都市麗人時(shí)裝品牌升級(jí)記

　　在中國，做Fast Fashion式的內(nèi)衣是充滿光榮與夢(mèng)想的荊棘之路，還只是一個(gè)帶有理想主義色彩的假設(shè)？

　　提起時(shí)尚，VOGUE、ELLE上閃耀著奢華艷光的時(shí)裝大片率先躍入腦海。當(dāng)時(shí)尚被阿瑪尼、古奇、華倫天奴、范思哲……印滿紅唇印，幾乎成為“昂貴”的代名詞時(shí)，近年ZARA、H&M在中國市場(chǎng)的名聲鵲起，令“快時(shí)尚”(Fast Fashion)這個(gè)詞匯迅速發(fā)燒，不僅顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚那高不可攀的殿堂級(jí)印象，同時(shí)消費(fèi)者有了換一種眼光看待時(shí)尚的機(jī)會(huì)，去領(lǐng)略“快時(shí)尚”(Fast Fashion)中所蘊(yùn)含的平價(jià)、親民、時(shí)尚、變化無窮、豐富多彩的別樣魅力。

　　內(nèi)衣界有無可能出現(xiàn)Fast Fashion明星？在中國，做Fast Fashion式的內(nèi)衣是充滿光榮與夢(mèng)想的荊棘之路，還只是一個(gè)帶有理想主義色彩的假設(shè)？對(duì)于這些疑問，都市麗人內(nèi)衣以實(shí)際行動(dòng)為市場(chǎng)做出了一個(gè)精彩而肯定的答復(fù)。

　　內(nèi)衣闖王如何基業(yè)長青

　　1998年成立的都市麗人，在10余年的發(fā)展歷程中一直顯示著蓬勃向上的姿態(tài)，從發(fā)源地深圳起步，終端門店逐漸遍布全國160所城市。品牌的迅速發(fā)展得益于中國整個(gè)內(nèi)衣市場(chǎng)的高速增長、優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品和快速擴(kuò)張的渠道。但品牌未來往何處走？都市麗人面臨的不再是如何創(chuàng)業(yè)的問題，而是如何建立一個(gè)偉大而長盛不衰的企業(yè)。

　　圍繞這個(gè)令人心生澎湃的愿景，企業(yè)攜手采納對(duì)現(xiàn)行的營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面檢索，發(fā)現(xiàn)許多不適應(yīng)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的缺陷：

　　品牌層面——缺乏品牌價(jià)值規(guī)劃，品牌價(jià)值塑造不足；

　　終端層面——終端店需要進(jìn)一步提升形象及價(jià)值感；

　　產(chǎn)品層面——產(chǎn)品多而雜，對(duì)“品牌內(nèi)衣專賣”的定位支撐不足。

　　營銷管理層面——渠道擴(kuò)張速度快，內(nèi)外部溝通、協(xié)作流程及制度跟不上；

　　加盟商管理層面——缺乏加盟商培養(yǎng)及控制力不足；

　　產(chǎn)品供配層面——貨品供應(yīng)的區(qū)域適配性及供貨及時(shí)性跟不上市場(chǎng)反映。

　　這一切現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么？國內(nèi)外眾多知名品牌案例告訴我們，企業(yè)基業(yè)長青的根本在于擁有具有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的品牌，能在終端消費(fèi)者心目中引發(fā)深刻的認(rèn)同感?；诖耍瑲v史給都市麗人帶來的命題十分清晰，即：品牌如何從單純的市場(chǎng)擴(kuò)張到品牌價(jià)值的全面提升？

　　蝶變2009，飛越新高度

　　如何讓品牌超越單純的物理功能提升至一種精神的需求和滿足？如何合理而富有創(chuàng)意地規(guī)劃產(chǎn)品？如何對(duì)終端精耕細(xì)作提高對(duì)顧客的吸引力和消費(fèi)滿意度？借用什么載體和形式提升品牌的價(jià)值感，使它煥發(fā)出明星般的氣質(zhì)呢？采納項(xiàng)目小組帶著一連串的思考，與都市麗人企業(yè)上下共同開始了品牌飛越新高度的旅程。

