斷的生意。一度來自于Facebook業(yè)績(jī)占Bonobos總銷售額超過20%。

　　令人吃驚的是，Bonobos在Facebook的粉絲專頁(yè)卻只有12000人而已。Bonobos認(rèn)為這才是他們的精準(zhǔn)客戶，它強(qiáng)調(diào)這12000人有共同的特色：“我們都找不到合身的褲子，我們都不喜歡逛街！”(We couldn’t find pants that fit. Wedon’t like shopping。)

　　如果說Bonobos的網(wǎng)站是它的“后店”，那么它的Facebook粉絲專頁(yè)就是它的“前店”。Bonobos以非商品的方式來打它的“穿卡奇褲，不必再像包尿布！”特色，順利地把顧客吸引到“后店”來，不但賣出了褲子，還賣出更多的上衣、外套、鞋子等。

　　不只Bonobos有這個(gè)“前后店策略”，另一家男性購(gòu)物網(wǎng)站Jack Threads也因采取這個(gè)策略而成功。

　　Jack Threads的“前店”是知名的Email電子報(bào)Thrillist.com，它有相當(dāng)多城市時(shí)髦男性讀者。當(dāng)時(shí)Jack Threads還是小店的時(shí)候，就把大量的廣告預(yù)算投放在Thrillist里。隨著一封又一封的電子報(bào)寄到這些城市男性的信箱里，顧客也由Thrillist.com這個(gè)“前店”跑進(jìn)JackThreads“后店”。

　　有趣的是，這個(gè)策略的成功，讓Thrillist(前店)都注意到了，索性花錢將Jack Threads(后店)給并購(gòu)下來，前后店策略大發(fā)威。此后，Jack Threads的銷量每個(gè)月成長(zhǎng)15%～20%。前店引到后店，后店呼應(yīng)前店，成為一個(gè)龐大的生意機(jī)器。

　　Bonobos的故事告訴我們，誰說在網(wǎng)絡(luò)上賣東西一定要有折扣？或許“不折扣”再加上巧妙的“前后店策略”，就是未來更賺錢的大趨勢(shì)。

　　(注：劉威麟筆名Mr.6，美國(guó)斯坦福大學(xué)電機(jī)、管理雙碩士。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有13年經(jīng)驗(yàn)，已出版12本書。)