　　比價(jià)格更高的是價(jià)值

　　品牌與產(chǎn)品的顯著區(qū)別在于：產(chǎn)品只能提供物理使用價(jià)值，品牌卻能滿足消費(fèi)者的情感需求，引發(fā)他們的心理共鳴。我們?yōu)槎际宣惾苏归_的核心工作就是為品牌注入靈魂，讓她真正活起來，進(jìn)駐消費(fèi)者的心智空間。

　　鑒于都市麗人的產(chǎn)品價(jià)位及主流人群，我們將都市麗人定位于“大眾風(fēng)尚內(nèi)衣”品牌，她的目標(biāo)消費(fèi)人群是中國分布最廣、人數(shù)最多的普通大眾女性：她們并非財(cái)富金字塔上層，但她們靠自己的努力創(chuàng)造出美麗的事業(yè)；喜歡與朋友分享內(nèi)衣的經(jīng)驗(yàn)，分享生活、工作、情感中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。她們渴望的內(nèi)衣品牌是能懂得自己追求物超所值、價(jià)廉物美的心理，產(chǎn)品品質(zhì)居于中上水平，并能提供有限的服務(wù)；她們希望與品牌建立一種親切平等的關(guān)系。

　　內(nèi)衣具有保護(hù)女性身體和健美形體的基本功能，作為從事內(nèi)衣生產(chǎn)的都市麗人企業(yè)，實(shí)質(zhì)上從事的是一份關(guān)愛女性的事業(yè)。同時(shí)，都市麗人的消費(fèi)者，她們希望在與朋友的交往中，相互理解、體貼、彼此關(guān)心。因而，采納得出品牌核心價(jià)值的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是“愛”。

　　綜觀市面上的內(nèi)衣品牌，無論是一二線還是三四線品牌，其品牌訴求雖有表述上的不同，但都集中于“時(shí)尚”“魅力”“性感”等反映行業(yè)基本特質(zhì)的詞語，品牌文化趨于同質(zhì)化。在進(jìn)行都市麗人風(fēng)品牌文化創(chuàng)建工作時(shí)，采納立足于品牌大眾化的價(jià)格定位，與主流品牌“時(shí)尚、性感、魅力”的高姿態(tài)專家的形象形成顯著區(qū)別，以平易近人的親和姿態(tài)出現(xiàn)，提煉出“分享”的概念。

　　任何品牌核心價(jià)值的創(chuàng)作都不能脫離其行業(yè)本質(zhì)。聯(lián)系內(nèi)衣行業(yè)本質(zhì)，都市麗人要與“時(shí)尚美麗”產(chǎn)生聯(lián)系。都市麗人為普通大眾女性提供高性價(jià)比的內(nèi)衣，以“引領(lǐng)大眾風(fēng)尚”為品牌目標(biāo)。“風(fēng)尚”一詞代表時(shí)尚、潮流等含義，與“時(shí)尚”、“潮流”、“魅力”等詞語的調(diào)性相吻合。聯(lián)系行業(yè)本質(zhì)，得出都市麗人風(fēng)核心價(jià)值關(guān)鍵詞的第三個(gè)詞匯是“風(fēng)尚”。

　　至此，采納提煉出品牌的核心價(jià)值為“愛。分享.風(fēng)尚”，創(chuàng)造了獨(dú)樹一幟的品牌形象。“愛。分享.風(fēng)尚”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她引領(lǐng)大眾風(fēng)尚，對(duì)消費(fèi)者充滿友善與關(guān)愛，象好朋友或姐妹一般與消費(fèi)者分享美麗時(shí)尚。這一品牌形象有別于主流品牌高高在上的姿態(tài)，而是以一種平等待人的方式與顧客“分享”，滿足了大眾消費(fèi)人群需要得到平等、尊重與自信的情感需求。品牌從單純的“性價(jià)比高”的產(chǎn)品價(jià)值、功效價(jià)值、有限服務(wù)價(jià)值升級(jí)到情感、精神層面的價(jià)值。

　　女人美自蝶變來

　　品牌文化如同品牌的靈魂，VI形象如同品牌外衣，好的品牌形象能傳神地傳遞出品牌精髓，方便消費(fèi)者識(shí)別品牌，產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想，幫助積累品牌資產(chǎn)。采納提煉出都市麗人的品牌核心價(jià)值后，開始全面的品牌落地工作，對(duì)原來的品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)提升。

　　都市麗人的新標(biāo)志由4顆心組成，傳達(dá)出都市麗人對(duì)女性朋友的關(guān)愛體貼之情，品牌與顧客間彼此分享、如同朋友般知心。4顆心組成一只蝴蝶形狀，象征女性從青澀到成熟的美麗蝶變、翩然飛翔，象花一樣吐露芬芳、充滿魅力。

　　圍繞“愛。分享.風(fēng)尚”的核心價(jià)值，針對(duì)女性消費(fèi)群體的心理特征及消費(fèi)習(xí)慣，采納將品牌視覺要素有機(jī)融入到終端環(huán)境中，大到店面包裝小到系列終端物料，使品牌形象始終保持內(nèi)外一致、處處統(tǒng)一，為消費(fèi)者營造一個(gè)整潔、舒適、溫馨的品質(zhì)化購物空間。

　　花色撩人眼，風(fēng)尚我為王

　　產(chǎn)品是品牌精神的最佳載體，消費(fèi)者最終通過產(chǎn)品來領(lǐng)悟“引領(lǐng)大眾風(fēng)尚”的意義所在。都市麗人產(chǎn)品研發(fā)具有“細(xì)、多”兩大特點(diǎn)。

　　“細(xì)”是指都市麗人根據(jù)女性各個(gè)階段身體發(fā)育的不同特點(diǎn)，針對(duì)性細(xì)分出三大系列產(chǎn)品：即針對(duì)青少年的“紫色陽光”系列、針對(duì)年輕女性的“都市麗人風(fēng)”系列和針對(duì)熟齡女性的“衣之密語”系列，在材質(zhì)、版型、功能、價(jià)格等方面有著明顯區(qū)隔，無論哪個(gè)年齡段的女性都能找到適合自己的內(nèi)衣。

　　“多”是指都市麗人產(chǎn)品款式豐富，每一季上市新品數(shù)量多達(dá)千余款。消費(fèi)者一到終端仿佛進(jìn)入花團(tuán)錦簇的花園，讓人目不暇接。都市麗人的“多”不僅僅意味款型花色豐富，它還跨越了“文胸”這個(gè)小品類，延伸到內(nèi)褲、睡衣、保暖衣、家居服等多個(gè)品類。對(duì)于消費(fèi)者來說，她們得到的是“一站式”購物體驗(yàn)，在都市麗人可以買到她們需要任何內(nèi)衣用品；對(duì)于都市麗人的經(jīng)營者而言，多元化的產(chǎn)品組合幫助他們贏得廣闊市場(chǎng)，增強(qiáng)經(jīng)營的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。

　　在“細(xì)”和“多”的背后，考驗(yàn)的是都市麗人的設(shè)計(jì)研發(fā)能力?，F(xiàn)代內(nèi)衣是歐美舶來品，如今西方仍舊是新潮流和新技術(shù)的引領(lǐng)者。以“引領(lǐng)大眾風(fēng)尚”為目標(biāo)的都市麗人風(fēng)不僅在國內(nèi)尋覓挖掘，同時(shí)打開觀察世界的窗戶，捕捉國際潮流風(fēng)尚，特別設(shè)立國際風(fēng)尚內(nèi)衣設(shè)計(jì)中心，搶占風(fēng)尚內(nèi)衣品牌制高點(diǎn)。中心內(nèi)各種設(shè)計(jì)管理人才密切關(guān)注國際內(nèi)衣流行趨勢(shì)，采集各種風(fēng)尚資訊，組建龐大的內(nèi)衣流行數(shù)據(jù)庫，為每一季新品設(shè)計(jì)提供方向指引，自主研發(fā)設(shè)計(jì)(二次研發(fā)設(shè)計(jì))出多種高性價(jià)比而又緊密貼合時(shí)尚潮流的內(nèi)衣，不斷獲得消費(fèi)者青睞。

　　分享式售賣理念創(chuàng)造超凡消費(fèi)體驗(yàn)

　　“顧客是上帝”道出了企業(yè)要給消費(fèi)者帶來“滿意”的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)顧客的尊重甚至是敬畏，但卻有些“近之不恭”的距離感。都市麗人以“懂”消費(fèi)者心理的姐妹形象出現(xiàn)，提倡給予消費(fèi)者“分享”式購物體驗(yàn)，消除了與顧客之間的距離感，建立起更加親密的客戶關(guān)系。

　　終端店員努力與顧客結(jié)成朋友關(guān)系，為消費(fèi)者提供好而不貴的產(chǎn)品。通過都市麗人專賣店售前、售中、售后每個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)致服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺在都市麗人風(fēng)購物，猶若和自己的好姐妹一起挑選最美麗、最適合自己的內(nèi)衣，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠。只有把顧客當(dāng)作是自己親密的朋友，才能拉近與顧客的距離。與顧客“分享”意味著將工作內(nèi)容貫徹到與朋友相處的系列環(huán)節(jié)，包括耐心的講解(和顧客分享自己穿內(nèi)衣的經(jīng)驗(yàn)和心得)、指導(dǎo)試穿(為自己的好姐妹們提供更適合她們內(nèi)衣建議)、推薦最適合的而不是最貴的產(chǎn)品等。大家彼此分享一些內(nèi)衣的挑選、保養(yǎng)、穿著的心得與體驗(yàn)，共同獲得內(nèi)衣風(fēng)尚的資訊、形體健康與養(yǎng)護(hù)的知識(shí)，好姐妹們隨著這種快樂分享，一起變得越來越美麗。

　　花樣“白兔”來加盟，明星氣質(zhì)不可擋

　　明星代言人能起到迅速提高品牌知名度、提升品牌價(jià)值感的效果，對(duì)品牌傳播的重要性不言而喻。正因如此，內(nèi)衣行業(yè)聘請(qǐng)明星代言現(xiàn)象巍然成風(fēng)，李冰冰、梅婷、王姬、劉蓓、陶虹、舒暢、黃奕等，應(yīng)接不暇。內(nèi)衣品牌代言人多表現(xiàn)的是品牌“女人味”、“性感”的一面，都市麗人結(jié)合品牌核心價(jià)值，在代言人的選擇上有著令人耳目一新的感覺。

　　都市麗人選擇的代言人為超人氣組合BY2。BY2為雙胞胎姐妹，是豆蔻年華的花季少女，在新加坡、中國等亞洲國家享有極高人氣，其演藝才能和靚麗形象代表了流行風(fēng)尚之美。兩個(gè)形影不離相互偎依的女孩形象與強(qiáng)調(diào)親和力的品牌文化合而為一，十分傳神地展現(xiàn)出品牌的“分享”精神，傳遞都市麗人親和、親切、宛如好姐妹般貼心的氣質(zhì)，充分演繹出品牌的時(shí)尚氣息與國際化感覺。

　　中國Fast Fashion內(nèi)衣的光明未來

　　在采納的策劃下實(shí)現(xiàn)5大跨越的都市麗人顯示出更為強(qiáng)勁的生命力，迄今為止，都市麗人門店數(shù)量已經(jīng)突破2200家，逾8億元的年銷售額在內(nèi)衣市場(chǎng)足以傲視群雄。

　　經(jīng)過品牌系統(tǒng)升級(jí)后的都市麗人，集東方佳人的溫柔婉約和西方麗人的熱情燦爛于一身，綻放女人的典雅時(shí)尚之美；她采擷紅橙黃綠青藍(lán)紫編進(jìn)貼身內(nèi)衣，讓當(dāng)下流行元素與女人親密相伴；她匯聚各種時(shí)尚觀點(diǎn)，成為左右大眾流行風(fēng)尚的直接導(dǎo)師。

　　本案例由采納品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)提供

　　中插：

　　“愛。分享.風(fēng)尚”概念代表了一位親切的鄰家女孩，她引領(lǐng)大眾風(fēng)尚，對(duì)消費(fèi)者充滿友善與關(guān)愛，象好朋友或姐妹一般與消費(fèi)者分享美麗時(shí)尚。